Auswirkung von Corona auf E-Mail-Kennzahlen

Gerade in Zeiten der Corona-Pandemie hat sich E-Mail wieder einmal als krisensicherer Kommunikationskanal bewährt. Doch wie haben sich die Kennzahlen in Zeiten von Lockdowns, Home-Office, Kurzarbeit & Co. entwickelt? Die Experten von dialog-Mail haben sich die Zahlen vom Jahresanfang 2020 bis Ende November angesehen und mit dem Vorjahr verglichen.

Einerseits könnte man argumentieren, dass durch die Zunahme von Home-Office E-Mail deutlich an Bedeutung für die Kommunikation gewonnen hat – und dass damit Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten heuer im Vergleich zum Vorjahr steigen würden.

Andererseits hört man auch die Hypothese, dass durch die Kurzarbeit und andere Faktoren einige Mitarbeiter zu viele Dinge in zu wenig Zeit erledigen müssen und daher noch selektiver sind, was die Auswahl Ihrer Mails betrifft.

Also: Es gibt Hypothesen zuhauf, viele davon klingen auch durchaus plausibel. Doch was stimmt nun? Wie hat sich die Pandemie nun tatsächlich auf die E-Mail Marketing Kennzahlen ausgewirkt?

Das Versandvolumen ist relativ konstant

Eine Überraschung gleich vorweg: Die Versandmengen blieben relativ konstant. Es gab einen kleinen Rückgang von -3% - doch der viel weit geringer aus als viele zu Beginn der Pandemie prognostiziert hatten.

Manche Kunden von dialog-Mail waren (bzw. sind) von Corona stark getroffen und mussten ihr Geschäft gänzlich einstellen oder verschickten deutlich weniger Newsletter (zum Beispiele einige Unternehmen aus dem Tourismusbereich).

Doch es gab auch Unternehmen wie zum Beispiel Steuerberater, die heuer deutlich mehr Newsletter verschickten als letztes Jahr. In Summe führte das zu einem kleinen Minus, wenn man den Zuwachs durch Neukunden wegrechnet.

Öffnungs- und Klickraten bleiben gleich

Die Analyse von dialog-Mail zeigt, dass alle relevanten Kennzahlen von Jänner bis November 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum fast identisch geblieben sind. Es gab also weder eine Explosion noch einen Einbruch.

Ein Beispiel: Die Öffnungsrate ist heuer mit 26,5% gegenüber dem Vorjahr leicht (um 0,8 Prozentpunkte) zurückgegangen. Gerundet wäre die Öffnungsrate heuer mit 27% die gleiche wie letztes Jahr.

Auch die Click-to-Open Rate (also der Prozentsatz an Empfängern, die ein Mailing nicht nur geöffnet sondern darin auf mindestens einen Link geklickt haben) ist von 18% auf 16% leicht gesunken. Dafür ist die Öffnungsintensität (der Anteil an Mehrfach-Öffnungen unter den Netto-Öffnungen) von 1,8 auf 2,0 sogar leicht gestiegen.

Die Abmelderate ist mit 0,4% im Jahresdurchschnitt gegenüber 2019 unverändert.

Fazit: Große Unterschiede, gleichbleibende Entwicklung

Aus den Analysen wurde eines klar: Die Corona-Krise hat sich auf die wichtigsten Kennzahlen nicht dramatisch ausgewirkt. Es wird wohl verschiedene Einflussfaktoren in beide Richtungen geben, doch die scheinen sich gegenseitig im Großen und Ganzen aufzuheben.

Doch dabei darf man eines nicht vergessen: Die gleichbleibende Entwicklung darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass dahinter eine Vielzahl von Unternehmen stehen, deren individuelle Entwicklung sich durchaus oft dramatisch vom Vorjahr unterscheidet - auch hier in beide Richtungen.