Bloggen - aber wie? Und worüber?

Es war einmal… der Blogger. Das war ein Mensch, der mit viel Passion vollkommen unabhängig über sein Spezialthema schrieb. Frei von Verlagsvorgaben oder den Zwängen der Unternehmenskommunikation. Eine Prise Semiprofessionalität nahmen die Leser dafür in Kauf. Schließlich erhielt man im Gegenzug kritische Beiträge und echte Meinungen. Die Kommerzialisierung der Blogs ist mittlerweile weit vorangeschritten und auch viele Unternehmen betreiben sehr professionelle Corporate Blogs. Trotzdem muss der Blog nicht zu einer uninteressanten, aalglatten PR-Oberfläche verkommen - wenn man sich bei der Content-Produktion an die guten, alten Zeiten erinnert.

Die Blog-Szene ist für Unternehmen aus verschiedenen Gründen interessant: Zum einen sind die Blogger wichtige Multiplikatoren und in ihrem Themengebiet sehr einflussreich. Schafft man es, sie für das eigene Unternehmen zu begeistern, ist das mitunter genauso gut fürs Image wie ein positiver Artikel in einer reichweitenstarken Zeitung.

Ein Corporate Blog braucht eine Handschrift

Zum anderen werden Unternehmen selbst zum Blogger, um sich als kompetente Ansprechpartner in ihren Fachbereichen zu platzieren. Leider haben die Blogs von Unternehmen oft eine sehr kurze Lebensdauer. Der anfängliche Enthusiasmus ist schnell erschöpft, wenn erst einmal klar wird, dass ein Blog Zeit und Muße erfordert. Es geht auch nicht nur darum, über den neusten Erfolg zu berichten oder vermeintlich witzige Zoten von der letzten Weihnachtsfeier zu verfassen, sondern glaubwürdig in themenrelevante Diskussionen einzusteigen. Dabei darf das, was die Blogs der frühen Tage einst ausmachte, ruhig auch im Corporate Blog stattfinden: Meinungen, Einschätzungen und Diskussion nämlich.

Gute Gründe für den Corporate Blog

Richtig aufgezogen kann der Unternehmensblog innerhalb einer Branche zur ersten Anlaufstelle für Kunden und Multiplikatoren werden. Gerade im B2B-Marketing oder bei schwer erklärbaren Produkten bietet sich ein Corporate Blog an. Die Gründe liegen eigentlich auf der Hand: Man kann Kompetenz demonstrieren, zeigt sich ansprechbar und kritikfähig. Gute Blog Beiträge werden nach wie vor gerne geteilt, was den eigenen Bekanntheitsgrad steigert. Und nicht zu unterschätzen: Man erhält wertvolles Feedback.

Der Blog braucht ein Zuhause

Prinzipiell gibt es zwei Möglichkeiten einen Blog aufzusetzen: Man kann ihn entweder in die bestehende Unternehmenswebsite integrieren oder man betreibt den Blog auf einer eigenen Internetseite, die lediglich mit der Unternehmenswebsite verlinkt ist.

Ein externer Blog bietet mehr Spielraum auch für kritische Themen und die Sprachwahl. Denn man tritt stärker als Blogger, denn als Marke auf. Möchtet man den Blog eher etwas entspannt angehen, vielleicht mit zwei bis drei Beiträgen pro Monat, und das in einer Tonalität und mit Inhalten, die sehr nah an der bisherigen Unternehmenskommunikation sind, reicht ein eigener kleiner Blog-Kanal auf der bestehenden Website aus.

Finde dein Kompetenzfeld!

Zentral für einen erfolgreichen Corporate Blog ist das Kompetenzfeld. Denn dieses sollte redaktionell im Vordergrund stehen – nicht das Unternehmen. Vor den ersten Veröffentlichungen lohnt es sich daher, ein ausgewogenes Themenspektrum aus Sachinformation, Produktpräsentation und spannenden Inhalten zu definieren. Nichtsdestotrotz sollten News aus dem Unternehmen und Artikel zu den eigenen Produkten ebenfalls im Blog erscheinen, aber moderat und möglichst in das übergeordnete Branchen-Thema eingebunden. Trends und Studienergebnisse könnten beispielsweise genauso diskutiert werden wie Förderprogramme und Empfehlungen aus Instituten und Behörden. Die Seriosität der Quellen sollte dabei natürlich gewährleistet sein.

10 Tipps gegen die Blog-Blockade

Einen Blog regelmäßig zu bespielen heißt auch, ständig neue, spannende Themen zu finden. Manche Unternehmen und Branchen haben eher das Luxusproblem, zu viel Content-Ideen zu haben. Die meisten jedoch fallen ab einem gewissen Zeitpunkt in ein kreatives Loch. Zwar gilt im Blog „Qualität vor Quantität“, zu lange sollte ein Blog jedoch nicht brach liegen.

Für akute Blog-Blockaden gibt es ein paar Dauerbrenner, auf die man jederzeit zurückgreifen kann:

1. Erfahrungsberichte
Gibt es ein neues Produkt oder eine sinnvolle Software in der Branche? Ausprobieren und drüber schreiben. Auch Produktvergleiche, zum Beispiel verschiedene hilfreiche Tools, sind für die User hochinteressant.

2. Netzfunde
Das Internet ist der beste Fundus für neuen Blog-Stoff. Videos und Fotos lassen sich oft sehr leicht in einen Blog integrieren, gerne auch im Rahmen von Content Curation. Dazu kann man eine kurze Zusammenfassung mit einer eigenen Einschätzung liefern.

3. Neu, neuer, am neusten
Alles, was neu ist, ist einen Blog-Beitrag wert: Mitarbeiter, Produkte, Unternehmensstandort, Website. Aber Achtung: Wichtig ist, eine Branchenrelevanz zu erzeugen, ansonsten wird es doch wieder nur platte Werbung! Beispielsweise fokussiert ein Beitrag über eine neue Mitarbeiterin vornehmlich den noch jungen Spezialbereich, den sie für das Unternehmen ausbauen soll.

4. Inspiration ≠ Ideenklau
Mittlerweile ist man als Corporate Blogger meist nicht allein auf weiter Flur. Es lohnt sich, relevante Blogs aufzuspüren und im Auge zu behalten. Hier kann man Themen aufgreifen oder sogar die Meinung anderer Blogger mit einem eigenen Post zur Diskussion stellen.

5. Interviews
Fragen kostet nichts. Und wenn man auf die Fragen noch relevante Antworten bekommt, hat man hervorragenden Blog-Content. Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner sind bestimmt Experten auf ihrem Gebiet, und werden sich gebauchpinselt fühlen, wenn man sie um ein Interview bittet. Einfach drei bis fünf Fragen zusammenstellen und per E-Mail verschicken. Daraus lässt sich sogar eine regelmäßige Rubrik machen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist hierbei die Fallhöhe: Je bekannter der Interviewpartner, desto besser.

6. Visionen
Unternehmen sind immer auch Spezialisten auf einem Gebiet. Einschätzungen zu bestimmten Entwicklungen oder interessante Ausblicke sind daher auch gutes Futter für den Blog. Wohin geht die Branche? Gibt es Innovationen, die völlig unterschätzt oder überbewertet sind? Mit einer spannenden Prognose bringst man sich ins Gespräch.

7. Rezensionen
Für jede Branche gibt es Fachbücher. Als Corporate Blogger kann man ruhig mal in das eine oder andere reinschauen. Man lernt nicht nur etwas dazu, sondern kann eine kleine Rezension verfassen. Und wer weiß - vielleicht ist der Blog erst der Anfang zum eigenen Corporate Book.

8. Gastbeiträge
Ähnlich wie bei den Interviews kann man auch Gastautoren für den Blog gewinnen. Damit erhält man nicht nur abwechslungsreichen Inhalt, sondern beweist zudem, dass man gut vernetzt ist und sich für andere Meinungen interessiert. Pluspunkt: Für einen Gastbeitrag muss man selbst keinen Finger rühren.

9. Soziales Engagement
Gibt es etwas, wofür sich das Unternehmen sehr engagiert? Gibt es besondere Bestrebungen im Umweltschutz oder werden wohltätige Vereine unterstützt? Über solche Themen lässt sich im Blog gut berichten. Aber bitte nicht zu gönnerhaft. Schön ist auch, wenn das Unternehmen mit Expertise oder Produktspenden praktisch hilft. Dann ist der Bogen zum Branchenthema hergestellt.

10. Der Blog
Auch der Blog selbst ist eine Quelle der Inspiration für neue Themen - und zwar auf unterschiedliche Art und Weise. Zum einen kann man sich mit Blick in die alten Beiträge inspirieren. Zum anderen erhält man bei einem gut besuchten Blog auch Feedback. Die Rückmeldungen der Blog-Leser in den Kommentaren kann man sehr gut in neuen Beiträgen aufgreifen und diskutieren. Schließlich war der Dialog ja einst der Grundgedanke eines Blogs: Reden und zuhören!