Was im Performance Marketing oft vernachlässigt wird

Gute Online-Marketer kennen ihren CPM, CTR, CPA und wissen zu jeder Tages- und Nachtzeit wie viele Nutzer auf deren Store oder Website gerade online sind und innerhalb der nächsten Stunde konvertieren werden. Dazu kommt jede einzelne Funktion der einzelnen Werbeplattformen im Schlaf zu beherrschen und sich in diesen virtuellen Umgebungen wohler zu fühlen als im eigenen Wohnzimmer. Nur dann wird man erfolgreich! Wie sollte das auch anders funktionieren?

Genau so denken viele Marketer, die bereits solide Ergebnisse erzielen, jedoch fehlt ihnen eine entscheidende Komponente: Sie haben viel zu wenig Bezug zur Zielgruppe und haben keine Ahnung wer eigentlich die Menschen sind, die schlussendlich ihre Werbung sehen.

Welche Auswirkung hat das? Um dafür eine realitätsnahe Entscheidung zu treffen und auch einschätzen zu können, ist es nötige den gesamten Prozess der Ausarbeitung einer erfolgreichen Online-Kampagne zu beleuchten. Dieser sieht wie folgt aus:

 

Schritt 1: Grundlegende Recherche

- An wen möchte man sein Produkt verkaufen?

- Welche Merkmale haben diese Personen?

- Welche Probleme und Bedürfnisse hat diese Gruppe von Menschen?

- Wie sieht deren Alltag aus?

- Löst das Produkt eines dieser Probleme oder erfüllt es eines dieser Bedürfnisse?

- Sind sich diese Menschen über diese Probleme oder Bedürfnisse bewusst?

- In welcher Situation verspürt die Zielgruppe dieses Gefühl am stärksten?

- Hat man die Möglichkeit, sie in einer dieser Situationen anzusprechen?

- Besteht diese Möglichkeit auch online?

- Welche Plattformen könnten dafür in Frage kommen?

- Was braucht es, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in diesen Situationen zu gewinnen?

- Wie sieht das Angebot aus?

- Wie lange braucht die Zielgruppe, um den tatsächlichen Mehrwert dahinter zu sehen?

- Basiert die angestrebte Conversion auf Impuls-Entscheidungen?

- Muss die Zielgruppe öfter Informationen erhalten bis sie kauft?

- Denkt und entscheidet die Zielgruppe eher rational oder emotional?

- Wie viel Umsatz bringt die Conversion kurzfristig?

- Wie viel Umsatz bringt die Conversion langfristig? (Customer Lifetime Value)

- Was war bisher der CPA/ CPP? (Cost per Action/ Cost per Purchase)

- Wie viel kann man maximal für eine Conversion ausgeben?

 

Schritt 2: Entwicklung eines Funnels

- Wo holt man die User ab? (Plattform)

- Wie weit möchte man sie bringen? (Conversion-Ziel)

- Wie sieht der Weg dazwischen aus?

- Ggf. Anpassung oder Erweiterung meiner Website und meines Shops.

 

Schritt 3: Erstellung von professionellem Content und Inhalten

- Welche Fotos oder Videos braucht man, um den geplanten Verkaufsfunnel zu vervollständigen?

- Erstellung dieser Creatives durch professionelle Content Creator. (Budget sollte im Verhältnis zum Conversion-Wert stehen)

- Verwendung mehrerer Versionen von Bildern und/ oder Videos empfohlen.

 

Schritt 4: Kampagnenerstellung auf der jeweiligen Werbeplattform

- Erstellung der gewünschten Kampagnenstruktur. (Coldtraffic/ Retargeting)

- Einpflegen bereits erstellten Elemente. (Texte, Fotos, Videos)

- Einstellung der Budgetvorgabe und Gebotsstrukuren.

- Einplanung und Freischaltung der Kampagnen.

Was passiert, wenn man Schritt 1 vernachlässigt oder gar komplett weglässt? Richtig, alles was danach kommt, wird nicht zielgruppenorientiert umgesetzt und performt automatisch schlechter, da man an den eigenen Kunden vorbei spricht. Das kann auch bedeuten, dass man Kampagnen entwickelt, die man zwar persönlich besser finden würde, doch das einzige was zählt, ist die Meinung der eigenen Wunschkunden. Schließen Sie daher niemals von sich selbst auf andere oder anders ausgedrückt “der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler”!

Daher ist es absolut notwendig, mindestens 80 Prozent der Zeit in Recherche von Schritt 1 zu investieren. Solange bis man wirklich weiß für wen man das eigene Angebot definiert.

Ein Unternehmen, das ein gutes Verständnis für seine eigene Zielgruppe hat, ist zum Beispiel Harley Davidson. Dort ist ein richtiger Kult um die Marke entstanden, denn die Liebhaber lassen sich sogar das Firmenlogo auf den Unterarm tätowieren. Das so etwas eintritt, passiert nur dann, wenn man als Unternehmen wirklich verstanden hat wer die Kunden sind und welche Bedürfnisse sie auch haben.

Wer nicht weiß, ob er*sie die Zielgruppe schon gut genug kennt oder nicht, der kennt sie noch nicht gut genug.