Sponsoring – ein effektives Marketinginstrument

Fachartikel von der Redaktion der marketing-BÖRSE

Das Logo und der Schriftzug des Sponsors auf den Trikots, der Bande, den Trinkflaschen, dem Aufwärmtrikot oder den Sitzplätzen. Sportler, vor allem Fußballmannschaften, scheinen das Vorzeigebeispiel für den Einsatz von Sponsoren zu sein. Doch Sponsoring begrenzt sich schon lange nicht mehr nur auf die Trikots des geliebten Heimatvereins. In den letzten Jahren hat es sich zu einem effektiven Marketinginstrument in fast allen Bereichen entwickelt. Die zunehmende Rolle der Sozialen Medien in der Gesellschaft trägt dazu bei, dass für Sponsoren heute eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Selbst kleine und mittelständische Unternehmen können ihre Zielgruppe als Sponsor gezielt ansprechen ohne tief in die Tasche greifen zu müssen. Durch Instagram, YouTube und den neuen Beruf der Influencer gibt es viele Optionen, die je nach Budget angepasst werden können.

Wichtig ist unternehmerisch zu denken und sich von dem Gedanken des reinen sozialen Engagements zu verabschieden. Das unternehmerische Denken darf zu keinem Zeitpunkt in den Hintergrund rücken, wenn man die Chancen des Sponsorings für beide Seiten vollständig ausschöpfen möchte. Denn Sponsoring soll nicht nur für den Gesponserten Vorteile und Verbesserungen bringen, sondern gleichermaßen den Sponsor von der Zusammenarbeit profitieren lassen.

Mehr als das Trikot des Heimatvereins

Mit Sponsoring verbinden die meisten das Sport-Sponsoring, bei dem in erster Linie Mannschaften, Sportler oder die Wettbewerbe bzw. Turniere vom Sponsor gefördert werden. Daneben gibt es jedoch ebenfalls andere Arten des Sponsorings, die die unterschiedlichsten Bereiche abdecken. Dazu gehören [1]:

1. Kunst- und Kultursponsoring

Dabei werden Künstler, Projekte und Veranstaltung aus dem Bereich der Bildenden Kunst, Literatur, Theater und Musik unterstützt. Im Vordergrund steht hierbei ein positiver Image-Transfer und weniger die Verkaufsförderung

2. Sozial- und Ökosponsoring

Es werden gemeinnützige Institutionen, Einrichtungen und Projekte gefördert. Diese unterstützen das soziale Miteinander, den Umweltschutz oder die Entwicklungshilfe.

3. Parteiensponsoring

Ziel ist es einen gewissen Einfluss in der Politik zu haben. Das Leistungsgebundenen Unternehmen wird im Rahmen einer Danksagung genannt.

4. Wissenschaftssponsoring

Dient vor allem der Unterstützung der Forschung und der Finanzierung der Forschungsprojekte. Das Unternehmen wird anschließend im Gegenzug namentlich genannt.

Gründe und Vorteile für das Sponsoring

Sponsoring hat sich aufgrund seiner Effektivität zu einem wichtigen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Gründe für die Sponsoren sind dabei vielfältig. Zum einen bietet das Sponsoring wirtschaftliche Vorteile, zum anderen kann es psychologische Auswirkungen haben. Beide Aspekte sind für eine erfolgreiche Kommunikation von großer Bedeutung.

Wirtschaftlich gesehen kann das Sponsoring die Marktposition verbessern, für einen gesteigerten Umsatz und Absatz sorgen und die Marktanteile erhöhen. Diese Ziele haben jedoch den Nachteil, dass sie nur schwer messbar sind.

Besonders wirksam ist das Sponsoring, wenn es um die Erhöhung des Bekanntheitsgrads geht oder das Unternehmen an Sympathie gewinnen möchte. Außerdem wird im Gegensatz zur klassischen Werbung ein Imagetransfer angestrebt, indem eine positive Verbindung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten hergestellt wird.

Die großen Unternehmen erhalten zahlreiche Sponsoringangebote. Doch für welches soll es sich entscheiden? Eines ist ihnen sicher: sie erhalten beim Sponsoring von großen Sportveranstaltungen viel Aufmerksamkeit über die Medien. Sei es im Fernsehen oder in den Medien. Auch die Zielgruppe der Veranstaltungen ist bekannt. Gegenüber der Konkurrenz fallen die Sponsoren auf und verschaffen sich damit einen Imagegewinn. Doch hier ist Vorsicht geboten, nicht dass der gesponserte Sportler in einen Doping-Skandal verwickelt wird.

Trotz der Vielzahl an Vorteilen gestaltet es sich schwierig den geeigneten Sponsor zu finden und ihn langfristig an sich zu binden. Auf diese Punkte sollten Sie achten.

1. Geben und nehmen

Die Partnerschaft sollte nach Möglichkeit möglichst langfristig sein. Das kann sie nur sein, wenn davon beide Akteure profitieren. Für den Sponsor stellt das Sponsoring eine Investition dar, die sich auf Dauer bezahlt machen soll. Er erwartet eine Steigerung des Bekanntheitswerts sowie ein Steigerung des Absatzes. Ebenso wünscht er sich eine Aufwertung seines sportlichen Images. Im Sponsoringkonzept sollten deshalb alle Vorteile für den Sponsor aufgelistet werden.

2. Zwischen den Zeilen lesen

Während der Präsentation des eigenen Produktes sollte man die Zielen und Interessen des Sponsors nicht aus den Augen verlieren. Anstatt nur von seinem Sponsoringangebot zu reden, sollte man nach den Wünschen und Anforderungen des möglichen Sponsors fragen und eventuell auch zwischen den Zeilen lesen. Mit diesen Erkenntnissen kann dann das Sponsoringpaket individuell auf die Vorstellungen und Wünsche des Unternehmens angepasst werden.

3. Einzigartigkeit

Wichtig ist es außerdem nicht zu vergessen, dass vor allem große Unternehmen unzählige Sponsoringanfragen vorliegen haben. Da reicht eine einfache Anfrage nicht aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Wertvoll ist es hierbei die maßgeblichen Unterschiede zu den anderen Unternehmen aufzuzeigen. Was unterscheidet das Projekt von anderen? Warum kann der Sponsor gerade bei diesem Projekt besonders viel erreichen? Die Alleinstellungsmerkmale machen es aus.

4. Klasse statt Masse

Wahllos Unternehmen aus der näheren Umgebung per Brief anzuschreiben, kann wenn man Glück hat erfolgsbringend sein. Wenn man die Sponsorensuche jedoch effektiv gestalten möchte, sollte man sich vorher einige Gedanken zu dem Unternehmen machen. Wer sind die richtigen Ansprechpartner? Passt das Leitbild des Unternehmens zu meinem Angebot? Kann ich als Multiplikator für das Unternehmen dienen? Weniger und dafür gezielt anschreiben ist effektiver als auf Masse zu setzen.

5. Preis nach Nutzen, nicht nach Bedarf

Ein wichtiger Aspekt ist der Preis des Sponsoring-Pakets. Hier ist es wie in allen Bereichen: welchen Nutzen bringt das Angebot und ist es seinen Preis wert. Was müsste der Sponsor bei anderen zahlen, um das gleiche Angebot zu erhalten? Der Vergleich kann erkennbar machen warum der Sponsor ausgerechnet das Projekt fördern sollte und was seine Vorteile wären.

Unterschätzen Sie bei der Sponsorensuche nicht den Zeitaufwand. Sie brauchen eine große Portion Eigeninitiative und Durchhaltevermögen passende Unternehmen und Ansprechpartner zu finden.

Sponsoring ist eine gute Alternative zur klassischen Werbung und bietet die Möglichkeit neue Zielgruppen anzusprechen, die sonst nicht zugänglich sind.

Trotz allem darf nicht vergessen werden, dass das Sponsoring eine Partnerschaft ist, bei der beide Akteure voneinander profitieren sollen. Wichtig ist, dass Sponsor und Gesponserter aus Sicht des Leitbildes zusammenpassen. Diese Aspekte müssen ebenfalls für eine erfolgreiche Sponsorensuche beachtet werden. Dadurch kann das ohnehin schon zeitaufwändige Suchen eingegrenzt werden.

[1] Sebastian Cornet / DIM Deutsches Marketing Institut 2018: Sponsoring – nicht nur im Sport eine feine Sache. https://www.marketinginstitut.biz/blog/sponsoring/