Der Weg zur international erfolgreichen Marketing-Kampagne

Als Proctor & Gamble vor vielen Jahren seine Windeln in Japan zu verkaufen begann, verwendete das Unternehmen das gleiche Branding, das in den USA zuvor große Erfolge erzielt hatte: Die Windelpackung zeigte das Bild eines Storches, der ein Baby bringt. Er sollte den japanischen Familien das wohlige Gefühl des Neuanfangs vermitteln.

Aber in einem Land, in dem werdende Eltern ihre Kinder in riesigen Pfirsichen erwarten, die einen Fluss herunterschwimmen, traf das Konzept eines langbeinigen Vogels, der ein Neugeborenes vom Himmel fallen lässt, einfach nicht ins Schwarze.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wenn sich ein Unternehmen nicht die nötige Zeit nimmt, einen neuen Zielmarkt mit seiner Kultur, seinen Nuancen und seiner Umgangssprache zu verstehen, und die Kampagne infolgedessen nicht wie gewünscht greift. Und wo der Storch ein Beispiel für einen visuellen Fehltritt ist, können Fehler in der schriftlichen oder mündlichen Kommunikation ebenfalls dazu führen, dass die angesprochene Zielgruppe nicht wie gewünscht berührt wird. Wirkungslosigkeit, Missverständnisse und Kopfschütteln sind leider nicht der Einzelfall.    

Essen Sie Ihre Finger auf

Als American Motors beispielsweise sein neues Familienauto „Matador“ nannte, hatte es nicht vorausgesehen, das dieses Wort in Spanien "Killer" bedeutet. Auch war der US-Amerikanischen Fast Food Kette KFC nicht bewusst, dass eine Übersetzung des berühmten Slogans „Finger lickin’ good“ im Chinesischen versehentlich zu "Iss deine Finger auf" wurde, als die Fast Food Kette Ende der 80er Jahre in Peking ihre Türen öffnete.

Zwar können sich in der Regel global agierende Konzerne und Mittelständler nach einer Weile von der „Fehl-Kampagne“ erholen, jedoch oft nur mit Imageverlust und finanziellen Einbußen. Für kleinere und finanziell schwächere Unternehmen, die ihre Produkte auf ausländischen Märkten einführen wollen, kann eine schlecht formulierte und nicht korrekt  lokalisierte Werbe-Kampagne zu einem vorprogrammierten Misserfolg führen. Wenn Unternehmen im Ausland für ihre Marke werben, sind kulturell angepasste Texte für den Erfolg unabdingbar. Nur so wird die Zielgruppe im gewünschten Ausmaß erreicht. Die Transkreation spielt hierbei eine essentielle Rolle.

Zwischen Fachübersetzung und fremdsprachigem Copywriting angesiedelt, ist die Transkreation eine äußerst kreative Leistung. Sie unterstützt Marketingexperten, das Publikum im Zielmarkt mit ihren Verkaufbotschaften sowohl kulturell als auch inhaltlich korrekt anzusprechen.

In der Regel sind Transkreatoren erfahrene Übersetzer mit großer Affinität zu Marketing und Branding. Sie analysieren jedes Element der deutschsprachigen Marketingkampagne und erarbeiten dann unter der Berücksichtung des Zielpublikum den Tonfall und die gewünschte emotionale Reaktion der Zielgruppe. Sie besitzen ein tiefes Verständnis der entscheidenden Faktoren, die Einfluss auf das Zielpublikum nehmen. Hierunter fallen u.a. die kulturellen Bezüge, das kulturelle Erbe, der Dialekt und die Sprache. So kann gewährleistet werden, dass die Aussage der Kampagne in der Zielsprache nicht an Gewicht verliert.

„Transkreation führen wir regelmäßig für diverse globale Technologieführer durch. Zum Beispiel haben wir in einer Social Media Kampagne verschiedene Persönlichkeitstypen angepasst, so dass sie entsprechend relevant für die jeweiligen Zielgruppen in Frankreich, Italien, der Schweiz, Dänemark und Schweden wurden. Die globale Modesuchplattform Lyst entschied sich bewusst für unseren Transkreation-Service. Nachdem wir die Texte der britischen Webseite extrahiert hatten, wurden diese länderspezifisch angepasst, um den erfolgreichen Launch in den Niederlanden, Italien und Deutschland sicher zu stellen. Ein internationaler Lebensmittelhersteller beauftragte uns, verschiedene Transkreationen durchzuführen, um eine Reihe wirksamer Slogans für seine Snackprodukte zu entwickeln, nachdem der ursprüngliche englische Inhalt in den Niederlanden und Belgien das Ziel verfehlt hatte,“ kommentiert Jasmin Schneider, Operations Director bei The Translation People.

Sie ergänzt: „Laut unserer Erfahrung werden in den letzten fünf Jahren die Sprachen Chinesisch, lateinamerikanisches Spanisch, Koreanisch, Vietnamesisch, Hebräisch und Afrikaans für B2B-Übersetzungen vermehrt nachgefragt. Diese Märkte werden immer aktiver und bieten lukrative Möglichkeiten für Unternehmen, die ihre Produkte im Ausland vertreiben wollen. Und die Nachfrage nach Transkreation von Webinhalten wächst stetig mit dem Ziel, die Webseite nicht nur für den lokalen Markt, sondern auch für die lokalen Suchmaschinen zu optimieren.“

Bei Standard-Übersetzungen von Webinhalten werden die ausschlaggebenden Suchbegriffe oftmals nicht ausreichend berücksichtigt. Das hat zur Folge, dass diese Suchbegriffe nicht in der Fachübersetzung vorhanden sind und somit die Webseite nicht leicht zu finden ist. Das Ranking der übersetzten Unternehmenswebseite leidet darunter.  

SEO optimierte Webseiten werden jetzt zusätzlich mit einem höheren Ranking „belohnt“, sofern diese für verbale Suchanfragen optimiert wurden. Diese neue Herausforderung ist dementsprechend anspruchsvoll. Ein Transkreator begleitet ein Unternehmen bei der schwierigen Aufgabe, die Webseite optimal auf diktierte Anfragen anzupassen.    

Auch die Mehrsprachigkeit von Webseiten ist von entscheidender Bedeutung. Eine kürzlich global durchgeführte Umfrage von CSA Research von mehr als 3000 Verbrauchern in 10 verschiedenen Märkten ergab, dass 75 % es vorziehen, Produkte von Webseiten in ihrer Muttersprache zu kaufen. Interessanterweise geben 90 % der Suchenden an, dass sie sich erst dann für eine Marke entscheiden, wenn sie ihre Produktsuche abgeschlossen haben. Infolgedessen können nicht lokalisierte Webinhalte bzw. Marketingunterlagen ein K.O. Kriterium bei der Entscheidungsfindung des Kunden sein.

Die Erstellung einer muttersprachigen Kampagne benötigt Kreativität und hohen Zeitaufwand, damit die Werbebotschaft und deren Intention bestmöglich kommuniziert werden kann. Es ist empfehlenswert, die gleiche Menge an Ressourcen für das Transkreationsprojekt zur Verfügung zu stellen wie für die Urspurngskampagne. Damit die Kampagne im Ausland die gleiche Wirkung erzielt wie im Inland, braucht es Zeit und Geduld. Der Vorgang basiert auf einem ständigen Dialog zwischen allen Parteien, denn Inhalte müssen auf den Zielmarkt angepasst und anschließend stilistisch poliert werden.

Wenn Transkreation vernünftig und klug angewandt wird, unterstützt sie ein Unternehmen auf dem Weg zum internationalen Erfolg.

Wenn Sie mit Ihrem nächsten Produkt einen ausländischen Markt anvisieren, denken Sie über die reine Übersetzung hinaus. Denken Sie nicht an Störche, sondern Pfirsiche, und machen Sie sich den kreativen und strategischen Input eines Transkreators zunutze. So stellen Sie sicher, dass der erste bzw. nächste Schritt auf Ihrer internationalen Reise weniger spanischer Matador und mehr Killer-Erfolg ist.

Weitere Information unter www.thetranslationpeople.de