Alles, was Recht ist: Cookieless, EU-DSGVO und die Chancen der Marketer

Das Interview führte Yannik Sulzbacher, marketing-BÖRSE

Wer in Zukunft noch Nutzerdaten auf seiner Website sammeln will, braucht jetzt die aktive Einwilligung des Nutzers. Damit ist das bisherige Opt-out-Modell zur Cookie-Einwilligung nicht mehr rechtens, urteilt der Bundesgerichtshof (BGH) und folgt damit dem Urteil des Europäischen Gerichtshof (EuGH). Für die Werbewirtschaft ein weitreichendes Urteil. Die Schober Information Group ist einer der führenden Marketing-Service-Dienstleister für Daten in Deutschland mit jahrzehntelanger Erfahrung im Datenmanagement und den Feldern Data Quality, aCRM und Targeting. Peter Ambrus ist Chief Legal Officer von Schober und verantwortet die rechtlichen Belange der Schober Group. Im Interview verrät er uns welche Folgen das Cookie-Urteil für die Datenqualität hat und wie das Nutzerverhalten DSGVO-konform getrackt werden kann.

DSGVO, Cookieless Ära und weniger Nutzerdaten – steigt jetzt die Datenqualität, weil First Party-Daten in den Mittelpunkt rücken?

Aus Marketing-Sicht wird es durch das Auslaufen von Cookie-basierten Informationen zumindest kurzfristig Nachteile geben. Tracking Cookies dienen überwiegend zur Identifikation von User-Devices im Onlinebereich. Wenn nun solche Marker zunehmend verschwinden, wird es schwierig, einzelne User zu erkennen und individuell anzusprechen.

Auch was die Datenqualität insgesamt anbelangt, bin ich eher skeptisch. Daten werden durch die Einwilligungspflicht qualitativ nicht besser, es gibt nur weniger Daten. Sowohl bei First als auch bei Third Party Cookies wird es für Marketingzwecke also weniger Möglichkeiten geben. Das macht ein Umdenken bei den Publishern erforderlich (zusätzliche Hintergründe zur EU-DSGVO auch im Webinar). Aber es sind auch alternative Tracking-Ansätze gefragt. Insgesamt erfahren die Datenquellen in den Unternehmen – CRM, Transaktionen etc. – und der ganzheitliche Blick auf diese Daten eine Aufwertung.

Bisher haben sich Marketer auf Tracking Cookies von Drittanbietern verlassen, um das Verbraucherverhalten online zu tracken. Wie sieht die Schober Information Group die neuen Bedingungen?

Auch wenn der EUGH sich für die Opt In-Lösung entschieden hat, werden uns Tracking Cookies weiter begleiten. Allerdings liegt die Verantwortung jetzt klar bei demjenigen, der Cookie-basierte Technologien auf seinen Medienoutlets einsetzt. So ist mehr Rechtssicherheit eingekehrt, was die Situation für alle verlässlicher und besser planbar macht. Darüber freuen sich Datenschützer und Marketer – und auch wir DataTechs sehen diese Entwicklung positiv. Auch wenn trotz Einwilligungspflicht das Tracking nicht verschwindet: das sinkende Datenvolumen müssen Marketer kompensieren. Deshalb sind Drittanbieter gefragt, die zusätzliche Daten, Tools und Analysewissen für wertvolle Marketingergebnisse liefern. Genau das bietet die Schober Information Group Deutschland. Mit der Plattform UDO  und dem Kauf der Business-Suchmaschine bearch  haben wir uns für unsere Kunden attraktiv aufgestellt.  

Wie wird das Nutzerverhalten künftig DSGVO-konform getrackt? Und welche neuen Möglichkeiten sind aus rechtlicher Sicht unbedenklich? Gilt es, verschiedene technische Ansätze zu kombinieren?

Die einfache Antwort ist: Selbstverständlich wird alles datenschutzkonform getrackt. Alle Daten werden mit Einwilligung erhoben. Wer hier transparent und fair kommuniziert, gewinnt sicher eher das Vertrauen der Nutzer. Die Nutzer werden sich wohl an die neuen Texte der Einwilligungen gewöhnen und attraktive Angebote trotzdem wahrnehmen.

Komplexer wird es jedoch, wenn man die Definition von Datenschutzkonformität genauer betrachtet. Denn der EuGH hat leider – oder selbstverständlich – nicht entschieden, wie Opt-ins zu gestalten sind. Damit ist zwar klar, dass ein Opt-out nicht ausreicht. Nicht vorgegeben aber ist, wie Einwilligungstexte entsprechend den Vorgaben von E-Privacy-Richtlinie und DSGVO aussehen sollen. Hier könnte die E-Privacy-Verordnung Licht ins Dunkel bringen. Es gibt natürlich auch Cookie-lose Tracking-Verfahren wie das semantische Targeting. Das halte ich für unproblematisch, während Pixel- oder Device Fingerprint-Tracking ohne Einwilligung Risiken bergen. Kurzum, rechtlich ist die Situation in einigen Fällen unklar und mit Risiken behaftet.

Unbedenklich sind nur Trackingtechnologien, welche konsequent auf eine transparente User-Einwilligung achten und erhobene Informationen zudem nicht in datenschutzrechtliche Drittländer übermitteln. Ein Server für die Informationen in Deutschland oder der EU ist ratsam. Wer sich nicht auf „gated communities“ in fremden Händen verlassen will, sollte rechtskonform tracken, seinen Kundenstamm wie eine Community pflegen und sich dazu verstärkt auf Daten im eigenen Haus konzentrieren. Wir empfehlen unseren Kunden deutlich: Achten Sie auf Ihre Datensouveränität.

Ist es unbedenklich, die Klick ID zu speichern? (Der Klick wird browserkonform zwischengespeichert und alle zukünftigen Transaktionen können dem Nutzer zugeordnet werden.)

Die Klick ID ist ein interessanter Fall, der sich ähnlich wie Tracking via Authentication Cache oder Device Fingerprint verhält.

Zwar ist die Klick ID aus meiner Sicht zunächst keine personenbezogene Information und wird auch von der Cookie-Rechtsprechung des EuGH nicht erfasst. Gleichwohl geht die Meinung der Datenschutzbehörden in eine klare Richtung: Die Verbindung von an sich nicht personenbezogenen ID-Daten mit Userdaten, welche eine Beschreibung des Nutzers – das Profiling aus Sicht der Datenschützer – erlauben, erfordert eine transparente Einwilligung. Sobald Klick ID und Userverhalten verbunden werden, ist das der Fall und es ist eine Einwilligung erforderlich.

Insofern ist die Klick-ID in unserer Einschätzung kein Ersatz für DSGVO-konformes Tracking. Egal ob Cookie, Klick-ID oder Device Fingerprint-Tracking: Unternehmen sollten kein Risiko eingehen, sondern durch Transparenz Vertrauen bei den Usern schaffen.

Wie sieht Schober die Zukunft der eigenen Angebote? Wie werden bisher Daten generiert, wie künftig?

Wir unterscheiden stark nach Offline- und Online-Daten. Deren Match ist gerade mit weniger Cookie-basierten Informationen schwieriger geworden. Während Schober im Bereich der Offline-Daten traditionell schon immer sehr stark war, haben wir bereits seit Jahren verlässliche Partnerschaften im Bereich Online-Daten aufgebaut und uns auch technologisch den digitalen Anforderungen entsprechend aufgestellt. Damit ist es uns gelungen, das Universum der Schober-Daten zu digitalisieren. Deren Erhebung basiert bei uns und unseren Datenpartnern immer auf der Einwilligung der Betroffenen. Wir haben so eine sichere Geschäftsgrundlage, um langfristig unsere Leistungen auf einer starken Datenbasis zu bieten.

Vielen Dank für das Interview Herr Ambrus.