Kundenkommunikation in der Krise – so stärken Sie Ihr Markenimage

Seit Monaten werden wir durch die Corona-Krise in unserem Alltag stark eingeschränkt. Auch für Marken setzte ein Ausnahmezustand ein. Einfach mit dem Marketing fortfahren wie bisher, wäre ein Fehler. Jetzt ist die Zeit, Haltung zu zeigen und statt neuer Produkte, Zuversicht und Solidarität zu verbreiten. Im besten Fall kann man aber beides miteinander verbinden.

Während der Krise wirklich in Marketing investieren?

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) führte im März diesen Jahres eine Umfrage durch, die ergab, dass bei 81 % der befragten Werbeagenturen, Projekte wegen Corona abgesagt oder verschoben wurden (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, 2020). In vielen Unternehmen werden die Marketing-Budgets gekürzt. Marketing-Verantwortliche sind verunsichert, welche Werbestrategie in der Krisenzeit den gewünschten Erfolg bringt und warten erstmal ab. Oftmals werden Budgets auf das 4. Quartal verschoben, in dem es voraussichtlich zu einer Reichweitenproblematik kommen wird, wenn alle Unternehmen auf einmal ihre Marketingaktivitäten wieder aufleben lassen. Auf der anderen Seite sollten Sie die Kundenkommunikation gerade in dieser besonderen Situation nicht einstellen.

Warum ist Kontakthalten so wichtig?

Markenaufbau ist etwas Langfristiges. Wer jetzt investiert, wird später belohnt. Der Halo-Effekt von Marketing und Kundenkommunikation wird oft unterschätzt. Branding war wohl noch nie so wichtig wie heute. Die Studie “Truth About Culture and Covid-19 Phase 3” von der McCANN Worldgroup zeigt, dass weltweit bereits 13 % der Konsumenten auf generische Marken umgestiegen sind, um Geld zu sparen. Der Aufbau starker Marken kann dem entgegenwirken. Und gerade die Krisenzeit bietet großes Potenzial, um sich als Marke zu positionieren und zu profilieren. Einige Betriebe haben dies erkannt. 20 % der von McCANN Befragten gaben an, dass sie die Kreativität, mit der manche Unternehmen auf die Pandemie reagieren, inspiriert. Positive Assoziationen bilden sich über die Zeit. Da kann ein vorübergehendes Einstellen der Kommunikation mit Konsumenten wirklich kritisch sein. Also was tun? 

Begleiten Sie Ihre Kunden durch herausfordernde Zeiten

Traditionelle Werbung und offensives Marketing sind in Krisenzeiten nicht die richtige Wahl. Es gibt andere Wege, um mit Konsumenten in Kontakt zu bleiben - sei es auf Ihrer Website, über Social Media oder die direkte, persönliche Ansprache per Email oder SMS. Wichtig hierbei ist jedoch was und wie kommuniziert wird.

Zeigen Sie sich verantwortungsbewusst

Kunden sind zurzeit sehr aufmerksam gegenüber der Tätigkeit der Unternehmen und der Rolle, die sie in Krisenzeiten spielen. Heben Sie menschliche Aspekte hervor, indem Sie die zum Schutz Ihrer Mitarbeiter oder Kunden ergriffenen Maßnahmen kommunizieren. McCANNs Studie zeigt, dass Konsumenten dies wichtig ist. Sechs von zehn Befragten sagten “sich um ihre Mitarbeiter zu kümmern” sei das Beste, was Unternehmen in der Corona-Krise tun können, um zu helfen.

Sie können Ihre Kontakte auch ermutigen, für die von Ihnen unterstützten Vereine zu spenden. So zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft übernimmt und laden Ihre Kunden ein, ein Teil davon zu werden. Gemeinschaft und gegenseitige Hilfe sind hier Schlüsselwörter. 

Klären Sie Konsumenten auf

Gerade in Deutschland sind die unterschiedlichen Regelungen der einzelnen Bundesländer unübersichtlich und verwirrend. Konsumenten verlieren den Überblick darüber, welche Geschäfte, Restaurants und Dienstleister in ihrer Region geöffnet haben und unter welchen Bedingungen. Hinzu kommen unterschiedliche Auslegungen, z.B. was die zulässige Verkaufsfläche von 800 qm betrifft. In den Konsumenten wächst das Bedürfnis nach Klarheit und Eindeutigkeit. Bieten Sie Unterstützung durch direkte Kundenkommunikation, damit Ihre Kunden wissen, was Sie bei Ihnen erwartet.

Informieren Sie über Schutzmaßnahmen

Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich des Ernstes der Lage bewusst sind und dass Sie sanitäre Maßnahmen ergriffen haben, z.B. wenn Desinfektionsmittel im Store bereitsteht oder die Kasse zum Schutz Ihrer Kunden und Mitarbeiter durch die Anbringung von Plexiglas ausgestattet ist. Selbst wenn Sie eine Laufrichtung innerhalb Ihres Geschäfts eingerichtet haben, kann diese Information Ihren Kunden ein starkes Signal senden. Mit all Ihren Aktionen können Sie Ihre Kundschaft beruhigen und das Vertrauen in Ihre Marke stärken. Derartige Informationen werden Ihre Kunden auch dazu ermutigen, Ihr Geschäft mit der Gewissheit zu besuchen, dass Sie die Sicherheitsverfahren einhalten.

Bieten Sie echte Unterstützung

Mit Informationen zu Produktverfügbarkeiten helfen Sie Ihren Kunden durch den Alltag. Haben Sie neues Desinfektionsmittel erhalten? Lassen Sie es Ihre (Stamm)Kunden wissen. Erleichtern Sie Kunden und Mitarbeitern den Einkauf, indem Sie Ihre Abonnenten informieren, zu welchen Uhrzeiten Ihr Geschäft erfahrungsgemäß weniger frequentiert ist. Es geht natürlich auch spontan: "Jetzt wäre ein guter Moment zum Einkaufen, wenn Sie Anstehen vermeiden möchten." Für solch kurzfristige Informationen eignet sich zum Beispiel die SMS besonders gut. Textnachrichten werden in der Regel sofort gelesen und erreichen auch weniger moderne Handys älterer Kundschaft. Bieten Sie Ihren Kunden an, sich für diesen Service zu registrieren.

Manche Produkte sind in der Corona-Krise ein rares Gut. Unterstützen Sie Ladenbesucher dabei, einen guten Ersatz zu finden. Die Hefe in Ihrem Supermarkt ist ausverkauft? Stellen Sie Ihren Kunden ein Rezept zur eigenen Herstellung von Hefe zur Verfügung. Das beweist Anteilnahme und bietet einen wahren Mehrwert.

We're all in this together

Stärken Sie die Kundenbindung und transportieren Sie in Ihrer Kommunikation positive Emotionen. Ein Drittel der Konsumenten wünscht sich, "dass Marken Glück und Positivität verbreiten" (McCANN, 2020). Wer es jetzt schafft authentisch Zuversicht auszustrahlen erntet Pluspunkte.

• Solidarität und Verantwortungsbewusstsein beweisen
• Verständnis und Mitgefühl zeigen
• Gefühl von Zusammenhalt und Gemeinschaft vermitteln
• Authentisch bleiben
• Aktiv mit Tipps und Infos unterstützen
• Hoffnung und Zuversicht verbreiten
• Durch persönliche Ansprache Nähe erzeugen

Mit einer starken Marke aus der Krise

Die Corona-Beschränkungen werden in Deutschland gelockert, doch die Kauflaune scheint hierzulande etwas getrübt. Der Einzelhandel meldet schwaches Geschäft seit Wiedereröffnung. Der Handelsverband berichtet, dass durchschnittlich nur 40 Prozent des normalen Umsatzes erreicht wurden (HDE, 2020). Wer jetzt eine starke Marke aufbaut, hat die Chance Umsatzeinbußen abzufedern und nach der Krise mit gestärktem Markenimage durchzustarten. Die Kunst liegt darin, mit einem gewissen Feingefühl zu kommunizieren und einen Mittelweg zwischen "Ernst der Lage" und "alles halb so schlimm" zu finden.

Quellen: 

Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, "GWA Umfrage: Auswirkungen von Corona auf die Agenturbranche", 2020

McCANN, "Was Marken in der Krise tun können? 'Sich um ihre Mitarbeiter kümmern'",
https://www.mccann.de/aktuelles/was-marken-in-der-krise-tun-konnen-sich-um-ihre-mitarbeiter-kummern (Stand 22.05.2020)

Handelsverband Deutschland, "Coronakrise: Massive Umsatzrückgänge im Nicht-Lebensmittel-Einzelhandel", https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/12680-coronakrise-massive-umsatzrueckgaenge-im-nicht-lebensmittel-einzelhandel (Stand 22.05.2020)