Testing statt 360°-Sicht

Viele Unternehmen scheitern an den zahlreichen Aufwänden und Hürden bei der Etablierung einer 360°-Kundensicht sowie an der Nutzung dieser für individualisierte digitale Dialogmarketingmaßnahmen. Dabei generieren einfacher umzusetzende Maßnahmen oftmals einen weitaus höheren Ergebnis-Uplift. Hier sticht insbesondere das Testing hervor. Mit der richtigen Technologie ist es sogar möglich, mit wenigen Daten multivariate Testverfahren zu etablieren, welche digitale Dialogmarketingmaßnahmen so präzise auf kleinteilige Segmente oder sogar einzelne Kunden optimieren, dass von einer echten individualisierten 1:1-Kommunikation gesprochen werden kann.

Seit Jahren gilt im Marketing das Versprechen, die vielfältigen, an digitalen Touchpoints gewonnenen Daten, wie z.B. Trackingdaten, Transaktionsdaten etc., zu einer 360°-Kundensicht zusammenzuführen und daraus relevante 1:1-Kommunikation abzuleiten. Dieses Versprechen konnte von den meisten Unternehmen bisher, wenn überhaupt, nur im begrenzten Maße umgesetzt werden. Dies liegt unter anderem daran, dass solche Optimierungen einen hohen manuellen Aufwand sowie eine umfassende Datensicht erfordern. Der Aufbau einer 360°-Kundensicht ist daher für die meisten Unternehmen nicht zielführend, zumindest nicht bei begrenzten Ressourcen. Was ist stattdessen zu tun? Unternehmen sollten auf konsequente Optimierung durch Testing setzen. Hier sind höhere Uplifts mit weniger Aufwand möglich.

Typische Schritte, um eine 360°-Kundensicht aufzubauen und für individuelle Kommunikation zu nutzen, sind:

• Alle verfügbaren Kundendaten an allen digitalen Touchpoints erfassen
• diese Daten zu einer zentralen Single Customer View zusammenführen,
• die Kundenprofile analysieren, um die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden kennen zu lernen und die passende Kommunikation für ihn zu finden,
• genau vorhersagen, wann sich ein Kunde für welches Angebot interessieren wird und daraufhin eine individuelle Dialogmarketingmaßnahme, etwa einen Newsletter, erstellen und ausspielen.

Jeder dieser Schritte beinhaltet Aufwände und Hürden operativer, technologischer und/oder rechtlicher Art. Nicht zu vergessen, dass das Sammeln großer Mengen an Daten (sowie der Zustimmungen, diese auch nutzen zu können) viel Zeit benötigt, während der manche Daten ggf. wieder veralten.

Ergebnisse statt Komplexität

Der Aufbau einer 360°-Kundensicht sowie der darauf aufbauenden individualisierten Kommunikation kann eine sehr wirkungsvolle Maßnahme sein. Die damit verbundenen Aufwände sind jedoch für viele Unternehmen nicht zu stemmen, zumindest nicht unter Zeit-, Ergebnis- und Budgetdruck. Marketingmaßnahmen nach Effizienzkriterien zu planen, ist daher empfehlenswert. Welche Maßnahmen bieten sowohl eine schnelle Time-to-Market als auch einen hohen ROI? Welche Quick-Wins können erzielt werden? Schnelle Ergebnisse mit einfachen Maßnahmen und die sukzessive Steigerung der Komplexität gehen vor monolithischen Großprojekten, die erst in ferner Zukunft zum Erfolg führen.

Multivariates Testing bringt Ergebnissteigerungen

Eine einfache aber selten konsequent genutzte Optimierungsmethode ist das strukturierte Testing von Dialogmarketingmaßnahmen. Hier stehen Marketern verschiedene Verfahren zur Verfügung. Selbst mit einfachen A/B(/C/D/ …)-Tests, mit denen die beste Variante einer Maßnahme ermittelt wird, sind bereits Uplifts möglich, welche z.B. die vieler individualisierter Recommendation-Mechanismen übersteigen. Sind diese einfachen Testverfahren erst einmal implementiert und werden konsequent genutzt, kann das Testing weiter ausgebaut und die Ergebnisse sukzessive immer weiter verbessert werden. Die besten Ergebnisse liefern multivariate Testverfahren. So konnte z.B. das Unternehmen RTL interactive beim Launch eines neuen TV-Portals durch eine mehrstufige Kampagne mit multivariatem Testing einen Ergebnis-Uplift von 575 Prozent realisieren und das ganz ohne 360°-Kundensicht und komplexe Empfehlungsmechanismen.

Das multivariate Testing testet verschiedene Elemente einer Dialogmarketingmaßnahme in verschiedenen Ausprägungen, z.B. fünf Betreffzeilen, drei Headergrafiken und zwei Call-to-Action Buttons, um für jedes Element die Ausprägung mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit zu identifizieren. Dies kann für den gesamten Kundenverteiler erfolgen, aber auch getrennt nach Segmenten, da verschiedene Ausprägungen üblicherweise für verschiedene Segmente unterschiedlich funktionieren bzw. es keine beste Ausprägung für alle gibt.

Die Komplexität solcher Verfahren kann beliebig gesteigert werden, theoretisch bis zu individuellen Tests für sehr granulare Kleinstsegmente oder sogar einzelne Kunden. Ab einer gewissen Anzahl an Testvarianten und Segmenten steigt jedoch auch die Komplexität von multivariaten Tests auf ein Niveau, das manuell und irgendwann auch mit „klassischer“ Marketing Automation nicht mehr handhabbar ist. Abhilfe schaffen KI-gestützte Verfahren, die Unternehmen zu beliebig komplexen Tests befähigen und damit eine immer stärkere Optimierung ermöglichen. So können Dialogmarketingmaßnahmen auch ohne 360°-Sicht individuell an einzelne Kunden angepasst werden.