Begeisternde digitale Erlebnisse schaffen

Mit Beginn des Internets waren Corporate-Websites das Mittel Nummer eins, um das eigene Angebot zu präsentieren sowie in Kontakt mit Interessenten und Kunden zu treten. Diese Zeiten sind vorbei. Heute gibt es sehr viel mehr digitale Kanäle und Touchpoints zu bespielen. Das verursacht einen erheblichen Mehraufwand für das Marketing. Hinzu kommt, dass Unternehmen nur bedingt Kontrolle über die Inhalte haben, die Nutzer im Web über sie veröffentlichen. Um die Informationshoheit zu behalten, müssen sie ihre Inhalte auf verschiedensten Plattformen veröffentlichen. Gerade das ist für viele eine große Herausforderung: Es bereitet ihnen Schwierigkeiten, digitalen Content einfach zu erfassen, effizient zu verwalten, bedarfsgerecht aufzubereiten und kanalübergreifend auszuspielen. Darum ist es wichtig, bei der Auswahl eines Web-Content-Management-Systems (WCMS) oder einer Digital-Experience-Plattform (DXP) auf die Features zu achten.

Anbindung an Drittsysteme

Damit eine Content-Management-Plattform zu einem zentralen Content-Hub wird, der Inhalte aus verschiedensten Quellen integriert, muss sie sich über Schnittstellen an Drittsysteme anbinden lassen. Dazu zählen Digital-Asset-Management-Lösungen (DAM), Product-Information-Management- (PIM) und Shop-Systeme, Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) und Marketing-Clouds. In einer DAM-Lösung sind Medienobjekte wie Bilder, Grafiken, Videos, Animationen und Musik hinterlegt. Für ein effizientes Content-Management müssen sie sich an den entsprechenden Stellen im jeweiligen Kanal einfach ausspielen lassen. Dasselbe gilt für die im PIM-System gespeicherten Produktbilder und -informationen, Preise Größenangaben und Lieferbedingungen. Diese sollten sich per Mausklick im Online-Shop anzeigen lassen. Zugunsten eines ganzheitlichen Shopping-Erlebnisses müssen Unternehmen auf ihrer Verkaufs-Plattform fesselnde oder berührende Geschichten erzählen und so die Emotionen ihrer Besucher aktivieren. Ob eine E-Commerce-Lösung allein das leisten kann, ist fraglich. Üblicherweise bedarf es der Inhalte aus WCMS oder DXP, die in den Shop einfließen.

Für die Marketing-Automation wiederum braucht es kundenspezifische Daten aus dem CRM-System, etwa zur Bestellhistorie oder zu Cross-Selling-Potenzialen. Über eine angebundene Marketing-Cloud lässt sich der richtige Content zur richtigen Zeit an die richtigen Empfänger automatisch ausspielen. Modernes E-Mail-Marketing beruht auf der aktionsbasierten Bereitstellung von Inhalten: Für die Erstellung eines Newsletters fließen Inhalte aus der Content-Management-Plattform in eine Vorlage in der Marketing-Cloud, über die der Newsletter versendet wird. Alternativ ist es möglich, die erforderlichen Inhalte direkt in der Marketing-Cloud vorzuhalten. Auf Basis weiterer Aktionen, wie etwa dem Klick auf einen Link oder den Download eines angebotenen Contents, bekommt der Nutzer im Rahmen eines automatisierten Nurturings weitere Inhalte angeboten.

Kanalübergreifendes Redaktionssystem

Viele Unternehmen möchten Content jeglicher Art effizient managen und in unterschiedlichen Kanälen ausspielen. Hierfür braucht es ein kanalübergreifendes Redaktionssystem. Es ermöglicht, Inhalte und Services in Websites, Portalen und Apps bereitzustellen. Ist das WCMS oder die DXP mit CRM-, Human-Resource- (HR), Social-Media- und anderen Business-Lösungen integriert, können Anwender die Inhalte entsprechend personalisieren. Idealerweise lassen sie sich aus einer zentralen Bibliothek in verschiedene Kanäle ausspielen, ohne die benötigten Daten eigens zu importieren. Je nach WCMS oder DXP gibt es beim Aufbau des Redaktionssystems konzeptionelle Unterschiede: Manche Systeme gestatten, Content-Elemente kanalunabhängig zu erfassen. Dann lassen sich Inhalte in verschiedenen Kanälen sehr einfach veröffentlichen. Daneben gibt es Lösungen, die eine seitenbasierte Content-Erfassung unterstützen; die Elemente sind in anderen Kanälen weniger flexibel nutzbar.

Mobile-first

Immer mehr Verbraucher sind via Tablet, Smartphone oder Smart-Watch beziehungsweise anderer Wearables online. Laut Zenith Mobile Advertising Forecast entfielen 2018 rund 73 Prozent der Internetnutzung auf Mobilgeräte. Damit hat sich die mobile Internetnutzung seit 2011 (36 Prozent) mehr als verdoppelt.[1] Um auf allen Endgeräten eine optimale User-Experience bieten zu können, empfiehlt sich der Rückgriff auf Responsive-Webdesign: Ein WCMS oder eine DXP generiert verschiedene Website-Varianten gemäß der Eigenschaften des jeweiligen Ausgabemediums. Das System erkennt, welches Format der Bildschirm hat und passt die Inhalte so an, dass sie richtig strukturiert und übersichtlich dargestellt sind. Die Layouts für verschiedene Ausgabegrößen lassen sich automatisch anpassen (Adaptive-Design). Wichtig ist, dass Nutzer relevante Informationen schnell finden. Dafür eignen sich visuell erfassbare Grafiken beispielsweise besser als unübersichtliche Textelemente.

Content-Targeting

Besucher haben ganz unterschiedliche Erwartungen an Websites, Apps oder Shops. Um jedem Nutzer die Informationen bieten zu können, die er im jeweiligen Kanal sucht, empfiehlt es sich, Inhalte auf Basis von Targeting aufzubereiten und bedarfsgerecht auszuspielen. Um mehr über die individuellen und kanalspezifischen Vorlieben der Besucher zu erfahren, ist das Surfverhalten zu analysieren. Auf Basis der gesammelten Informationen lassen sich detaillierte Nutzerprofile erstellen, die es ermöglichen, Besucher einer Zielgruppe zuzuordnen und ihnen personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen – vorausgesetzt, der Besucher wurde per Cookie über die Datenverarbeitung aufgeklärt und hat ihr zugestimmt. Daneben ist es möglich, Content auch ohne Cookies zielgerichtet auszuspielen: mithilfe eines Referrers oder der IP-Geo-Location. So können Unternehmen etwa Bewerber erkennen, die von einer Stellenbörse auf ihre Website kommen. Das erlaubt ihnen, lokalisierte Informationen auf Basis von Geo-Informationen für nord- und süddeutsche Nutzer auszuspielen. Diese Segmentierung lässt sich verfeinern, wenn Benutzer dank Log-in bekannt sind. Wie im E-Commerce üblich, lässt sich die kanalübergreifende Besucherhistorie des Besuchers auch in einem WCMS oder einer DXP auswerten. Das ermöglicht, ihm auf Basis seiner bisherigen Aktivitäten passende Inhalte in verschiedenen Kanälen bereitzustellen, die ihn sehr wahrscheinlich interessieren.

Betrieb in der Cloud

Viele Unternehmen wollen veraltete IT-Strukturen modernisieren, um bedarfsgerecht skalieren, flexibel agieren und Kosten sparen zu können. Daher ist es ratsam, eine cloud-basierte Content-Management-Plattform zu wählen. Mit einer Cloud-Lösung sind Unternehmen nicht auf die Unterstützung der eigenen IT-Abteilung angewiesen. Es ist keine dedizierte Infrastruktur zu schaffen, und es braucht keine zusätzlichen Speicherkapazitäten. Zudem sind die Aufwände für Wartung, Betreuung und Skalierung aufgrund begleitender Managed-Services sehr gering. Damit können sich die Mitarbeiter in Marketing und Unternehmenskommunikation auf ihre fachlichen Aufgaben konzentrieren. Echte Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) inklusive regelmäßiger Updates und Upgrades haben jedoch die wenigsten im Angebot. Hier sind in den kommenden Jahren große Fortschritte zu erwarten.

Künstliche Intelligenz

Auch wenn die Entwicklung noch in den Kinderschuhen steckt, werden Systeme für das Content-Management zunehmend intelligenter. Sie werden eigenständig entscheiden können, welcher Nutzer sich für welchen Content interessiert, und Inhalte bedarfsgerecht ausspielen. Derzeit ist ein Wettrüsten zu beobachten: Immer mehr Anbieter integrieren KI in ihre Lösungen. Auf Basis von Künstlicher Intelligenz und Machine-Learning ist es etwa möglich, die im Backend gesammelten Daten effizient zu analysieren, um personalisierte Inhalte passgenau zu veröffentlichen. Zudem gibt es etliche KI-Plattformen, die verschiedenste Daten analysieren und individualisierte Empfehlungen geben. Auch wenn KI derzeit insbesondere von großen Technologie- und Plattformanbietern getrieben wird, haben das Thema auch etliche Pure-Player auf der Agenda.

Auswahl des Dienstleisters

Der Einsatz einer flexiblen Content-Management-Plattform wird für Unternehmen eher früher als später zum Muss. Sie müssen sich kanalübergreifend präsentieren können – und sollten darum in ein WCMS oder eine DXP investieren. Neben funktionalen und strategischen Aspekten ist auch der Dienstleister mit Bedacht zu wählen. Idealerweise implementiert ein erfahrener Anbieter das System. Haben Firmen weltweite Niederlassungen, sollten sie auf einen internationalen Dienstleister setzen. Er berät strategisch, unterstützt bei der Auswahl der Lösung, passt die Plattform bedarfsgerecht an und entwickelt sie zielführend weiter. Wichtig ist zudem, dass der Anbieter alle Wartungsleistungen erbringt und 24/7-Support bietet. Womöglich betreibt er sogar ein eigenes Rechenzentrum, das die strengen deutschen Datenschutzanforderungen erfüllt. Unter Berücksichtigung dieser Voraussetzungen ist die Anschaffung einer Content-Management-Plattform eine sinnvolle Investition in die Zukunft.

WCMS vs. DXP

Ein WCMS ist ein Content-Management-System (CMS) für die Erstellung von Online-Inhalten. Zu den zentralen Funktionalitäten zählen die Erstellung, Speicherung, Verwaltung, Personalisierung und Bereitstellung von Content. Ein WCMS ist mit CRM-, DAM- sowie Web-Analyse-Lösungen interoperabel und lässt sich mit Online-Shops, Social-Media-Plattformen und Portal-Lösungen integrieren. Eine DXP hingegen vereint verschiedene Technologien auf einer Plattform. Mithilfe einer DXP lassen sich neben Websites und Portalen auch mobile und andere digitale Erlebnisse entwickeln, bereitstellen und kontinuierlich verbessern.

Quellen

[1] https://www.zenithmedia.com/smartphone-penetration-reach-66-2018