So setzen Sie Gutscheine richtig ein
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Wer kennt es nicht: 10 Euro Rabatt beim nächsten Einkauf für die Newsletter-Anmeldung. Mit solchen oder ähnlichen Angebote versuchen derzeit viele Online-Händler, ihren Empfängerpool aufzubauen und Käufer langfristig zu binden. Gutschein-Aktionen haben sich hier als wirkungsvolles Instrument etabliert. Doch Gutscheine können viel mehr.
Zum Beitrag im Magazin der ad agents.
Welche Ziele gibt es im Gutscheinmarketing?
So kann ein Händler beispielsweise seinen Warenkorbwert steigern, indem er den Gutschein an einen Mindestbestellwert koppelt. Um einen Kunden erstmals von einem Produkt zu überzeugen, können Gutscheine in der Neukundengewinnung und im Rahmen einer Wachstumsstrategie wahre Wunder bewirken. Auch die personalisierte Reaktivierung von Bestandskunden, die lange nichts gekauft haben, kann Ziel des Gutscheinmarketings sein. Ein klassisches Beispiel hierfür sind Geburtstagsgutscheine. Auch zur Lagerräumung oder beim Abverkauf von Restposten können Gutscheine echte Helfer sein. Übrigens waren Preisnachlässe in Deutschland bis Juli 2001 im Rabattgesetz streng reglementiert. Es wurde erst aufgehoben, als Branchenverbände bei einer Anhörung erklärten, dass es mit den Handelsbedingungen im Internet nicht vereinbar sei.
Gutscheine erfreuen sich großer Beliebtheit
Einer Studie von Deutschlandvoucher (2017) zu Folge sind Gutscheine für 89 Prozent der Deutschen ein Grund zur Freude und liefern einen echten Mehrwert. Besonders gutscheinaffin sind weibliche Personen zwischen 16 und 34 Jahren. In einer Umfrage von Dialego (2018) gaben zwölf Prozent der Befragten an, sich bei Existenz eines Gutscheins „auf jeden Fall“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Fast ein Drittel antwortete mit „eher ja“, während nur 12 Prozent „eher nein“ antwortete. Auch der Softwaredienstleister Newsletter2Go hat User zum Einsatz von Gutscheinen befragt (2018). 39 Prozent der Befragten gaben an, mindestens einmal in den letzten drei Monaten einen Gutschein aus einem Newsletter verwendet zu haben. Eine aktuellere Studie, die unter Mitwirkung von Coupon.de entstanden ist, kommt sogar zum Schluss, dass 67 Prozent der Befragten mindestens einmal im Monat einen Gutschein zum Einkauf in einem Online-Shop verwenden. Damit Gutscheine aus Kundensicht aber wirklich einen Mehrwert bieten und Grund zur Freude sind, gibt es ein paar Dinge zu beachten.
Auf was achten Kunden bei Gutscheinen?
In der Umfrage von Deutschland Voucher gab über die Hälfte der Befragten an, dass über einen Gutschein ein echtes Ersparnis eintreten sollte. Der Gutschein muss also ein echtes Entgegenkommen sein. Es gibt Studien die zeigen, dass Prozentgutscheine schlechter funktionieren als solche mit festem Rabattwert, selbst wenn der prozentuale Gutschein einen höheren Preisnachlass bedeutet. Der Grund ist vermutlich der, dass das reale Ersparnis bei prozentualen Rabatten nicht direkt ersichtlich ist. Bei Einschränkungen auf bestimmte Kategorien kann hingegen ein solcher Gutschein besser funktionieren, zum Beispiel wenn 15 Prozent Rabatt auf Bettwäsche gewährt werden. Außerdem sind solche Gutscheine natürlich dynamisch, das heißt der Nachlass wächst mit steigendem Preis.
Eine Rolle spielt weiterhin die Gutscheinlaufzeit. Diese darf nicht zu kurz sein, um dem Interessenten eine faire Möglichkeit zu haben, den Gutschein einzulösen. Eine zu lange Laufzeit ist wiederum kontraproduktiv, da Gutscheine in der Regel das Ziel haben, die Kaufentscheidung zu verkürzen und eine Entscheidung zu beschleunigen. Während die Laufzeit also gut gewählt sein sollte, hilft eine gewisse Bekanntheit, nicht als unseriöser Absender eingestuft zu werden. Auch die Umfelder, in denen Gutscheine platziert werden, beeinflussen natürlich die Glaubwürdigkeit des Gutscheinabsenders.
No-Gos sind ein zu hoher Mindestbestellwert und kleingeduckte Bedingungen. Wenn Sie dem Kunden mit dem Gutschein eine Falle stellen, merkt er das und es entsteht ein Schaden im Vertrauen zu Ihrer Marke. Um es dem User so einfach wie möglich zu machen, sollte der Gutschein bereits im Bestellformular aktiv sein, wenn der Kunde über einen entsprechenden Link zu Ihnen kommt. All diese Faktoren sollten wohldurchdacht sein und zum Unternehmen und der Kampagne passen. Damit Gutscheine nicht nur dem Kunden, sondern auch dem Verkäufer ein Lächeln ins Gesicht zaubert, sollte er eine festgelegte und wohl kalkulierte Strategie verfolgen.
Gutscheine gewinnbringend einsetzen
Dass Gutscheine aus Kundensicht ein Hit sind, ist wenig überraschend. Damit sie auch für den Händler zum Gewinn werden, muss er einige Dinge beachten. Am wichtigsten ist, dass Gutscheine als strategisches Online-Marketing-Instrument eingesetzt werden. Die Ausgestaltung der Gutscheinstrategie hängt stark davon ab, ob der Gutschein gezielt an bestimmte Adressaten vergeben werden, oder eine breite Masse an Kunden gestreut werden soll. Bei gezielten Gutscheinaktionen sollte der Empfänger das Gefühl der Exklusivität entwickeln, zum Beispiel über eine persönliche Ansprache. Die Gutscheinlaufzeit sollte maximal eine Woche betragen und sich auf eine bestimmte Kundengruppe sowie Produktebene oder -gruppe fokussieren.
Bei einer breit angelegten Gutscheinaktion sollten die Einschränkungen möglichst gering sein, die Sichtbarkeit öffentlich und der Rabatt allgemein gewährt werden, zum Beispiel auf das gesamte Sortiment. Diese Art von Gutscheinaktion sollte nur zwei bis drei Mal im Jahr gefahren werden. Ob gezielt oder breit gestreut, für beide Strategien sind folgende Schritte in der Planung wesentlich:
- Der Anbieter muss sich genau überlegen, welche Ziele er erreichen möchte und wie weit er bereit ist, dem Kunde in Form eines Rabatts entgegenzukommen. Die Rechnung Invest gegen Ertrag gilt auch für alle anderen Marketing-Aktivitäten und sollte daher „basic“ sein.
- Zur Strategie gehören auch Überlegungen zur Zielgruppe. Wer soll Ihren Gutschein auf welchem Weg erhalten? Halten Sie Streuverluste so gering wie möglich und platzieren Sie die Gutscheine dort, wo sie sie wirklich haben wollen.
- Übertreiben Sie es nicht: Gutscheine sollten ein exklusives Angebot bleiben. Wenn Gutscheine zum Normalfall werden, laden Sie Ihre Stammkunden dazu ein, auf den nächsten Gutschein zu warten und keine normalen Käufe mehr zu tätigen.
Gutscheine im Affiliate Marketing
Im Online-Marketing spielen Gutscheine oder „Coupons“ vor allem im Affiliate Marketing eine Rolle. Auf etablierte Gutscheinseiten wie Sparwelt, Gutscheine.de oder Groupon entfallen teilweiße stolze Affiliate-Umsätze. Ein Grund dafür ist die Katalysatorfunktion von Gutscheinen im Affiliate Marketing: Sie überzeugen zunächst den Publisher, sich für einen Merchant einzusetzen und das Angebot seinem Publikum aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. So können vorerst kostenlos große Reichweiten aufgebaut werden. Der Aufwand, einen Gutschein anzubieten, ist für Publisher im Vergleich zu aufwendigen Produktrezensionen wesentlich geringer. Gleichzeitig gehören Gutscheine aus Publisher-Sicht zu den erfolgreichsten Inhalten im Affiliate Marketing. Diese Kombination aus Aufwand und Ertrag ist äußerst attraktiv – und bei richtigem Einsatz auch für beide Seiten, Publisher und Merchant, lukrativ.
Über das Affiliate Marketing hinaus sollte eine Gutscheinstrategie aber auch weitere Disziplinen des Online Marketings berücksichtigen. Zum Beispiel kann die eigene Domain auf Suchbegriffe rund ums Thema Gutschein in Verbindung mit der eigenen Brand optimiert werden, um Besucher direkt auf die Website zu lenken. Immerhin suchen laut der Coupons.de-Studie zufolge 80 Prozent der User nach Gutscheinen für einen bestimmten Shop.
Richtig eingesetzt sind Gutscheine Gold wert
Gutschein-Marketing, insbesondere in Verbindung mit Affiliate Marketing, wird manchmal als „schwarzes Schaf“ im Online Marketing betrachtet, weil es dem Verkäufer Umsatz abnimmt, den er womöglich ohnehin gemacht hätte. Doch das ist viel zu kurz gedacht. Denn selbst wenn der Vorwurf auf einen Teil der Gutscheinverkäufe zutrifft, generiert Gutscheinmarketing auch einen beachtlichen inkrementellen Umsatz. Damit ist Umsatz gemeint, der ohne das Affiliate Marketing nicht zu Stande gekommen wäre. Wer sein Ziel klar im Blick hat und weiß, was ihm der Gutschein wert ist, kann von Gutscheinen als Abverkaufsbooster auf verschiedene Art und Weise profitieren. Grundlegend ist immer, Gutscheine in eine Strategie einzubinden. Es sollte immer auch ein Plan existieren, um über Gutschein akquirierte Neukunden langfristig ans Unternehmen zu binden. Richtig eingesetzt können Gutscheine eine Triple-Win-Situation erzeugen: Der Kunde freut sich über einen Rabatt, der Affiliate über einen vermittelten Kauf und der Merchant über das Erreichen seiner gesetzten Marketingziele.