Die Zukunft von Connected TV

Bisher galt, eine erfolgreiche TV-Kampagne hängt von zwei Dingen ab: Massig Geld hineinpumpen und den kreativen Teil so originell und ansprechend wie möglich gestalten. Da die Digitalisierung aber inzwischen die Fernsehwerbung erreicht hat und Technologien wie etwa Addressable TV auf die Bühne drängen, sollten Marken auf ein aus anderen Bereichen bewährtes Gut vertrauen: Daten.

Für Marken liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, die verfügbaren Erkenntnisse über ihre Kunden zu nutzen – worum sich Werber im TV bislang vergebens bemüht haben – und konventionelle Techniken mit innovativen Strategien zu kombinieren.

Datengesteuerte Kampagnen sind zweifellos die Zukunft der Connected TV (CTV) Reklame. Wie können Marken diese Daten nutzen, um sich auf mehreren Geräten und Kanälen als Marktführer zu positionieren? Die Antwort darauf könnte in der effektiven Optimierung kreativer Inhalte liegen.

Woran Optimierung bislang scheiterte

So langsam erkennen Marken, dass es smartere Methoden gibt, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit zu erreichen, als das komplette Budget auf ein und dieselbe Anzeige für ein möglichst breites Publikum zu setzen. Und damit jede Menge Impressions zu verschwenden. Wie also wäre es mit Optimierung? Gängige Methoden zur Optimierung von TV-Kampagnen sind bislang nicht effektiv genug, um eine zufriedenstellende Rendite für Werbeausgaben (ROAS) zu erzielen.

Die Analyse im Anschluss an eine Kampagne ist eine beliebte Methode, da Marken die emotionale Resonanz einzelner Anzeigeninhalte testen und diese für das zukünftige Engagement anpassen können. Das ermöglicht jedoch keine "on-the-go" -Optimierung, die entscheidend ist, um die Aufmerksamkeit des Betrachters in dem digitalen TV Umfeld auf sich zu ziehen, noch bevor dieser die nächste Kampagne eines Mitbewerbers sieht.

Ein weiteres Problem für Marken ist, dass die meisten Optimierungsmethoden jeweils nur eine Metrik berücksichtigen. Kreative Inhalte werden dementsprechend auf Basis unzureichender Daten angepasst. Sicher, Online-Umfragen und Fokusgruppen geben auch Aufschluss über bestimmte Zielgruppensegmente. Dies basiert jedoch eher auf der Absicht des Verbrauchers als auf tatsächlichem Zuschauerverhalten. Bei Kampagnentests auf verschiedenen Plattformen für digitale Inhalte, bei denen die Leistung anhand von Metriken wie Klickraten (CTRs) gemessen wird, wird wiederum nur die Zielgruppe der Proxy-Plattform und nicht die tatsächliche Live-TV-Zielgruppe berücksichtigt.

Tiefenbohrung für datengesteuerte Optimierung

Haben Marken erst einmal den Wert datengesteuerte Optimierung für den Erfolg von TV-Kampagnen erkannt, müssen sie sich eingehender mit dem Suchverlauf der Zuschauer befassen. Nur so können sie den Prozess optimieren, denn jede Impression zählt.

Dank der Kombination von Werbe- und First-Party-Ergebnisdaten können Marken bessere Inhalte erstellen und die Verschwendung von Inventar (und Ad-Spend) bei CTV Kampagnen vermeiden. Dies bedeutet, dass Marken die Effektivität von Inhalten anhand einer Reihe von Metriken messen können – einschließlich Region, Genre, Plattform, Spot, Tag oder Tageszeit –, um zu bestimmen, welche Platzierungen die beste Resonanz erzielen.

Werbetreibende können herausfinden, welche konkreten Elemente ihrer Inhalte – ob Audio (Musik, Voiceover, Script) oder Visuals (Branding, Farbschema, Grafik, Protagonisten) – für ein bestimmtes Publikum am besten geeignet sind. Delivery Hero ist da nur eine Marke, die ihre Optimierungsmöglichkeiten durch die Nutzung von Consumer Insights in Echtzeit erweitert hat. Da das Unternehmen mehr über Engagement-Levels von verschiedenen Regionen und Werbespot-Längen wusste, optimierte es die Postproduktion der Inhalte für jedes Zielgruppensegment, was zu einer sofortigen Steigerung des Engagements führte.

Nach der Kampagne können diese Erkenntnisse den ROAS weiter steigern und Marken dabei helfen, kreative Inhalte noch gezielter einzusetzen – über mehrere Plattformen und Geräte hinweg, um die Zuschauer erneut anzusprechen und die Conversions zu erzielen.

Unabhängig davon, ob Marken VOD-, OTT-Spots oder lineare Kampagnen anbieten, sollten sie mit verschiedenen Anzeigenformaten und Placements experimentieren. Nur dann können Marken dateninformierte Kreative Inhalte nutzen, um wirklich Omnichannel-Kampagnen zu starten.