Messen als Gegenpol zur digitalen Kommunikation

Man sollte meinen, dass dafür im Gegenzug die Ausgaben für Messen und Events spürbar sinken würden. Dem ist aber nicht so. Aktuelle Umfragen zeigen, wie ungebrochen hoch die Ausgaben für Messepräsenzen sind.

Kommunikation via Messenger, Kundenservice von Chatbots und Empfehlungen von Usern sowie Influencern – Zwar sind die Menschen im heutigen digitalen Zeitalter miteinander digital vernetzt und fordern von Unternehmen, dass diese ebenfalls digital kommunizieren und ihr Angebot über mehrere Kanäle vernetzen. Dennoch haben sie – vielleicht stärker denn je – ein Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation, einer haptischen Erfahrung und dem direkten Kontakt mit Freunden ebenso wie mit einem Produkt oder einem Ansprechpartner in einem Unternehmen. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, setzen viele Branchen, insbesondere aus dem B2C-Bereich, auf den stationären Handel, Pop-up-Shops und Events. Zulieferer und B2B-Unternehmen, die ihren Kunden nur selten von Angesicht zu Angesicht gegenüberstehen, setzen auf Messen.

Die AUMA Messe-Trends-Erhebung 2019 zeigen: In der Rangliste „Instrumente im Marketing-Mix und ihre Wichtigkeit“ liegen Messebeteiligungen mit 83 Prozent auf dem zweiten Platz, direkt hinter der eigenen Homepage, die es auf 90 Prozent bringt. Deutsche Messeaussteller werden im Jahr 2020 durchschnittlich 263.000 Euro in ihre Messebeteiligungen investieren. Und tatsächlich macht das Instrument Messe aktuell und auch in Zukunft fast die Hälfte des Marketingbudgets aus (47,6% bei der letztjährigen Befragung).

Neue Messeziele: Erleben statt Verkaufen

Im Fokus einer Messepräsenz stehen bislang der Verkauf von Produkten und die Stärkung des Vertriebes. Messestände sind meist noch so gestaltet, dass die Information über das Angebot, oft in Form eines aufwändig gestalteten Messestandes, sowie das Verkaufsgespräch im Vordergrund stehen. Das ist aber nicht weit genug gedacht, denn die Digitalisierung und die damit verbundene Veränderung der Märkte und Zielgruppen lassen das Bedürfnis nach reiner Produktinformation mehr und mehr in den Hintergrund geraten.  

Der Messe wird heute die Rolle zuteil, Menschen zu berühren und zu begeistern. Das Erlebnis mit der Marke steht im Zentrum – ein Erlebnis, das alle Aspekte der Marke greifbar macht und verstehen lässt: Welche Werte sind mit der Marke und dem Unternehmen verbunden? In welchem Kontext steht das Produkt? Worin liegt der Mehrwert für den Nutzer? Wie sieht sich das Unternehmen in der Zukunft?

Fest steht: Ein innovativer Messeauftritt gibt Menschen die Gelegenheit, die Marke zu fühlen und sie emotional zu erleben – persönlich, anfassbar, multisensorisch. Das kann beispielsweise durch eine multimediale Inszenierung erfolgen, die das Produkt in einen Kontext, wie die gesamt Lieferkette, den gesellschaftlichen Rahmen oder die Umwelt setzt. Wie das aussehen kann, macht ein Messestand deutlich, der nur über einen  einzigen Weg betreten werden kann – durch einen Wasserfall. (Video zur Illustration: https://www.youtube.com/watch?v=2rubha2JCMo&feature=emb_logo) Mithilfe von mehrdimensionalen Applikationen können Besucher im wahrsten Sinne in das Produkt eintauchen oder einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens werfen.

Best Practices für die neuen Messeerlebnisse rücken nicht das Produkt sondern den Mehrwert in den Hintergrund: So zeigte Salesforce auf der dmexco in einem Hüttendorf die einzelnen Komponenten seiner Business Cloud-Computing-Lösungen. Zum Beispiel führen "trails", so heißen die geführten Lernprogramme, zu den einzelnen Themengebieten. Damit macht das Unternehmen deutlich, dass die Software sich dem Anwender selbst erklärt.

Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung aus einer Branche, die nicht gerade für innovative Messekonzepte bekannt ist, ist das mittelständische Logistikunternehmen Duvenbeck, das seine erklärungsbedürftigen und sehr komplexen Dienstleistungen auf Messen anfassbar macht. Unter dem Claim „The culture of logistics“ setzt das Unternehmen seit 2011 die eigenen Leistungen in Szene: 2013 „Die Kulturbar“, 2015 „Die Kulturbühne“, 2017 „Das Kulturatelier“ und 2019 „Die Kulturinsel“.

Gleichbleibend wichtig: Strategie und Planung

Es reicht nicht, wenn Marken technologisch innovativ und unterhaltsam inszeniert werden. Die Inhalte müssen wirklich bei der Zielgruppe ankommen. Es ist die Umsetzung, die sich verändert, nicht jedoch die Strategie, in die sämtliche Maßnahmen zielorientiert eingebettet sein müssen. Stamm-Kundenbindung, Neukundenakquisition und Steigerung des Bekanntheitsgrades – Ziele, die Messeaussteller schon immer als ihre vorrangigen angeben – werden dadurch effizienter umgesetzt als mit bloßen Produktpräsentationen, statischen Standbauelementen oder einseitigen Fachdiskussionen.

Unternehmen schaffen ein zeitgemäßes Messeerlebnis, indem sie den persönlichen Kontakt zwischen Marke und Kunden nutzwertig gestalten. Dazu gilt es, den Nutzen ihrer Produkte kritisch zu hinterfragen und den Konsumenten und Kunden durch eine innovative Umsetzung der Inhalte ein echtes Erlebnis zu bieten. So steigert sich nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, das Unternehmen differenziert sich zugleich auch von der Konkurrenz. Ein lohnendes Investment in die Zukunft.