5 Schritte für erfolgreichere Outbound-Kampagnen

Ob es sich um Maßnahmen zur Kundenbindung, Kundengewinnung, Information oder kommerzielle Werbekampagnen handelt, das Anrufmanagement-System ist ein unverzichtbares Werkzeug für jede Outbound-Kampagne. Wählplattformen bieten verschiedene Kampagnenmanagement-Modi sowie weitere Optionen, um die Anrufreichweite und die Auslastung der Agenten zu optimieren. Welche Rolle die Qualifizierung von Kontakten spielt, welcher Modus sich für welche Outbound-Kampagne am besten eignet und wie moderne Plattformen dabei helfen, einen Mehrwert sicherzustellen, wird im Folgenden Artikel zusammengefasst.

„Im Rahmen von groß angelegten Kampagnen wird es immer schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen. Angesichts der Kostenstruktur von Outbound-Plattformen und der absehbaren Verschärfung der Verbraucherschutzvorschriften, müssen Unternehmer und Kampagnenbetreiber ihre Herangehensweise grundlegend ändern und ihre Anrufstrategien überarbeiten“, erklärt Manfred R. Völker, Experte und Sales Director DACH bei Diabolocom.

Outbound-Kampagnen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich, werden künftig nur dann wirksam und vor allem wertschöpfend sein, wenn Kampagnenbetreiber den Mehrwert ihrer Kampagnen steigern. Dazu empfehlen sich folgende Maßnahmen:

1.) Informationen erfassen und zusammenführen

Je ausführlicher ein Kontakt angelegt wurde und je mehr nützliche und validierte Informationen verfügbar sind, desto höher wird die Erfolgsquote bei Kontakten ausfallen. Eine Investition in die detaillierte Erfassung und Konsolidierung der vorhandenen Kunden-Informationen aus CRM-, Rechnungs- oder anderen Datenquellen zahlt sich daher in der Regel aus. Auf diese Weise lassen sich die Datensätze nach den spezifischen Zielen der einzelnen Kampagnen segmentieren. Für die erfolgreiche Qualifikation eines Kontaktes sollte das Kampagnenmanagement-Tool so viele Datensatz-Felder wie nötig akzeptieren (z.B. demografische Daten, Kundenhistorie, Treuestatus, etc.). Mithilfe dieser Informationen kann beispielsweise der Agent im Contact Center ein Gespräch besser personalisieren. Auch Outbound-Kampagnen erreichen somit die passenden Kunden.

2.) Kontakt-Qualifizierung und Segmentierung

Grundlegend für den Erfolg einer Kampagne ist die detaillierte Analyse der Kontakte: Wann ist jemand erreichbar? Kann man aufgrund seines Profils davon ausgehen, dass ihn das Angebot interessiert? Wichtiger als ein hohes Kontaktvolumen ist dabei die gezielte Auswertung der Kenntnisse und Informationen, die über einen Kontakt verfügbar sind. Darauf aufbauend können anschließend mittels einer Call-Engine gezielte An- und Rückrufkampagnen geplant werden. Moderne Lösungen lassen sich beispielsweise so konfigurieren, dass Personen mit einem bestimmten Profil (Geschlecht, Alter, Wohnort, usw.) am Morgen angerufen werden und nicht etwa um die Mittagszeit oder umgekehrt. Eine datengestützte Kontaktqualifikation führt zu deutlich besseren Erreichbarkeitsquoten und macht auch die Arbeit für die Agenten zufriedenstellender und produktiver.

3.) Vorab-Benachrichtigung der Kontakte, um ihr Interesse zu bestätigen

Verbraucher reagieren auf unaufgeforderte Anrufe zunehmend gereizt und lehnen sie oft grundlegend ab, obwohl sie noch gar nicht wissen, um was es in dem Gespräch gehen soll. Immer mehr Unternehmen senden deswegen vor einem Anruf eine SMS oder E-Mail an ihre Kontakte, um den Grund ihres Anrufs bereits im Vorfeld näher zu erläutern. Indem Kunden die Möglichkeit erhalten, bei Interesse einen genauen Termin anzugeben, zu dem sie kontaktiert werden möchten, lässt sich die Liste von Kunden, die wirklich interessiert sind und ausdrücklich zustimmen, automatisch verfeinern.

4.) Den passenden Kampagnen-Modus wählen

• Preview-Modus – Geeignet für qualitativ hochwertige Kampagnen

Ein modernes Anrufmanagement-System weiß, wann ein Agent verfügbar ist und kann diesem einen Kontakt mit allen Informationen zuweisen, die im aktuellen Datensatz oder in externen Datenbanken (CRM oder anderen) enthalten sind. Dadurch erhält der Agent Zeit, sich vorab (Preview) mit dem Kontakt vertraut zu machen und das Telefonat inhaltlich vorzubereiten. Anschließend löst er durch einen Klick auf seine Benutzeroberfläche den Anruf aus. Die meisten Systeme der neuesten Generation bieten bei diesem Anrufmodus weitere Einstellungsoptionen an. Das System kann beispielsweise zulassen, dass der Agent einen Kontakt ablehnt und zum nächsten wechselt. Mit einer restriktiveren Einstellung hat der Agent diese Wahlmöglichkeit nicht und muss den Anruf in jedem Fall tätigen. Eine dritte Option erlaubt es den Anruf zurückzustellen, nach Ablauf einer vordefinierten Frist muss die zugewiesene Telefonnummer jedoch in jedem Fall gewählt werden.

Der Preview-Modus eignet sich vor allem für qualitativ hochwertige Call-Kampagnen, bei denen die Kontakte vorab über den Anruf informiert werden und die von spezialisierten Beratern oder Experten durchgeführt werden. Idealerweise wird eine Liste mit Terminen oder terminierten Erinnerungen verwendet, die richtig und systematisch eingesetzt eine höhere Erreichbarkeitsquote garantieren als bei Kaltakquise. Ohne vor dem Auslösen eines Anrufs sicherzustellen, dass der angerufene Kontakt erreichbar und interessiert ist, wird der Agent einen großen Teil seiner Zeit mit dem Vorbereiten unnützer Anrufen verbringen, was auf Dauer zu Demotivation und Frustration führt.

• Progressive-Modus – Balance zwischen Effizienz und Personalisierung

Beim Progressive-Modus ist keine Zeit für die Gesprächsvorbereitung mit dem Kontakt vorgesehen. Sobald ein Agent verfügbar ist, wählt das System die Nummer eines Kontaktes und weist die Daten im selben Moment dem Arbeitsplatz des Agenten zu. Dem Agenten bleiben also vor dem Telefonat nur wenige Sekunden, um sich über den Gesprächspartner zu informieren. Der Progressive-Modus wird häufig in Kombination mit einer Anrufbeantwortererkennung (AMD, Answering Machine Detection) verwendet, was eine optimale Arbeitsauslastung der Agenten ermöglicht. Statt den Kontakt zum Zeitpunkt des Anrufs sofort weiterzuleiten, macht das System erst einmal eine Art Testanruf und schaltet automatisch zur nächsten Nummer weiter falls ein Anrufbeantworter den Call entgegennimmt. Wird der Anruf von einer realen Person beantwortet, wird dem Agenten sofort die Kontaktdatei zur Verfügung gestellt.

Der Progressive-Modus bietet also im Vergleich zum Preview-Modus für den Agenten weniger Vorlaufzeit, was jedoch durch innovative Gesprächsleitfäden und Argumentationshilfen kompensiert werden kann. Diese Hilfestellungen werden heute auf Basis der Kontaktdaten und passender Informationen automatisch zusammengestellt und sind wesentlich stärker personalisiert als frühere statische Call-Skripts.

• Predictive-Modus – Maximale Auslastung durch taktische „Überbuchung“

In diesem Modus ruft das System mehr Nummern an als Agenten verfügbar sind weil davon ausgegangen wird, dass ein gewisser Prozentsatz der Kontakte nicht erreichbar ist – ähnlich wie bei Flug-Überbuchungen. Der Begriff "Predictive" bezieht sich dabei auf die Fähigkeit des Systems, auf Basis von Aktivitätsdaten wie Gesprächszeit, Abbruchquote, Belegungsrate, etc. zu berechnen, wie viele Nummern zu einem Zeitpunkt "t" gleichzeitig gewählt werden können, damit alle momentan oder in Kürze verfügbaren Agenten ausgelastet sind. Auf diese Weise sollen so viele Kontakte wie möglich ohne Wartezeit in ein Gespräch vermitteln werden. Ziel ist es, ein Gleichgewicht zwischen Agenten und angerufenen Kontakten zu erreichen.

Auf Basis von Echtzeit-Analysen der Aktivitätsdaten wird die Anzahl der angerufenen Kontakte weitgehend automatisiert an die Anzahl der Agenten angepasst. Situationen, in denen das System bei einem Kontakt buchstäblich auflegt, weil gerade doch kein Agent verfügbar ist, sogenannte „Lost Calls“, sind jedoch verbraucherrechtlich bedenklich. In immer mehr Ländern werden daher automatisierte Kampagnen mit überzähligen Anrufen rechtlich als Belästigung eingestuft. So müssen in Großbritannien Betreiber von Kampagnen mit einer Abbruch- oder Lost-Call-Quote über einem bestimmten Wert mit hohen Geldbußen rechnen. In Frankreich schützt die Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) die Verbraucherinteressen. In Deutschland hat die Bundesnetzagentur (BNetzA) als zuständige Regulierungsbehörde zusammen mit Branchenverbänden wie dem CCV und dem DDV und führenden Herstellern von Contact Center-Software den „Branchenkodex der Customer Service und Contact Center-Branche“ verfasst. Darin sind insbesondere im Bereich Outbound-Telefonie Vorgaben über Dialer detailliert festgelegt.

5.) Deep Learning eröffnet neue Perspektiven

Um große Datenmengen für das Kontaktmanagement zukünftig optimal zu nutzen, setzen Kampagnenbetreiber vermehrt auf künstliche Intelligenz, wie Deep Learning-Algorithmen, um zum Beispiel bisherige Tendenzen tiefergehend zu analysieren und neue Arbeitshypothesen zur Steigerung der Erreichbarkeitsquote von Kontakten zu entwickeln.

Durch das direkte Anwenden unterschiedlichster Kriterien auf große Datenmengen aus Aktivitäten und Kontakten, die nicht durch vorgezogene Interpretationen verfälscht wurden, lassen sich auf Basis intelligenter Algorithmen neue Muster erkennen, die über die einfache statistische Analyse hinausgehen. Dies ermöglicht nicht nur die Entwicklung neuer, innovativer Strategien für die Erreichbarkeit von Kontakten, sondern auch die zielführende Optimierung anderer Aktivitäten, wie Kontaktaufnahme oder Erinnerung.

„Die Möglichkeit, solche Szenarien und Strategien zukünftig direkt in eine Call-Engine zu integrieren und sie automatisch auszuführen, eröffnet Perspektiven, die den schlechten Ruf von Outbound-Kampagnen zu einem Thema der Vergangenheit machen könnten“, folgert Manfred R. Völker.