Kreative Briefings erstellen
© SkyPics Studio/Shutterstock
Wenn eine gute Idee entsteht, ist sie dem Erfinder selbst ziemlich klar. Auch die Vorstellung wie sie umgesetzt werden soll, scheint sehr konkret. Aber wie bringt man gute Ideen eigentlich „auf Papier“? Wenn wir ein Projekt an Kreative weitergeben, ist eine detaillierte Projektbeschreibung mit Zielen, Erwartungen und visuellen Hinweisen sehr wichtig, um sie so genau wie möglich zu briefen.
Kreative haben ihre eigenen visuellen Vorstellungen, die auf vorherigen Projekten, Dingen, die sie inspirieren oder kulturellen Kontexten basieren. Ein möglichst genaues Briefing spart deshalb sowohl dem Auftraggeber als auch dem Kreativen Zeit, da kein Raum für vage Interpretationen entsteht.
Grant Munro, SVP von Shutterstock Custom, setzt auf die Einfachheit von Briefings. „Es gibt einen Unterschied zwischen nützlichen und vollständigen Informationen sowie zufälligen Gedanken, die den Kreativen auch in die entgegengesetzte Richtung treiben können. Widersprüchliche Informationen sollten auf jeden Fall vermieden werden“, so Munro.
Hier sind weitere praktische Tipps zum Aufbau eines guten kreativen Briefings von Grant Munro:
Elementare Projektinformationen sollten am Anfang stehen – Hintergrund zum Unternehmen, Projektname und Timing. Es ist auch wichtig, dem Projekt einen aussagekräftigen Namen zu geben, der standardmäßig während des gesamten Prozesses verwendet werden kann. Das erleichtert die Organisation.
In diesem Schritt geht es um die Definition der Projektrichtlinien. Hier sollte die Bedeutung des Projekts für das Unternehmen sowie das Ziel unbedingt klar herausgestellt werden. Zum Beispiel: „Ein neues Treueprogramm, das den Kunden so präsentiert werden sollte, dass der E-Mail-Verkehr in Umsatz umgewandelt wird.“ Diese Beschreibung gibt das gewünschte Ziel (E-Mail-Verkehr in Umsatz umwandeln) und den Weg dorthin (Bekanntmachung des neuen Treueprogramms) an – eine notwendige Basis für Kreative.
Die visuelle Identität der Marke muss in jedem Briefing klar definiert sein – nur wenn ausführlich beschreiben ist, wie die Marke mit ihrer Zielgruppe kommuniziert, können Kreative passenden Content erstellen. Informationen zur visuellen Identität sowie Brand Guidelines sollten hier hinterlegt sein.
Wer soll durch die Inhalte angesprochen werden? Konkrete Daten rund um die Zielgruppe sind ein Muss. Ein weiterer relevanter Schritt ist die Erstellung von Personas zur Beschreibung der Zielgruppen. Ein Hotel könnte beispielsweise die folgende Person beschreiben: „Maria ist zur Hochzeit ihrer besten Freundin, die in einem Monat stattfindet, eingeladen. Als Studentin hat sie unter 600 EUR zu ihrer Verfügung. Deshalb sucht sie nach günstigen Online-Booking-Optionen für die Anfahrt und Übernachtung.“
In diesem Schritt müssen zwei zentrale Fragen beantwortet werden:
1. „Wie nehmen die Menschen die Marke heute wahr?" Sämtliche Daten werden herangezogen – von Site-Traffic über soziale Kommentare bis hin zu direktem Feedback.
2. „Wie sollen die Menschen die Marke wahrnehmen?" Dies ist die zentrale Frage des Briefings, weil es hier um die emotionale Reaktion der Zielgruppe geht. Die Erwartungen müssen klar formuliert werden, da sie die Entwicklung der Idee grundlegend beeinflussen.
Es ist wichtig, den Ton der Kommunikation im Voraus festzulegen, um die Konsistenz in der Ansprache zu gewährleisten. Die Vielfalt ist groß: emotional, direkt, respektvoll usw.
Hier werden die technischen Details festgelegt – Farben, Schriftarten, sowie Informationen rund um Beleuchtung, Umgebung, Winkel, Tiefe usw.
Beispiele sind bei Kreativen willkommen. So bekommen sie eine umfassende Vorstellung, in welche Richtung das Projekt gehen soll.
Grant Munro, SVP von Shutterstock Custom
Shutterstock Custom bietet Unternehmen und Agenturen eine Plattform und Infrastruktur für die einfache Erstellung von Branded Content. Auf effiziente Weise werden benutzerdefinierte Inhalte kreiert, die authentisch, kostengünstig und skalierbar sind.
Kreative haben ihre eigenen visuellen Vorstellungen, die auf vorherigen Projekten, Dingen, die sie inspirieren oder kulturellen Kontexten basieren. Ein möglichst genaues Briefing spart deshalb sowohl dem Auftraggeber als auch dem Kreativen Zeit, da kein Raum für vage Interpretationen entsteht.
Grant Munro, SVP von Shutterstock Custom, setzt auf die Einfachheit von Briefings. „Es gibt einen Unterschied zwischen nützlichen und vollständigen Informationen sowie zufälligen Gedanken, die den Kreativen auch in die entgegengesetzte Richtung treiben können. Widersprüchliche Informationen sollten auf jeden Fall vermieden werden“, so Munro.
Hier sind weitere praktische Tipps zum Aufbau eines guten kreativen Briefings von Grant Munro:
1. Header
Elementare Projektinformationen sollten am Anfang stehen – Hintergrund zum Unternehmen, Projektname und Timing. Es ist auch wichtig, dem Projekt einen aussagekräftigen Namen zu geben, der standardmäßig während des gesamten Prozesses verwendet werden kann. Das erleichtert die Organisation.
2. Projektbeschreibung, Ziele und Vorgaben
In diesem Schritt geht es um die Definition der Projektrichtlinien. Hier sollte die Bedeutung des Projekts für das Unternehmen sowie das Ziel unbedingt klar herausgestellt werden. Zum Beispiel: „Ein neues Treueprogramm, das den Kunden so präsentiert werden sollte, dass der E-Mail-Verkehr in Umsatz umgewandelt wird.“ Diese Beschreibung gibt das gewünschte Ziel (E-Mail-Verkehr in Umsatz umwandeln) und den Weg dorthin (Bekanntmachung des neuen Treueprogramms) an – eine notwendige Basis für Kreative.
3. Markenidentität und -strategie
Die visuelle Identität der Marke muss in jedem Briefing klar definiert sein – nur wenn ausführlich beschreiben ist, wie die Marke mit ihrer Zielgruppe kommuniziert, können Kreative passenden Content erstellen. Informationen zur visuellen Identität sowie Brand Guidelines sollten hier hinterlegt sein.
4. Zielgruppe
Wer soll durch die Inhalte angesprochen werden? Konkrete Daten rund um die Zielgruppe sind ein Muss. Ein weiterer relevanter Schritt ist die Erstellung von Personas zur Beschreibung der Zielgruppen. Ein Hotel könnte beispielsweise die folgende Person beschreiben: „Maria ist zur Hochzeit ihrer besten Freundin, die in einem Monat stattfindet, eingeladen. Als Studentin hat sie unter 600 EUR zu ihrer Verfügung. Deshalb sucht sie nach günstigen Online-Booking-Optionen für die Anfahrt und Übernachtung.“
5. Markenbekanntheit
In diesem Schritt müssen zwei zentrale Fragen beantwortet werden:
1. „Wie nehmen die Menschen die Marke heute wahr?" Sämtliche Daten werden herangezogen – von Site-Traffic über soziale Kommentare bis hin zu direktem Feedback.
2. „Wie sollen die Menschen die Marke wahrnehmen?" Dies ist die zentrale Frage des Briefings, weil es hier um die emotionale Reaktion der Zielgruppe geht. Die Erwartungen müssen klar formuliert werden, da sie die Entwicklung der Idee grundlegend beeinflussen.
6. Tonalität
Es ist wichtig, den Ton der Kommunikation im Voraus festzulegen, um die Konsistenz in der Ansprache zu gewährleisten. Die Vielfalt ist groß: emotional, direkt, respektvoll usw.
7. Spezifikationen
Hier werden die technischen Details festgelegt – Farben, Schriftarten, sowie Informationen rund um Beleuchtung, Umgebung, Winkel, Tiefe usw.
8. Referenzen
Beispiele sind bei Kreativen willkommen. So bekommen sie eine umfassende Vorstellung, in welche Richtung das Projekt gehen soll.
Grant Munro, SVP von Shutterstock Custom
Shutterstock Custom bietet Unternehmen und Agenturen eine Plattform und Infrastruktur für die einfache Erstellung von Branded Content. Auf effiziente Weise werden benutzerdefinierte Inhalte kreiert, die authentisch, kostengünstig und skalierbar sind.