Das Battle zwischen Datenschutz & Customer Experience

Der Hype um das Thema Datenschutz im Online-Business ist auch ein Jahr nach der Einführung der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) noch nicht abgeklungen. Denn kaum ist die Mammut-Aufgabe DSGVO einigermaßen gemeistert, klopft mit der ePrivacy-Verordnung schon die nächsten Regulierung an die Türe. Es scheint so, als wäre Datenschutz eines der Buzzwords des digitalen Zeitalters. In Fachmagazinen und Newsportalen kursieren Artikel, welche die aktuelle Situation mit furchteinflößenden Beschreibungen wie „das Datenschutz-Monster", „die DSGVO-Panik“, „die Krise der Daten“ oder „die ePrivacy-Zeitbombe“ betiteln. Kein Wunder also, dass auch die Bevölkerung nicht von der Thematik verschont bleibt und sich durch die permanente Aufregung ganz verunsichert mehr als je zuvor mit der Datenverarbeitung auseinandersetzt. Studien des Softwareunternehmens „Marketo“ zeigen sogar, dass sich 75% der Verbraucher enorme Sorgen machen, wenn es um die Verarbeitung ihrer Daten geht.

Ich bin dann mal anonym

Um tägliche Sorgen rund um das Thema Daten zu vermeiden, machen viele User kurzen Prozess und surfen verschlüsselt oder anonym im Internet. Ein Trend den auch Standford Professor und Marketing Experte Baba Shiv schon längst erkannt hat. Im Interview der Startup Executive Academy des Silicon Castle verrät er: „Was wir in den letzten drei bis vier Jahren zu sehen beginnen, ist ein großer Trend, bei dem die Verbraucher ihre Daten nicht mehr teilen wollen. Es geht vielmehr um die Privatsphäre. So haben wir viele Verbraucher, die jetzt über die VPN-Route gehen, weil sie anonym bleiben wollen. Für viele Unternehmen und Marketer wird dies zur Herausforderung, da sie sich nichtmehr auf kundenindividuelle Daten verlassen können und so kein Micro-Targeting mehr durchführen können.“ Doch obwohl User anonym surfen und sensibel mit ihren Daten umgehen, wollen sie passende Angebote und relevante Inhalte - im Großen und Ganzen wird eine maßgeschneiderte, individuelle Customer Experience verlangt, die nicht in die Privatsphäre eingreift. Doch wie ist das möglich?

Der schmale Grat zwischen Privatsphäre & Individualisierung

Keine personenbezogenen Daten = keine Individualisierung? Diese Schlussfolgerung ist naheliegend, stellt aber für das Online-Business das absolute Worst-Case-Szenario dar. Keine Sorge! Trotz Regulierungen wie der DSGVO und Usern, die sich hinter VPN-Verschlüsselungen verstecken und sich mit Adblockern ausstatten, gibt es eine Lösung, mit denen Einkaufserlebnisse ermöglicht werden können, die sich garantiert an den individuellen Wünschen und Interessen der User orientieren. Dafür ist umdenken angesagt: Denn viele Unternehmen stecken zu viel Kraft in die Suche nach individuellen Verbraucherinformationen, die sowieso nicht DSGVO-konform sind, oder zu viel Geld in den Kauf personenbezogener Informationen von Datenhändlern, dessen Geschäftsmodell durch die ePrivacy Verordnung ohnehin gefährdet ist! Dabei ist die Lösung so einfach: Neben den persönlichen Informationen, die nun stark eingeschränkt nutzbar sind, verfügen Unternehmen über weitere Datenquellen, welche auf die Interessen der User schließen lassen. Laut Marketing Experte Baba Shiv wissen Unternehmen anhand ihrer Daten beispielsweise genau, welches Gerät der aktuelle User gerade benutzt oder an welchem Standort er sich befindet. Möglich ist dies durch verschiedene, frei zugängliche Informationen wie Referrer (Facebook, Google, Newsletter etc.), Device (Smartphone, Desktop, etc.), Betriebssystem (Windows, macOS, etc.), Browser (Firefox, Chrome, etc.), Wochentag, oder Tageszeit, die Aufschluss über die aktuelle Situation des Users geben und aus technischen Gründen bei jedem Zugriff auf die Website automatisch mitgeliefert werden. Die Identität des Shop-Besuchers ist dabei vollkommen irrelevant, denn die Daten werden nur als Set abstrahierter Eigenschaften verarbeitet und sind anonym. Zukunftsvisionen und Insights von Stanford Professor Baba Shiv: Werden diese Daten mit maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz kombiniert, ist es möglich, in Echtzeit, gewisse Muster in den Datenmengen zu erkennen. Durch das Extrahieren der Daten werden dem Verbraucher angesichts seiner aktuellen Shopping-Situation, genau die Informationen geliefert, die er gerade sehen will. Baba Shiv beschreibt diesen Prozess im Interview als „Situationalisierung“. Einem Kunden, der am Samstagabend mit seinem IPad surft, wird also etwas anderes angezeigt, als am Montagmorgen, wenn er mit seinem Smartphone unterwegs ist - und das, ohne seine Identität zu kennen. Dieser Prozess ist jedoch nicht vergleichbar mit steifen Algorithmen, die beispielsweise sagen: „Wenn Samstagmorgen, dann passiert xzy“. Bei der Situationalisierung lernt die Maschine über einen längeren Zeitraum selbst, beobachtet Muster, betrachtet Cluster von Konsumenten in einer bestimmten Situation und ergänzt sie mit verschiedenen Informationen. Darauf basiert dann am Ende die Ausspielung der Inhalte, die maßgeschneidert auf den jeweiligen User sind.

Fazit

In Zeiten von Datenschutzregulierungen und anonymen Usern wird eine individuelle, datenschutzkonforme Customer Experience immer mehr zur Rarität. Diese Chance solltest Du nutzen! Durch Situationalisierung vereinst Du Privatsphäre und Individualisierung, gehst auf die Bedürfnisse und Interessen Deiner User ein und schaffst ein einmaliges Einkaufserlebnis, welches Dich garantiert von der Konkurrenz abhebt.

Apropos Einkaufserlebnis:

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