Fitness First schöpft automatisierte Strecken voll aus
Fitness First schöpft automatisierte Strecken voll aus © Fitness First
Die Bindung von Bestandskunden besitzt bei Fitnessstudios einen noch höheren Stellenwert als in anderen B2C-Branchen. Denn im Fitnessstudio-Segment sind Kunden-Fluktuation und -Abwanderung so hoch wie in kaum einem anderen Bereich. Daher ist es essenziell, Bestandskunden regelmäßig und persönlich zu motivieren und kontinuierlich Neukunden zu gewinnen, um verlorene Mitglieder auszugleichen.
Der Plan von Fitness First: Automatisch versendete, hochindividuelle E-Mailings mit immer neuen Anreizen für die Mitglieder – ganz gezielt und ohne dabei den Kunden mit irrelevanten Angeboten zu überfluten.
Eine Herausforderung dabei: Anfangs ist über das Mitglied relativ wenig bekannt. Fitness First weiß zum Beispiel nicht, ob das Mitglied Krafttraining mit Hanteln oder Yoga-Kurse bevorzugt. Bekannt sind das Datum des Vertragsbeginns, die Zeitpunkte der Studiobesuche und persönliche Daten wie Geschlecht, Geburtstag und Home-Club. Eine weitere Hürde: Jeder Club hat seine eigene Mitgliederdatenbank.
Für die digitale Transformation der Kundenbindung und Neukundengewinnung wurden Schnittstellen an verschiedensten Stellen implementiert:
1. Anbindung der Club-Datenbank an ein zentrales Data Warehouse
2. Anbindung des Data Warehouse an eine Software für Datenanalyse
3. Anbindung der Datenanalyse-Software an eine Suite für Marketingkampagnen
In der Datenanalyse-Software werden die Selektionen der Zielgruppen für die Kampagnen ausgeführt, welche an die Suite für Marketingkampagnen übermittelt werden. Außerdem sammelt die Marketing-Suite Interessen und Reaktionen der E-Mail-Empfänger, um deren Profile anzureichern, und gibt diese Daten an die Datenanalyse-Software zurück.
Um die Kundenprofile zusätzlich anzureichern, gibt es am Ende einiger E-Mails kurze Umfragen zur Beliebtheit des Clubs oder zur Art des Trainings. Außerdem werden die Links in den E-Mails kategorisiert, um nach wiederholten Klicks auf eine bestimmte Kategorie als Interesse im Kundenprofil abgespeichert zu werden.
Auszug der Marketing-Automation-Strecken:
▶ Lead-Phase
▷ Probetraining
▷ Fitness First Kennenlern-Strecke
▶ Neukunden- und Bestandskunden-Phase
▷ Fitness First Webshop Newsletter
▷ Loyalty-Programm (inklusive Birthday Mails)
▷ Fitness First Content Newsletter
▷ Individuelle Club-, City- und Sonder-Mailings
▶ Ex-Member
▷ Win-Back-Strecke
Die wichtigste Strecke zur Bestandskundenpflege ist hierbei die „Onboarding-Strecke“. Abhängig davon, wie oft ein Mitglied bereits trainiert hat, bekommt es verschiedene Anreize und Belohnungen, um kontinuierlich motiviert zu bleiben. Und sollten Trainings ausbleiben, erhält das Mitglied nicht nur per E-Mail, sondern auch auf weiteren Kanälen gezielte Aktivierungsanreize. Die notwendigen Informationen zur Aussteuerung, an welches Mitglied zu welchem Zeitpunkt welches E-Mailing gesendet wird, werden dabei vollautomatisch übermittelt und ausgewertet. Nach einmaligem Initialaufwand sind manuelle Eingriffe während des laufenden Betriebs nur noch zum Erstellen von neuen E-Mailings und Regel-Newslettern notwendig.
Alle Beteiligten – sowohl bei Fitness First als auch bei der Agentur – haben agil zusammengearbeitet. Meetings vor Ort wurden auf ein Minimum reduziert. Die meisten Abstimmungen erfolgten online mittels Kollaborationssoftware oder Websessions. E-Mail-Verkehr wurde nahezu komplett aus der Kommunikation gestrichen. Sämtliche Fortschritte und Abstimmungen sind im Tool sofort dokumentiert und jederzeit nachvollziehbar. Dadurch war eine schnelle Umsetzung innerhalb weniger Monate möglich. Der Erfolg spiegelt sich auch in KPIs wider: Gesteigerte Bestandskundenanteile wurden auch von den kontinuierlich hohen Klick- und Öffnungsraten mit wachsender Tendenz bestätigt. Durch die enorme Individualisierung und Relevanz der E-Mailings – jeder Abonnent erhält exakt auf ihn zugeschnittene Inhalte – liegen die Erfolgswerte deutlich über dem Branchen-Benchmark. Die Öffnungsraten bewegten sich bisher im Durchschnitt um 35 Prozent, wobei Spitzen von 60 Prozent erreicht wurden. Die Klickraten reichten von 4 bis 30 Prozent – abhängig vom Interaktionsgrad der jeweiligen Inhalte.
Hochindividuelle E-Mailings mit immer neuen Anreizen
Der Plan von Fitness First: Automatisch versendete, hochindividuelle E-Mailings mit immer neuen Anreizen für die Mitglieder – ganz gezielt und ohne dabei den Kunden mit irrelevanten Angeboten zu überfluten.
Eine Herausforderung dabei: Anfangs ist über das Mitglied relativ wenig bekannt. Fitness First weiß zum Beispiel nicht, ob das Mitglied Krafttraining mit Hanteln oder Yoga-Kurse bevorzugt. Bekannt sind das Datum des Vertragsbeginns, die Zeitpunkte der Studiobesuche und persönliche Daten wie Geschlecht, Geburtstag und Home-Club. Eine weitere Hürde: Jeder Club hat seine eigene Mitgliederdatenbank.
Informationen über Club-Mitglieder zusammenführen
Für die digitale Transformation der Kundenbindung und Neukundengewinnung wurden Schnittstellen an verschiedensten Stellen implementiert:
1. Anbindung der Club-Datenbank an ein zentrales Data Warehouse
2. Anbindung des Data Warehouse an eine Software für Datenanalyse
3. Anbindung der Datenanalyse-Software an eine Suite für Marketingkampagnen
In der Datenanalyse-Software werden die Selektionen der Zielgruppen für die Kampagnen ausgeführt, welche an die Suite für Marketingkampagnen übermittelt werden. Außerdem sammelt die Marketing-Suite Interessen und Reaktionen der E-Mail-Empfänger, um deren Profile anzureichern, und gibt diese Daten an die Datenanalyse-Software zurück.
Reaktionen und Feedback für automatisierte Strecken nutzen
Um die Kundenprofile zusätzlich anzureichern, gibt es am Ende einiger E-Mails kurze Umfragen zur Beliebtheit des Clubs oder zur Art des Trainings. Außerdem werden die Links in den E-Mails kategorisiert, um nach wiederholten Klicks auf eine bestimmte Kategorie als Interesse im Kundenprofil abgespeichert zu werden.
Auszug der Marketing-Automation-Strecken:
▶ Lead-Phase
▷ Probetraining
▷ Fitness First Kennenlern-Strecke
▶ Neukunden- und Bestandskunden-Phase
▷ Fitness First Webshop Newsletter
▷ Loyalty-Programm (inklusive Birthday Mails)
▷ Fitness First Content Newsletter
▷ Individuelle Club-, City- und Sonder-Mailings
▶ Ex-Member
▷ Win-Back-Strecke
Onboarding ist und bleibt wichtigste Strecke
Die wichtigste Strecke zur Bestandskundenpflege ist hierbei die „Onboarding-Strecke“. Abhängig davon, wie oft ein Mitglied bereits trainiert hat, bekommt es verschiedene Anreize und Belohnungen, um kontinuierlich motiviert zu bleiben. Und sollten Trainings ausbleiben, erhält das Mitglied nicht nur per E-Mail, sondern auch auf weiteren Kanälen gezielte Aktivierungsanreize. Die notwendigen Informationen zur Aussteuerung, an welches Mitglied zu welchem Zeitpunkt welches E-Mailing gesendet wird, werden dabei vollautomatisch übermittelt und ausgewertet. Nach einmaligem Initialaufwand sind manuelle Eingriffe während des laufenden Betriebs nur noch zum Erstellen von neuen E-Mailings und Regel-Newslettern notwendig.
Öffnungsraten bis 60 Prozent – Klickraten bis 30 Prozent
Alle Beteiligten – sowohl bei Fitness First als auch bei der Agentur – haben agil zusammengearbeitet. Meetings vor Ort wurden auf ein Minimum reduziert. Die meisten Abstimmungen erfolgten online mittels Kollaborationssoftware oder Websessions. E-Mail-Verkehr wurde nahezu komplett aus der Kommunikation gestrichen. Sämtliche Fortschritte und Abstimmungen sind im Tool sofort dokumentiert und jederzeit nachvollziehbar. Dadurch war eine schnelle Umsetzung innerhalb weniger Monate möglich. Der Erfolg spiegelt sich auch in KPIs wider: Gesteigerte Bestandskundenanteile wurden auch von den kontinuierlich hohen Klick- und Öffnungsraten mit wachsender Tendenz bestätigt. Durch die enorme Individualisierung und Relevanz der E-Mailings – jeder Abonnent erhält exakt auf ihn zugeschnittene Inhalte – liegen die Erfolgswerte deutlich über dem Branchen-Benchmark. Die Öffnungsraten bewegten sich bisher im Durchschnitt um 35 Prozent, wobei Spitzen von 60 Prozent erreicht wurden. Die Klickraten reichten von 4 bis 30 Prozent – abhängig vom Interaktionsgrad der jeweiligen Inhalte.