Geofencing im Marketing - eine Case Study

Absatz steigern Filialisten nachhaltig, wenn sie nicht nur Kundenwünsche kennen, sondern ihre Kunden auch räumlich einordnen können. Wo wohnen unsere Kunden, welche Filialen, welches Sortiment bevorzugen sie? Was ist die Erfolgsformel unserer High-Performance-Filialen? Diese Fragen stellte sich ein bundesweit aktiver Drogeriemarkt mit den Zielen, die Kundenbindung zu stärken, die Zahl der Stammkunden zu erhöhen und den Einkaufskorb zu vergrößern. Die Antworten liefert ein „Geofencing im Marketing“-Projekt der Schober Information Group. Besonders überraschende Erkenntnisse: Yoga und das Spiel Borderland 3 könnten entscheidende Erfolgsfaktoren sein. Aber der Reihe nach.

Mobile Standort- und Bewegungsdaten

So digital die Welt in mancher Hinsicht geworden ist, so analog bleiben doch Kunden, Filialen und Produkte. Allerdings hilft die digitale Welt mit umfangreichen Daten, die analoge Welt zu beschreiben und zu verstehen. Großen Mehrwert liefern mobile Daten, wie sie Schober für das Geofencing verwendet. Wo aber kommen diese Daten her? Hier arbeitet Schober mit Partnern zusammen, die Geodaten DSGVO konform erheben. Aus der Kombination der mobilen Bewegungsdaten mit dem Schober-Datenuniversum entstehen die Schober Geo Live Daten, die vielfältige und tiefgehende Analysen erlauben. So wird anhand der Bewegungspunkte klar, ob der anonyme Smartphone-Nutzer aus der Schule, vom Sport oder aus einer Wettbewerbsfiliale in den eigenen Drogeriemarkt kommt.

Analyse Einzugsgebiete

Systematisch hat sich der Drogeriemarkt daher zusammen mit Schober im ersten Schritt an die Analyse der Filialen und ihrer Einzugsgebiete gemacht. Wo kommen die Kunden her? Wie ist die Besuchsfrequenz? Wie stehen die Wettbewerber da? Vier grundsätzlich verschiedene Filialtypen liessen sich anhand von Besuchern und Einzugsgebieten voneinander unterscheiden: Innenstadtlage, Ballungszentrum, Fachmarkt vor der Stadt und Multi-Store-Umgebung. Und wie verhalten sich die eigenen Filialen im Vergleich zu Wettbewerbsfilialen? Die Wettbewerbsdichte spielt natürlich eine entscheidende Rolle für Sortimentsgestaltung, Werbeaktionen und die eigene Filialplanung. Deshalb haben die Experten für Geofencing im Marketing den Wettbewerb gleich zu Beginn des Projekts mitbetrachtet. Erste Erkenntnisse zeigten in zwei Fällen die Kannibalisierung der eigenen Outlets untereinander. In anderen Fällen konnten die Experten auch sehen, dass Wettbewerbsfilialen für Kunden aus bestimmten Stadtteilen anziehender waren als das eigene Angebot. Wichtige Einsichten lieferte das Geofencing zudem im Bezug auf die Besuchsfrequenz. Während nämlich die Innenstadt-Lagen häufig besucht werden, aber zugleich unter starkem Wettbewerbsdruck stehen, haben insbesondere die Fachmärkte vor der Stadt eine hohe Zahl Mehrfachbesucher.

Prospekte und ihre Wirkung

Bedeutend und sehr hilfreich war die Analyse der Werbewirkung von Prospekten. Diese Art der Werbung ist besonders aufwändig und teuer, umso wichtiger daher die Erfolgskontrolle. Steigt die Besuchsfrequenz also deutlich nach der Prospektverteilung? In den meisten Fällen sorgen die Prospekte für einen regelrechten Besucheransturm. Bei einigen Filialen – vor allem im Südwesten und in den Innenstadtlagen – bleiben Prospektwochen hingegen ohne Effekt. Damit hat man einerseits Hinweise auf Einsparpotenzial, andererseits wichtige Hinweise auf die Notwendigkeit einer neuen Marketing-Ansprache. Warum Prospekte in manchen Lagen keinen Effekt haben, lässt sich mit Geofencing allein allerdings nicht beantworten. Neben den Geodaten bedarf es hierzu tieferer Auswertungen und einer neuen Datenebene.

Analyse Kunden: Profilierung und Kaufmotive

Denn jede weitere Datenebene bei der Beschreibung von Kunden und Zielgruppen führt zu präziseren Profilen. Unser Drogerie-Filialist hat derweil schon einen guten Eindruck von den Wohnorten seiner Kunden, ihrer Besuchsfrequenz und der zeitlichen Streuung der Besuche. Aber was sind die Interessen und Kaufmotive? Hier helfen wieder Drittdaten aus dem Schober Datenuniversum mit Drittdaten zu Wohnumfeld, Einkommensklasse, Lebensumstände und vielem mehr Damit steht für den Drogerie-Filialisten und sein Analyse-Team ein mächtiges Werkzeug zur Profilierung bereit. Bezieht man noch Bewegungsprofile ein, kann man typische Wege der Kunden erkennen und Interessen ableiten.

Filialbesucher, die am späten Mittag nach der Arbeit mit Zwischenstopp am Kindergarten in den Drogerie-Markt fahren, dürften sich für Kinder-Produkte interessieren. Warum also nicht die Kundenbindung gezielt durch eine Kampagne zum Schulstart stärken? Wer vier Mal die Woche ins Freibad geht – was aus dem Geofencing ersichtlich wird – dürfte Interesse an Badebekleidung haben. So lassen sich Kunden-Interessen und Kaufmotive für einzelne Filialen ermitteln und gegen den Wettbewerb matchen. Wenn nämlich der kaufkräftige Sportstudio-Hipster an der eigenen Filiale vorbei zum Wettbewerber geht, ist es an der Zeit, entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen.

Personas für qualifizierte Marketing-Ansprache

Im letzten Schritt hieß es denn auch, alle Ergebnisse und Segmente für die qualifizierte Marketing-Ansprache zu komprimieren. Der beste Weg dazu sind Personas. Hierbei bildet der Analyst mithilfe von Datamining-Methoden Cluster auf Basis von Erst-, Dritt- und Geo Live Daten. Das Ziel: Wahl der optimalen Produkt- und Kommunikationsstrategie, Themen, Angebote, Tonalität, Medien sowie die geeigneten Werbekanäle in Abhängigkeit vom Kundenprofil. Ähnlich einer Kurzbiografie beschreiben die Personas detailliert relevante Kundenmerkmale – beispielweise Traumkundin Birgitta, eine profitable Bestandskundin mit Vorliebe für Yoga oder Julia, die gestresste Familienmutter, Schnäppchenjägerin und Schwimmerin. Je genauer die Beschreibung, desto treffsicherer die anschließend aufgesetzten Marketing-Maßnahmen. Insgesamt hat die Drogeriekette erst einmal sieben Personas und dazugehörige Maßnahmen definiert. Birgitta etwa will man durch spezielle Angebote für Yoga-Affine aktivieren und denkt aktuell sogar über eine Cross-Selling-Kooperation mit lokalen Yoga-Studios nach. Julia hingegen sollen vormittägliche Top-Rabatte auf Bademode und Babybedarf in die Filiale ziehen, um so ihrem Lebensstil entgegen zu kommen und auch in frequenzärmeren Zeiten den Absatz zu steigern.

Tiefere Einsichten dank Geofencing im Marketing

Die Kombination aus Erst, Dritt- und Geo Live Daten bietet in bisher nicht erreichter Weise Einsichten in Einzugsgebiete von Filialen, die Werbewirkung von Marketing-Maßnahmen und das Verhalten von Kunden. Low-Performer Filialen können erkennen, woran es hapert. So lassen sich beispielsweise Verteilgebiete anpassen oder sogar Etats für ergebnislose Prospektwochen in erfolgversprechende Maßnahmen umschichten.

Vor allem aber lassen sich Zielgruppen mit Bewegungsdaten präziser für die Marketing-Ansprache qualifizieren. Ob Einzel- oder Mehrfahrbesucher, ob nah oder fern von den Filialen wohnend, ob markttreu oder wettbewerbsaffin – mit Geofencing im Marketing hat die Drogeriekette Personas in hoher Granularität definiert. Aufgefallen ist bei den Analysen neben der Yoga-affinen Persona Birgitta nämlich auch, dass gerade junge Kunden kaum angesprochen und erschlossen werden. Warum also nicht eine Spiel-Area für Borderland 3 einrichten und junge Käufer gezielt über bisher kaum genutzte digitale Kanäle ansprechen? Ortsbestimmung in Kombination mit Personas hat den Absatz bei der Drogeriekette gesteigert; aber es bleibt noch viel Potenzial – im Drogeriemarkt und bei allen anderen Filialisten.
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Fünf Leitfragen bei Geofencing im Marketing
1. Wie ist das Einzugsgebiet der Filialen strukturiert – Größe, Wettbewerbsdichte, Kaufkraft?
2. Welche sozio-demographischen Merkmale zeichnen die Besucher der eigenen Filialen und die der Wettbewerber im Vergleich aus?
3. Welche Rückschlüsse lassen sich aus den Bewegungsprofilen der Kunden auf deren Interessen, Kaufmotive und das ideale Sortiment schließen?
4. Wo halten sich Kunden auf, wenn sie sich nicht in den eigenen Filialen aufhalten?
5. Welche Personas haben das größte Potenzial zur Umsatzsteigerung?


Weitere Informationen unter schober.de