7 Tipps, wie Händler ihre Vertriebskanäle verbinden können - Sowohl online als auch offline
7 Tipps, wie Händler ihre Vertriebskanäle verbinden können © Pixabay / PublicDomainPictures
Multi-, Cross- und Omni-Channel – die Begriffe sind längst etabliert und bei vielen Unternehmen auch schon fester Bestandteil der Strategie. Doch eignet sich ein Mehrkanal-Vorgehen wirklich für jeden Händler? Mehrere Kanäle sinnvoll zu verknüpfen ist sehr komplex und erfordert ein hohes Investment – daher ist es nicht ganz unumstritten. Richtig umgesetzt, ist der Mehrwert jedoch hoch. Händler können die gestiegenen Ansprüche der Kunden hinsichtlich Flexibilität bedienen und sie über die bevorzugten Touchpoints und Informationskanäle besser erreichen. Wie das gelingt, zeigen die folgenden Tipps:
1. Die richtige Strategie definieren
Zunächst müssen Händler genau prüfen, ob es wirklich Sinn macht, auf Multi-, Cross- oder Omnichannel umzusteigen. Zudem muss auch die Bereitschaft für ein Umdenken im Unternehmen und den Aufbau neuer Strukturen sowie Prozesse überprüft werden. Um die Kanäle miteinander zu verbinden, braucht es vor allem eine durchdachte Strategie. Basis dafür ist eine tiefgehende Analyse: Passt die Strategie zum Business-Modell? Wie ist die Marktsituation und wie agieren die Wettbewerber? Kann die Logistik höhere Aufwände stemmen? Ist das Sortiment breit genug, um es über mehrere Kanäle verfügbar zu machen? Was sind die Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich Service-Leistungen und Customer Experience? Grundsätzlich gilt: je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto eher lohnt sich ein Mehrkanal-Vorgehen. Daher verfolgt beispielsweise Internetstores für seine digitalen Fachhändler, wie fahrrad.de, eine Multi-Channel-Strategie – Kunden wollen Bikes anfassen und testen, sie erwarten aber auch eine hohe Verfügbarkeit verschiedener Modelle bzw. Ausführungen. Daher bedient die Verknüpfung von einem breiten Online-Sortiment mit selektiven stationären Stores die Kundenbedürfnisse.
2. Das Beste aus beiden Welten verknüpfen
Beim Online-Shopping können Produkte erst aus- und anprobiert werden, wenn sie beim Kunden zuhause eingetroffen sind. Nicht selten resultiert das in einer Retoure. Offline hingegen können Produkte angefasst, getestet und direkt verglichen werden. Durch eine Verknüpfung der Kanäle profitieren Händler vom sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Kunden können sich online informieren und anschließend offline in den Stores das Produkt testen. Das funktioniert auch umgekehrt: Sich im Store beraten lassen bzw. ein Produkt testen und dann in einer anderen Größe oder Ausführung im Online-Shop bestellen. Hört sich trivial an, wird mittlerweile aber bei vielen Händlern realisiert. Auch Click & Collect bzw. Pick-up-in-Store-Angebote (Bestellung online, Abholung offline) sind eine gute Möglichkeit, um die Vorzüge beider Welten zu verknüpfen.
3. Mobilität und Flexibilität bieten
Der Konsument von heute will selbst wählen, wo er sich informiert, wo er seine Ware kauft oder auch über welche Zahlungsmethode er bezahlt. Er möchte entlang der gesamten Customer Journey mobil und flexibel sein. Zudem nimmt die Loyalität von Neukunden stetig ab, da der nächste Shop und ein günstigerer Preis oft nur einen Klick entfernt sind. Um die Kanäle erfolgreich zu verknüpfen, müssen die Bedürfnisse beachtet und bedient werden: Welche Kundenprobleme können durch die Mehrkanal-Strategie gelöst werden? Welche nachhaltig messbaren Vorteile bringt es den Kunden? Diese Fragen sollten mehr im Vordergrund stehen als die Tatsache, dass es hip ist, Crosschannel-Lösungen zu nutzen.
4. Messen, analysieren und verbessern
Mehrkanal-Services sollten immer messbar sein. Denn nur so lässt sich herausfinden, welche Lösungen funktionieren und welche nicht. Dafür braucht es entsprechende Systeme mit Analytics-Optionen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Bei Internetstores werden beispielsweise der NPS (Net Promoter Score) und qualitative Kundeninterviews – eingesetzt an möglichst vielen Stellen in der Customer Journey – genutzt, um die Kundenzufriedenheit zu messen und etwaige Pain Points ausfindig zu machen. Daraus lassen sich neue Services und Angebote entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln.
5. Drive to Retail
Die Kunst ist es, Kunden in stationäre Stores zu führen, ohne dabei Online-Conversion einzubüßen. Dabei reicht es nicht, nur ein modernes Shop-Frontend und intelligente digitale Kundenkommunikation (on-site und off-site) zu bieten. Weitere Maßnahmen wie das Buchen eines Servicetermins, Warenverfügbarkeitsanzeigen oder Up-Selling nach dem Check-out sind dafür notwendig.
6. Erlebnisse & Emotionen schaffen
Eine gute Möglichkeit, um Marken online und offline erfahrbar zu machen sind Events. Im Online-Shop oder auf Social-Media-Kanälen können Veranstaltungen angekündigt werden, die z. B. im Store stattfinden. Events bieten die Möglichkeit, mit bestehenden sowie potentiellen Kunden in Kontakt zu treten – aber auch eine Community zu formen. Wichtig dabei ist, dass das Sortiment auch das Potential für ein Einkaufserlebnis bietet. Ein Store an sich, mag er mit noch so viel digitalen Devices oder hochwertigem Ladenbau ausgestattet sein, ist kein Erlebnis. Die „Kraft“ des Sortiments verknüpft mit dem richtigen Personal machen den Unterschied.
7. Konsistent sein
Die Marke soll sich online wie offline gleich anfühlen und sich darüber hinaus sinnvoll ergänzen. Der Kunde soll direkt erkennen, dass eine Verbindung besteht. Dies bezieht sich nicht nur auf das Corporate Design, sondern auch auf die Kommunikation und die Angebote. Preisparität zwischen allen Kanälen ist absolut selbstverständlich, alles andere ist für den Kunden nicht nachvollziehbar.
Fazit
Jeder Händler sollte wirklich genau hinsehen, welche Strategie für sein Produktportfolio und Unternehmensmodell eine sinnvolle Lösung ist. Einfach andere Geschäftsmodelle zu kopieren wird selten den gewünschten Mehrwert und unternehmerischen Erfolg bringen. Es gilt das „Beste aus beiden Welten“ individuell zu bewerten und gezielt anzugehen.
1. Die richtige Strategie definieren
Zunächst müssen Händler genau prüfen, ob es wirklich Sinn macht, auf Multi-, Cross- oder Omnichannel umzusteigen. Zudem muss auch die Bereitschaft für ein Umdenken im Unternehmen und den Aufbau neuer Strukturen sowie Prozesse überprüft werden. Um die Kanäle miteinander zu verbinden, braucht es vor allem eine durchdachte Strategie. Basis dafür ist eine tiefgehende Analyse: Passt die Strategie zum Business-Modell? Wie ist die Marktsituation und wie agieren die Wettbewerber? Kann die Logistik höhere Aufwände stemmen? Ist das Sortiment breit genug, um es über mehrere Kanäle verfügbar zu machen? Was sind die Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich Service-Leistungen und Customer Experience? Grundsätzlich gilt: je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto eher lohnt sich ein Mehrkanal-Vorgehen. Daher verfolgt beispielsweise Internetstores für seine digitalen Fachhändler, wie fahrrad.de, eine Multi-Channel-Strategie – Kunden wollen Bikes anfassen und testen, sie erwarten aber auch eine hohe Verfügbarkeit verschiedener Modelle bzw. Ausführungen. Daher bedient die Verknüpfung von einem breiten Online-Sortiment mit selektiven stationären Stores die Kundenbedürfnisse.
2. Das Beste aus beiden Welten verknüpfen
Beim Online-Shopping können Produkte erst aus- und anprobiert werden, wenn sie beim Kunden zuhause eingetroffen sind. Nicht selten resultiert das in einer Retoure. Offline hingegen können Produkte angefasst, getestet und direkt verglichen werden. Durch eine Verknüpfung der Kanäle profitieren Händler vom sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Kunden können sich online informieren und anschließend offline in den Stores das Produkt testen. Das funktioniert auch umgekehrt: Sich im Store beraten lassen bzw. ein Produkt testen und dann in einer anderen Größe oder Ausführung im Online-Shop bestellen. Hört sich trivial an, wird mittlerweile aber bei vielen Händlern realisiert. Auch Click & Collect bzw. Pick-up-in-Store-Angebote (Bestellung online, Abholung offline) sind eine gute Möglichkeit, um die Vorzüge beider Welten zu verknüpfen.
3. Mobilität und Flexibilität bieten
Der Konsument von heute will selbst wählen, wo er sich informiert, wo er seine Ware kauft oder auch über welche Zahlungsmethode er bezahlt. Er möchte entlang der gesamten Customer Journey mobil und flexibel sein. Zudem nimmt die Loyalität von Neukunden stetig ab, da der nächste Shop und ein günstigerer Preis oft nur einen Klick entfernt sind. Um die Kanäle erfolgreich zu verknüpfen, müssen die Bedürfnisse beachtet und bedient werden: Welche Kundenprobleme können durch die Mehrkanal-Strategie gelöst werden? Welche nachhaltig messbaren Vorteile bringt es den Kunden? Diese Fragen sollten mehr im Vordergrund stehen als die Tatsache, dass es hip ist, Crosschannel-Lösungen zu nutzen.
4. Messen, analysieren und verbessern
Mehrkanal-Services sollten immer messbar sein. Denn nur so lässt sich herausfinden, welche Lösungen funktionieren und welche nicht. Dafür braucht es entsprechende Systeme mit Analytics-Optionen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Bei Internetstores werden beispielsweise der NPS (Net Promoter Score) und qualitative Kundeninterviews – eingesetzt an möglichst vielen Stellen in der Customer Journey – genutzt, um die Kundenzufriedenheit zu messen und etwaige Pain Points ausfindig zu machen. Daraus lassen sich neue Services und Angebote entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln.
5. Drive to Retail
Die Kunst ist es, Kunden in stationäre Stores zu führen, ohne dabei Online-Conversion einzubüßen. Dabei reicht es nicht, nur ein modernes Shop-Frontend und intelligente digitale Kundenkommunikation (on-site und off-site) zu bieten. Weitere Maßnahmen wie das Buchen eines Servicetermins, Warenverfügbarkeitsanzeigen oder Up-Selling nach dem Check-out sind dafür notwendig.
6. Erlebnisse & Emotionen schaffen
Eine gute Möglichkeit, um Marken online und offline erfahrbar zu machen sind Events. Im Online-Shop oder auf Social-Media-Kanälen können Veranstaltungen angekündigt werden, die z. B. im Store stattfinden. Events bieten die Möglichkeit, mit bestehenden sowie potentiellen Kunden in Kontakt zu treten – aber auch eine Community zu formen. Wichtig dabei ist, dass das Sortiment auch das Potential für ein Einkaufserlebnis bietet. Ein Store an sich, mag er mit noch so viel digitalen Devices oder hochwertigem Ladenbau ausgestattet sein, ist kein Erlebnis. Die „Kraft“ des Sortiments verknüpft mit dem richtigen Personal machen den Unterschied.
7. Konsistent sein
Die Marke soll sich online wie offline gleich anfühlen und sich darüber hinaus sinnvoll ergänzen. Der Kunde soll direkt erkennen, dass eine Verbindung besteht. Dies bezieht sich nicht nur auf das Corporate Design, sondern auch auf die Kommunikation und die Angebote. Preisparität zwischen allen Kanälen ist absolut selbstverständlich, alles andere ist für den Kunden nicht nachvollziehbar.
Fazit
Jeder Händler sollte wirklich genau hinsehen, welche Strategie für sein Produktportfolio und Unternehmensmodell eine sinnvolle Lösung ist. Einfach andere Geschäftsmodelle zu kopieren wird selten den gewünschten Mehrwert und unternehmerischen Erfolg bringen. Es gilt das „Beste aus beiden Welten“ individuell zu bewerten und gezielt anzugehen.