Effizientere Kundenansprache mit People-Based Marketing
Abgestimmte Botschaften auf verschiedene Endgeräte © Pixabay / Open ClipArt Vectors
Immer mehr Menschen nutzen heutzutage im Alltag verschiedene Endgeräte, über die sie von Unternehmen mit aktuellen Angeboten adressiert werden können. Doch wie lassen sich die verschiedenen Kanäle zu Werbezwecken orchestrieren? Acxiom, ein führender Datendienstleister, bietet hierfür People-Based Marketing an und hebt damit die gezielte Kundenansprache auf eine neue Ebene. Unternehmen erreichen so über Kampagnen ihre Kunden effektiver.
Mit People-Based Marketing erhalten Kunden über mehrere Kanäle hinweg, demnach verschiedenste Endgeräte wie Smartphone, Tablet und Laptop, Werbebotschaften, die auf ihre Interessen abgestimmt und für sie relevant sind. Die Herausforderung für Marketers ist, diese Geräte dem jeweiligen Kunden zuzuordnen, um sie passend anzusprechen. Beim People-Based Marketing wird dieser Aspekt berücksichtigt: Mithilfe des Identity Graphs kann nachvollzogen werden, über welche Endgeräte und Kanäle die Kunden erreicht werden. Dies erfolgt datenschutzkonform, das heißt die Ansprache ist individuell, wobei die Aussteuerung über anonymisierte Identifier stattfindet.
Das Innovative am People-Based Marketing: Die Kundenadressierung ist noch effektiver; die Zielgruppe genauer und einfacher definierbar – sowohl online als auch offline. Die Ansprache über Social, Display und Programmatic lässt sich durch weitere Kanäle wie OOH, postalisches Mailing oder eMailing flankieren und verzahnen. An dieselbe Person lassen sich über alle Kanäle ergänzende Werbebotschaften senden. Dadurch ist der Kampagnenerfolg höher und zudem besser nachvollziehbar, denn die Ergebnisse sind über die einzelnen Kanäle messbar.
Damit Unternehmen eigene und auch potenzielle weitere Kunden erreichen, führt Acxiom ein Onboarding durch, das heißt Kunden werden online identifiziert und adressierbar gemacht. Zur Neukundenansprache lassen sich individuell Look-a-Likes – sogenannte statistische Zwillinge – über statistische Modelle bilden.
Die Effektivität der Kundenansprache über eine echte Cross-Channel Kommunikation in Kombination aus Online- und Offline-Kanälen zeigt sich bei einer von Acxiom für einen Kunden aus dem Bereich Finance durchgeführten Kampagne zur Gewinnung von Neukunden für acht Produkte. Auf Basis von CRM-Daten des Unternehmens wurden hochaffine Look-a-Like Modelle zur Neukundenansprache erstellt und über die Kanäle Display, eMail und postalisches Mailing adressiert. Über 14.000 neue Kunden wurden über Acxioms Zielgruppen gewonnen. Bis zu 26% mehr Neukunden auf ein Produkt konnten über die Zielgruppen von Acxiom generiert werden, wenn die Personen ein Werbemittel gesehen haben. Als Vergleich dazu dienten Teilnehmer der gleichen Zielgruppe, die keinen Werbemittelkontakt hatten. Die Wahrscheinlichkeit, einen Neukunden zu gewinnen, stieg um den Faktor sechs, wenn eine Person über alle drei eingesetzten Kanäle erreicht wurde – im Vergleich dazu, wenn nur Kontakt über einen Kanal bestand.
Die Wichtigkeit von People-Based Marketing zum einen für die Kundenansprache, zum anderen auch bei der Messung des Kampagnenerfolgs belegt eine Umfrage* von Acxiom unter Marketing- und Anzeigenfachleuten. 94% sind der Meinung, dass personenbezogene Messungen für die Ermittlung eines richtigen ROI ihrer Kampagne notwendig sind. Drei Viertel der Befragten erkannten, dass personenbasierte Messungen ihnen helfen würden, besser den Einfluss von Marketingmaßnahmen zu erfassen. 69% planen daher, in den nächsten drei Jahren People-Based Measurement zu implementieren.
„Erst die Kombination der Online- und Offline-Kanäle ermöglicht eine 360°-Kundenansprache“, so Carsten Diepenbrock, Geschäftsführer von Acxiom Deutschland. „Deskriptive Echtmerkmale aus der Offline-Welt, ergänzt um die Ansprachemöglichkeiten des People-Based Marketings, führen zur zielgenauen und weitestgehend streuverlustfreien Auswahl und Ansprache der jeweils relevanten Audiences.“
*Quelle: Studie im Auftrag von Acxiom. Befragt wurden 2017 500 Marketing- und Anzeigenfachkräfte von Wakefield Research
Identity Graph führt zum echten Menschen
Mit People-Based Marketing erhalten Kunden über mehrere Kanäle hinweg, demnach verschiedenste Endgeräte wie Smartphone, Tablet und Laptop, Werbebotschaften, die auf ihre Interessen abgestimmt und für sie relevant sind. Die Herausforderung für Marketers ist, diese Geräte dem jeweiligen Kunden zuzuordnen, um sie passend anzusprechen. Beim People-Based Marketing wird dieser Aspekt berücksichtigt: Mithilfe des Identity Graphs kann nachvollzogen werden, über welche Endgeräte und Kanäle die Kunden erreicht werden. Dies erfolgt datenschutzkonform, das heißt die Ansprache ist individuell, wobei die Aussteuerung über anonymisierte Identifier stattfindet.
Das Innovative am People-Based Marketing: Die Kundenadressierung ist noch effektiver; die Zielgruppe genauer und einfacher definierbar – sowohl online als auch offline. Die Ansprache über Social, Display und Programmatic lässt sich durch weitere Kanäle wie OOH, postalisches Mailing oder eMailing flankieren und verzahnen. An dieselbe Person lassen sich über alle Kanäle ergänzende Werbebotschaften senden. Dadurch ist der Kampagnenerfolg höher und zudem besser nachvollziehbar, denn die Ergebnisse sind über die einzelnen Kanäle messbar.
Damit Unternehmen eigene und auch potenzielle weitere Kunden erreichen, führt Acxiom ein Onboarding durch, das heißt Kunden werden online identifiziert und adressierbar gemacht. Zur Neukundenansprache lassen sich individuell Look-a-Likes – sogenannte statistische Zwillinge – über statistische Modelle bilden.
Fallbeispiel aus dem Bereich Finance
Die Effektivität der Kundenansprache über eine echte Cross-Channel Kommunikation in Kombination aus Online- und Offline-Kanälen zeigt sich bei einer von Acxiom für einen Kunden aus dem Bereich Finance durchgeführten Kampagne zur Gewinnung von Neukunden für acht Produkte. Auf Basis von CRM-Daten des Unternehmens wurden hochaffine Look-a-Like Modelle zur Neukundenansprache erstellt und über die Kanäle Display, eMail und postalisches Mailing adressiert. Über 14.000 neue Kunden wurden über Acxioms Zielgruppen gewonnen. Bis zu 26% mehr Neukunden auf ein Produkt konnten über die Zielgruppen von Acxiom generiert werden, wenn die Personen ein Werbemittel gesehen haben. Als Vergleich dazu dienten Teilnehmer der gleichen Zielgruppe, die keinen Werbemittelkontakt hatten. Die Wahrscheinlichkeit, einen Neukunden zu gewinnen, stieg um den Faktor sechs, wenn eine Person über alle drei eingesetzten Kanäle erreicht wurde – im Vergleich dazu, wenn nur Kontakt über einen Kanal bestand.
Interesse der Unternehmen an People-Based Measurement
Die Wichtigkeit von People-Based Marketing zum einen für die Kundenansprache, zum anderen auch bei der Messung des Kampagnenerfolgs belegt eine Umfrage* von Acxiom unter Marketing- und Anzeigenfachleuten. 94% sind der Meinung, dass personenbezogene Messungen für die Ermittlung eines richtigen ROI ihrer Kampagne notwendig sind. Drei Viertel der Befragten erkannten, dass personenbasierte Messungen ihnen helfen würden, besser den Einfluss von Marketingmaßnahmen zu erfassen. 69% planen daher, in den nächsten drei Jahren People-Based Measurement zu implementieren.
„Erst die Kombination der Online- und Offline-Kanäle ermöglicht eine 360°-Kundenansprache“, so Carsten Diepenbrock, Geschäftsführer von Acxiom Deutschland. „Deskriptive Echtmerkmale aus der Offline-Welt, ergänzt um die Ansprachemöglichkeiten des People-Based Marketings, führen zur zielgenauen und weitestgehend streuverlustfreien Auswahl und Ansprache der jeweils relevanten Audiences.“
*Quelle: Studie im Auftrag von Acxiom. Befragt wurden 2017 500 Marketing- und Anzeigenfachkräfte von Wakefield Research