Ein Jahr später – DSGVO und Standortmarketing

Autor: Aaron McKee, CTO, Blis Eines haben wir im letzten Jahr gelernt: Die DSGVO hat sich als Segen für das Standortmarketing erwiesen. Nach einer von Unsicherheit und Turbulenzen geprägten Frühphase beginnt die Branche im Jahr zwei nach der DSGVO neu aufzublühen.

Zeit, sich anzupassen

Nach Inkrafttreten der DSGVO stand die Branche kollektiv vor der Herausforderung einer „Kampagnen-Unterversorgung“. Dies führte zu einem anfänglichen Vertrauensverlust gegenüber Daten-, Supply- und Mediapartnern, die Datenanalysen zur Kampagnen-Auslieferung einsetzen – dabei traf es die Partner im Bereich Standortmarketing ganz besonders. Da alle Mediakanäle betroffen waren, wurden als Reaktion viele Planungs-, Einkaufs- und Marketingbudgets auf andere Kanäle, wie z.B. Social, verlagert. Um sich von dieser ersten Phase zu erholen, stand die Erledigung wichtiger Aufgaben an. Gleichzeitig bot sich die einzigartige Gelegenheit, um zu erfahren, wie SSPs und Publisher mit der DSGVO umgehen. Auch ganz grundsätzlich musste sich die Branche insgesamt als konform, vertrauenswürdig und transparent weiterentwickeln. Dabei ist es sehr ermutigend, dass sich Publisher, Agenturen und Adtech-Anbieter auf einen gemeinsamen Compliance-Standard geeinigt haben, der Vertrauen und Transparenz auf breiter Front gewährleisten soll.

Ein kleinerer, aber gestärkter Markt

Inzwischen ist klar: Die Wahl eines ungeeigneten Datenpartners hat auch negative Auswirkungen auf die Marke. So wird eine gute Datenpartnerschaft in der heutigen DSGVO-konformen Welt zu einer Überlebensfrage. Und da die Branche hinsichtlich DSGVO weiter dazulernt (einschließlich der unterschiedlichen Interpretationen verschiedener Player) werden nur diejenigen Bestand haben, die zur Anpassung und Veränderung bereit sind. Unternehmen, die die DSGVO nicht ernst genommen haben, haben inzwischen den europäischen Markt verlassen – so sind weniger Partner für das Standortmarketing zurückgeblieben. Der Silberstreif am Horizont: Vermarkter und ihre Agenturen können jetzt zuversichtlich sein, dass diejenigen Unternehmen, die Verantwortung für Datentransparenz übernehmen, auch diejenigen sind, auf die Marken sich verlassen und denen sie vertrauen können.

Einfacher denn je: Planung und Einkauf

Die Änderungen im letzten Jahr haben dazu geführt, dass die Daten von Adtech- und Martech-Anbietern sauberer sind, als je zuvor – insofern diese von DSGVO-konformen Unternehmen stammen. Das macht die Planung und den Einkauf von Standortdaten erheblich einfacher, da die verbleibenden Standortdatenanbieter DSGVO-konform arbeiten müssen, um wettbewerbsfähig zu sein. Mediaplaner und Einkäufer sollten sich daher sicher fühlen und wissen, dass ihre Partner vertrauenswürdig und die erhaltenen Daten sauber sind – vorausgesetzt, die Anbieter sind offen und transparent in ihrem Ansatz, DSGVO-konform zu arbeiten. Anbieter, die bei der Einhaltung der DSGVO-Richtlinien eine Vorreiterrolle gespielt haben, ermöglichen es Agenturen und Marken die Vorteile von Standortdaten mit voller Zuversicht zu nutzen

Vorbereitung auf die Langzeitwirkung

Um den DSGVO-Vorschriften zu entsprechen, bemühen sich Marken durch die Einführung des User-Consent für die Verbraucher so transparent wie möglich zu erscheinen. Diese Zustimmungsprozesse zu durchlaufen, ist schon heute für die Verbraucher normal, z.B. nachdem sie kostenlose mobile Apps heruntergeladen oder sich für andere kostenfreie Dienste wie Social Media-Websites oder Publikationen angemeldet haben. Die Verbraucher stellen so vermehrt fest, dass hier tatsächlich eine Transaktion stattfindet – eine Transaktion personenbezogener Daten im Austausch für eine Dienstleistung. Die Stärkung des Verbraucherbewusstseins für die Datennutzung – ein direktes Ergebnis der DSGVO – ist besonders positiv zu bewerten. In Zukunft wird dieses Bewusstsein weiter steigen. Im Laufe des nächsten Jahres werden die Regulierungsbehörden sicherstellen, dass sich die positiven Veränderungen fortsetzen. Mit dem Effekt, dass Unternehmen mehr denn je explizit darüber informieren müssen, was hinter den Kulissen mit den Nutzerdaten passiert. Viele Technologieanbieter sind gut gerüstet, um auch die neuesten Vorschriften zu erfüllen und so können sich Verbraucher und Marken gleichermaßen auf eine noch transparentere Zukunft freuen.