Content Marketing von den Zielen bis zur Leitidee

Wissen Sie, wonach wir als erstes fragen, wenn wir eine Content-Marketing-Strategie beginnen? Vielleicht mit den Inhalten? Nein! Dann bestimmt mit der Frage, was unser Produkt so unfassbar einmalig macht? Nein! Ok, dann aber doch sicher nach einer aufwändigen Markt- und Zielgruppenanalyse oder SWOT-Matrix? Mhmmm, wenn Sie das alles haben … gut. Aber: Nein!

Mit methodischen Fragen lernen wir Sie schnell kennen
In unseren Projekten nutzen wir unsere Content-Marketing-Methode. Und wir arbeiten sehr strukturiert mit Ihnen zusammen. Zum Einen lernen wir so die Herausforderungen des Kunden schnell kennen. Zum Anderen hat sich gezeigt, dass ein strukturiertes Vorgehen enorm viel Zeit einspart.

Was sind Ihre Content-Marketing-Ziele?

Oft erleben wir, dass Marketingabteilungen sich das Leben unnötig kompliziert machen und sich bereits am Anfang mit unfassbar vielen Detailfragen beschäftigen. Oder es ist andersherum: Die Briefings sind so generisch, dass sie für jedes Unternehmen geschrieben sein könnten. Beides führt nicht weiter.

Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, von Beginn an pragmatisch zu sein. Gerade in der Zusammenarbeit mit dem deutschen Mittelstand haben wir gemerkt, dass dieser Pragmatismus auf Gegenliebe stößt. Eigentlich immer. Konkret heißt das: Wir wollen wissen, was sie erreichen wollen. Ohne Zahlen-Geschwurbel und Marketing-Floskeln. Deshalb fragen wir am Anfang einer Content-Marketing-Strategie ganz einfach – und sehr beharrlich – nach dem Offensichtlichen: Was sind Ihre Ziele?

Ein Beispiel für die Beharrlichkeit, mit der wir Sie nach Zielen fragen
Briefings lesen sich oft so: „Bieten Sie uns bitte eine innovative, moderne, responsive Website an.“ Manchmal sollen relevante Inhalte eine Rolle spielen. Oft stehen dort englische Begriffe. Wenn wir solche Anfragen erhalten, rufen wir zurück und fragen nach:

Warum genau wollen Sie einen Relaunch Ihrer Website?
Wir wollen eine zeitgemäße, innovative, moderne und responsive Website haben.
Warum?
(Stille.)
Hallo?
Ja...
Gibt es konkretere Ziele, die Ihre neue Website verfolgen soll?
Emotionaleres und responsives Design und die Produkte müssen besser strukturiert sein. Wir brauchen eine Schnittstelle und der Vertrieb will mehr Unterstützung.
Ich meine geschäftskritische Ziele? Warum wollen Sie das alles haben? Vertrieb? Marke? Reichweite?
(Stille.)

Viele Unternehmen trauen ihrer eigenen Website nicht viel zu. Oft hören wir auch, dass die Website so etwas wie eine digitale Visitenkarte ist. Wir haben eine Bitte an Sie: Hören Sie auf, so etwas zu sagen. (Vor allem: Hören Sie auf, das zu denken!) Ihre Website könnte viel mehr: Bei vielen mittelständischen Unternehmen ist die Website Motor des Marketings, des Vertriebs und dient als Kommunikationsplattform für die Personalabteilung.

Mit einer Content-Marketing-Strategie können sie mit Ihrer Website richtig Reichweite erzeugen und Marketingziele erreichen. Und Vertriebsziele auch. Deshalb fragen wir Sie ganz konkret nach diesen Zielen. Wir wollen, dass unsere Kunden mehr wollen als eine schöne und gut funktionierende Website.

Was ist eigentlich Ihr Produkt?

Sie können sich nicht vorstellen, wie oft wir mit dieser Frage schon ganztägige Workshops mit Strategen, Managern und Machern zugebracht haben. Zum Beispiel wenn der Inhaber „Produkte“ sagt und der Vertriebsleiter im selben Atemzug „Dienstleistungen“. Sie schütteln den Kopf? Wir erleben das immer wieder.

Verkaufen wir Produkte oder Projekte? Ja!
Wenn Sie nicht definiert haben, ob Sie Produkte verkaufen oder Projekte, können Sie später nur schwerlich sagen, was die Themen oder Personas sind, auf denen eine Content-Marketing-Strategie beruhen soll. Also stellen wir diese Frage – und das sehr früh. Egal wie nervig sie in dem Moment zu sein scheint.

Der Wettbewerb: Wer ist so unterwegs wie Sie?

Wir sind uns sicher: Sie sind nicht allein, sondern stehen im Wettbewerb. Durch die verschiedenen digitalen Plattformen gibt es im mittelständischen Vertrieb und Marketing mehr Wettbewerb, als einem zunächst bewusst ist. Neben den klassischen Wettbewerbern, die man schon seit langem kennt und regelmäßig auf Messen trifft, gibt es die digitalen Wettbewerber. Das sind oft Wertschöpfungskettenverkürzer . Firmen also, die Zwischenstufen einsparen.

Kennen Sie Ihre direkten und indirekten Wettbewerber?
Wettbewerb in der digitalen Zeit ist also nicht nur der direkte, sondern auch der indirekte Wettbewerb . Loten Sie genau aus, wer sich in Ihrem Angebotsumfeld tummelt und wie strategisch diese Mitbewerber agieren. Das ist wichtig, um herauszufinden, was Ihr Angebot einzigartig macht.

Welche Marke sind Sie?

Corporate Identity und Corporate Design: Natürlich sind Sie eine Marke – aber welche?

Die Entwicklung einer Firmenidentität sind Geschäftsmodell von vielen Beratungs- und Werbeunternehmen. Aus gutem Grund. Denn mit einer klaren Identität und einem guten Design, positioniert sich das Unternehmen und grenzt sich wahrnehmbar vom Wettbewerb ab.

Können Sie Ihre Marke benennen oder beschreiben?
Für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie interessiert uns vor allem: Ist Ihr Unternehmen in der Lage, konsistent zu kommunizieren? In immer mehr Fällen ist das im Mittelstand so. Viele Marketingabteilungen haben in den letzten Jahren ihre Marke gepflegt und Antworten gefunden. Das ist gut, denn ohne dieses Wissen und das Verständnis sind kaum Kommunikationsstrategien denkbar, egal ob nun eine dieser 360-Grad-Kampagnen ansteht oder eine Content-Marketing-Strategie entwickelt werden soll.

Wir haben auch hier die Erfahrung gemacht, dass gerade Mittelständler mit Pragmatismus mehr anfangen können. Ganz konkret heißt das: Wenn es darum geht, die Fragen nach Tonalität, Werten und Visionen auf den Punkt zu bringen, denken wir eher an einen beschriebenen Bierdeckel (oder zwei), als an ausufernde Manuals, die in irgendwelchen Schubladen verschwinden.

In welcher Mission ist Ihr Unternehmen unterwegs?

Sie möchten gern wissen, in welchem Zustand Ihre Unternehmensmarke ist? Dann sollten Sie sich fragen, was die Firmenmission ist. Gibt es den einen Satz, den Sie selbst und die Kollegen nachts um 2 Uhr schlaftrunken, aber sicher, aufsagen könnten, würde man Sie anrufen? Oder ist die Mission nur ein komplizierter Satz, in dem Worte, wie „innovativsten“, „modernsten“, „effizientesten“ oder „nachhaltigsten“ vorkommen? Oder „Innovation aus Tradition”?

Gute Missionen zeigen in einem einfachen Satz, warum eine Firma am Markt agiert. Solche Missionen helfen unter anderem, die Kommunikation eines Unternehmens anhand einer klaren Linie auszurichten.

Ist Ihre Mission WIRKLICH relevant oder nur dekorativ?
Die Mission ist nicht trivial, sondern maßgeblich für die spätere Planung und den redaktionellen Prozess. Wenn sie einfach ist, muss man nicht lange nachdenken und kann sich bei jedem Inhalt, den man erzeugt oder bewertet, fragen: Ist er relevant und wichtig oder nur dekorativ?

Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Wein verkauft, könnte die Mission haben, die preiswertesten guten Weine zu finden und anzubieten. Oder die persönlichsten Wein-Empfehlungen zu geben. Oder das umfassendste Angebot an hochwertigen Weinen führen – und Trüffelschwein für seine Kunden sein.

Mit der Mission steht und fällt die Prägnanz der Content-Marketing-Strategie. Alle strategischen Überlegungen führen zur Entwicklung einer Leitidee für das Content Marketing:
• Ziele? Check!
• Produkte? Check!
• Wettbewerb? Check!
• Unternehmensidentität? Check!
• Mission? Check!

Alle strategischen Überlegungen führen zur Entwicklung einer Leitidee für das Content Marketing. Soll das digitale Magazin einen wichtigen Aspekt der Firma betonen oder die Vielfalt abbilden? Sind CSR, HR und andere Firmenthemen wichtig oder sollte man sich nur auf die Produktthemen konzentrieren?

Die strategische Leitidee ist das Manifest für die nächsten Jahre. Sie leitet bei den vielen kleinen und großen Fragen. Mit einer Strategie kann jeder selbst direkt und ohne große Abstimmungsrunden entscheiden, welche Inhalte gut sind und welche nicht.