Kundendaten für die perfekte Customer Experience
Noch nie lag die Messlatte in Sachen Customer Experience so hoch wie heute. Eine globale Umfrage von Selligent Marketing Cloud unter 7.000 Verbrauchern hat gezeigt, dass Marken zunehmend Probleme damit haben, den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Der Grund dafür ist gewissermaßen ein Dilemma: Während Verbraucher auf der einen Seite viel von einer Marke erwarten, sind sie auf der anderen Seite kaum bereit, die Informationen preiszugeben, die für ein optimales, personalisiertes Markenerlebnis erforderlich sind.
35 Prozent der Befragten erwarten, dass Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden bereits im Voraus erkennen. Verbraucher wünschen sich vor allem Verständnis ihrer individuellen Situation, wohingegen sie es nicht schätzen, wenn die Kommunikation zu offensichtlich auf Verkauf ausgerichtet ist oder sie als Teil einer Zielgruppe „verallgemeinert“ werden.
Um eine entsprechende Erfahrung bieten zu können, benötigen Marken jedoch Informationen: Mit welchen Kommunikationsinhalten ist der Kunde erreichbar? Welche Kanäle bevorzugt er? Was sind seine persönlichen Interessen und Kaufmuster? Doch Verbraucher stellen diese Informationen nicht ohne weiteres zur Verfügung. Drei Viertel (75 Prozent) der Befragten zeigen sich besorgt darüber, dass Unternehmen in der Lage sind, durch die Auswertung gesammelter Daten Rückschlüsse zum Verhalten ihrer Kunden zu ziehen.
Für Marketingspezialisten gilt es, die Daten zu identifizieren und zu sammeln, die für die maßgeschneiderten Kampagnen erforderlich sind, die Kunden heute erwarten. Die Studie zeigt, dass Verbraucher bereit sind, mehr Daten herauszugeben, wenn sie einer Marke vertrauen und diese ihnen entsprechenden Mehrwert bietet. Daher müssen Marketer den Verbrauchern klar kommunizieren, zu welchem Zweck die Angabe personenbezogener Daten erforderlich ist.
Wer folgende Regeln beachtet, kann Kunde und Marke näher zusammenbringen:
Marketingdaten sollten einem Audit unterzogen werden, um festzustellen, welche Daten von tatsächlichem Wert sind und welche nur um ihrer selbst willen gesammelt werden. Je weniger Datenanfragen man dem Kunden zumutet, desto besser.
Marketer müssen verstehen, dass die Bedürfnisse der Verbraucher sich fortlaufend verändern. Und sie müssen in der Lage sein, schnell auf diese Veränderungen zu reagieren. Strategien sollten immer am Verbraucher ausgerichtet sein und Marketer sollten sicherstellen, dass ihnen die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen.
Welche Daten benötigt werden, hängt von den Zielen einer Marke ab. Diese sollten auch der Ausgangspunkt sein, wenn es um die Frage geht, welche Daten gesammelt werden. Entscheidend ist, ob die Daten messbaren Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne haben. Ist dies nicht der Fall, sollten die Daten auch nicht vom Kunden eingefordert werden.
Marken haben heute die Aufgabe, ihren Kunden eine einzigartige, maßgeschneiderte Customer Experience zu bieten. Ohne die Analyse von Kundendaten können Marken diesem Anspruch nicht gerecht werden. Dass Verbraucher der Nutzung ihrer Daten durch Unternehmen skeptisch gegenüberstehen, ist verständlich – doch, wenn Marken ihre Datenerhebungen transparent gestalten und zudem nur die Daten sammeln, die auch wirklich benötigt werden, wird es möglich, dem Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten.
35 Prozent der Befragten erwarten, dass Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden bereits im Voraus erkennen. Verbraucher wünschen sich vor allem Verständnis ihrer individuellen Situation, wohingegen sie es nicht schätzen, wenn die Kommunikation zu offensichtlich auf Verkauf ausgerichtet ist oder sie als Teil einer Zielgruppe „verallgemeinert“ werden.
Um eine entsprechende Erfahrung bieten zu können, benötigen Marken jedoch Informationen: Mit welchen Kommunikationsinhalten ist der Kunde erreichbar? Welche Kanäle bevorzugt er? Was sind seine persönlichen Interessen und Kaufmuster? Doch Verbraucher stellen diese Informationen nicht ohne weiteres zur Verfügung. Drei Viertel (75 Prozent) der Befragten zeigen sich besorgt darüber, dass Unternehmen in der Lage sind, durch die Auswertung gesammelter Daten Rückschlüsse zum Verhalten ihrer Kunden zu ziehen.
Für Marketingspezialisten gilt es, die Daten zu identifizieren und zu sammeln, die für die maßgeschneiderten Kampagnen erforderlich sind, die Kunden heute erwarten. Die Studie zeigt, dass Verbraucher bereit sind, mehr Daten herauszugeben, wenn sie einer Marke vertrauen und diese ihnen entsprechenden Mehrwert bietet. Daher müssen Marketer den Verbrauchern klar kommunizieren, zu welchem Zweck die Angabe personenbezogener Daten erforderlich ist.
Wer folgende Regeln beachtet, kann Kunde und Marke näher zusammenbringen:
1. Datensammeln ist kein Selbstzweck
Marketingdaten sollten einem Audit unterzogen werden, um festzustellen, welche Daten von tatsächlichem Wert sind und welche nur um ihrer selbst willen gesammelt werden. Je weniger Datenanfragen man dem Kunden zumutet, desto besser.
2. Kundenorientierte Strategien
Marketer müssen verstehen, dass die Bedürfnisse der Verbraucher sich fortlaufend verändern. Und sie müssen in der Lage sein, schnell auf diese Veränderungen zu reagieren. Strategien sollten immer am Verbraucher ausgerichtet sein und Marketer sollten sicherstellen, dass ihnen die entsprechenden Daten zur Verfügung stehen.
3. Der Nutzen im Fokus
Welche Daten benötigt werden, hängt von den Zielen einer Marke ab. Diese sollten auch der Ausgangspunkt sein, wenn es um die Frage geht, welche Daten gesammelt werden. Entscheidend ist, ob die Daten messbaren Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne haben. Ist dies nicht der Fall, sollten die Daten auch nicht vom Kunden eingefordert werden.
Fazit
Marken haben heute die Aufgabe, ihren Kunden eine einzigartige, maßgeschneiderte Customer Experience zu bieten. Ohne die Analyse von Kundendaten können Marken diesem Anspruch nicht gerecht werden. Dass Verbraucher der Nutzung ihrer Daten durch Unternehmen skeptisch gegenüberstehen, ist verständlich – doch, wenn Marken ihre Datenerhebungen transparent gestalten und zudem nur die Daten sammeln, die auch wirklich benötigt werden, wird es möglich, dem Kunden die bestmögliche Erfahrung zu bieten.