Erfolgsfaktoren und -formate im B2B-Content Marketing

B2B-Content Marketing: Wer macht’s?

Laura Ramos, vom US-Unternehmen Forrester, kam 2014 in einer Studie zu dem Ergebnis, das rund 80 Prozent der Unternehmen beim Content Marketing zu sehr auf sich selbst und die Produkte konzentriert sind und dafür die Zielgruppenorientierung außer Acht lassen. Ein Phänomen, das auch heute noch oft zu beobachten ist. Ein möglicher Grund könnte die nach wie vor starke technische Prägung des Online Marketings sein.

Die technische Seite des Online Marketings ist (nicht nur) aus SEO-Sicht unumgänglich. Aber sie ist mehr Pflicht als Kür. Die wichtigste Messlatte für Erfolg im Content Marketing sind der einzelne User und die Zielgruppe als Gesamtheit. Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang lautet deshalb: Wer konzeptioniert, schreibt und designt den Content?

Vertriebler, Produktdesigner und SEOs mit technischem Hintergrund setzen beim Content Marketing zwar ihren Fokus auf Kommunikation, vernachlässigen aber teilweise den informativen und kreativen Anteil von Content. Hier haben Journalisten und (ausgebildete) Texter Vorteile, weil sie lernen, zielgruppengerecht zu schreiben und Aufmerksamkeit zu binden. Sie richten Inhalte darauf aus, zu überzeugen und haben ein Gespür für die Wünsche, Gefühle und Ziele der User.

Unternehmen, die hohe journalistische Qualitätsstandards übernehmen, auf Texter, Journalisten sowie auf erfahrene Redakteure setzen und in ausführliche Konzeption von Content investieren, können sich mit ihrem Content Marketing einen Vorsprung erarbeiten.

Wer hingegen Content Marketing ausschließlich anhand von Kennzahlen wie CTR, Ranking und Cost per Lead bewertet und steuert, läuft Gefahr, das Wesentliche aus den Augen zu verlieren: den Unternehmenserfolg. Deshalb sollten in jedem Fall die Earnings per Lead in die Auswertungen einfließen. Diese sind allerdings selten einfach und zuverlässig berechenbar. Die qualitative Beurteilung von Content-Marketing-Strategien sollte deshalb in Strategiegesprächen ihren festen Platz neben der qualitativen, zahlenbasierten Analyse haben.

In jedem Fall gilt: Willst Du hochwertigen Content erstellen, versuche wie Deine Kunden zu denken und euer Unternehmen durch ihre Augen zu sehen. Zielgruppenrelevanz ist einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Content Marketing. Eine gute Möglichkeit, Kunden – und solche die es werden könnten – näher kennenzulernen sind Personas.

Personas als Ausgangspunkt der Content-Konzeption

Aus der Psychologie ist bekannt, dass Wahrnehmung und Denken von allerlei Heuristiken und Verzerrungen geprägt sind. Wir schließen zum Beispiel allzu gerne von uns selbst auf andere, halten das gerade verfügbare Wissen – meist unterbewusst – für am relevantesten und gehen davon aus, unser Gegenüber habe den gleichen Wissensstand wie wir. Solche mentalen Abkürzungen, Faustregeln und automatischen Schemata führen oft zu verzerrter Wahrnehmung und falschen Schlüssen. Das passiert auch beim Erstellen von Content. Wir glauben zum Beispiel, bestimmte Dinge nicht erklären zu müssen, gehen davon aus, dass jeder User sofort die Relevanz unseres Produktes versteht oder haben ein falsches Verständnis der Probleme der Kunden.

Dem entgegenwirken kannst Du mit bewusster Reflektion Deiner Zielgruppe. Eine hervorragende Möglichkeit für eine solche Reflektion ist das Beschreiben von Personas. Denken Deine Kunden wirklich so wie Du annimmst? Wie homo- oder heterogen ist eure Zielgruppe? Könnte es in eurer Zielgruppe Entscheider geben, die einen komplett anderen Wissensstand haben als ihr?

Stell Dir die Frage, welche Details und Informationen eure Zielgruppe wirklich interessiert und entwerfe verschiedene Prototypen von (potenziellen) Kunden – inklusive Namen, Alter, Hobbies, Ausbildung und Position. Dieses Vorgehen führt fast automatisch zu neuen Blickwinkeln auf eure Produkte und euer Unternehmen.

Eine Hand voll Personas – zum Beispiel auf großen Karteikarten steckbriefartig beschrieben – sind eine hervorragende Basis für zielgruppenorientiertes B2B-Content-Marketing. Idealerweise arbeiten Vertrieb und Marketing bei der Erstellung zusammen. Auch Führungskräfte können einiges zu guten Personas beitragen, weil sie möglicherweise Visionen und neu zu erschließende Zielgruppen stärker im Blick haben als der Rest des Teams.

Keep it short and simple!

Die KISS-Formel ist in verschiedenen Varianten weit verbreitet. Und doch kann sie nicht oft genug erwähnt werden und sollte bei manchem Content Marketer regelmäßig auf dem Bildschirm aufblinken. Sie ist zwar kein Allheilmittel, weil es zum Beispiel für Experten auf der Entscheiderseite wichtig sein kann, alle Details eines Produktes zu kennen. Aber auch dort genügt meist eine gut sortierte Liste mit Stichpunkten – statt eines zweiminütigen Redebeitrags in einem Image- oder Produktfilm.

Ein viel zitierter Satz lautet: „Gute Texte entstehen nicht durch die richtigen Wörter, sondern durch das Weglassen der falschen.“ Das trifft – trotz einer aus SEO-Sicht erforderlichen Wortanzahl – auch auf Content Marketing zu. Wahrscheinlich gilt dieser Satz hier sogar besonders, denn nichts (über)fordert die Aufmerksamkeit so sehr wie die Informationsflut im Internet. Kürze, Prägnanz und Relevanz sind von entscheidender Bedeutung für gutes Content Marketing.

Beliebte und bewährte Formate für B2B-Content-Marketing

Landingpages, Newsletter, Blogs und Social-Media-Post sind bekannte und viel genutzte Formate für Content Marketing. Aber es geht noch mehr. Hier sind ein paar Vorschläge:

Produktbeschreibungen:

In Massen vorhanden aber oft vernachlässigt. Hast Du schon mal erlebt, dass in einem Autohaus Praktikanten die Fahrzeuge verkaufen? Nein? Warum dürfen dann sträflich uninformative, minderwertige Texte Produkte im Internet beschreiben? Produktbeschreibungen ersetzen das Verkaufsgespräch. Denn im Internet gibt es keinen Verkäufer, der um die Ecke kommt. Selbst Chats und Hotlines schaffen nur bedingt Abhilfe, da sie nicht rund um die Uhr besetzt sind. Hochwertiger Text, gute und viele Bilder sowie Videos für erklärungsbedürftige Produkte sind der richtige Weg.

Best Practices und Case Studies:

Zeigt was ihr könnt, hebt den Kundennutzen hervor, beschreibt die Lösung und stellt den Kunden vor. Lob für eure Arbeit in Case Studies ist gut – aber nur, wenn Sie als O-Ton vom Kunden kommt.

Image-/Unternehmensfilm:

Bewegte Bilder binden mehr Aufmerksamkeit als alle anderen Formate. Unternehmensfilme sind daher eine gute Idee – aber nur, wenn es ein gutes Drehbuch mit Story und echtem Konzept gibt. Schöne Bilder allein bewirken nichts – auch nicht in Kombination mit einem tollen Soundtrack und gutem Schnitt.

Redaktionelle Inhalte:

Eine Reportage oder Dokumentation, die von einem echten Journalisten verfasst wurde, kann auf vielerlei Weise Interesse wecken. Werbeaussagen sind hier jedoch Fehl am Platz – auch versteckte.

Studien:

Studien und Umfragen wecken häufig auch das Interesse von Fach- und Führungskräften auf hohen Hierarchieebenen. Manche Arbeiten enthalten Geschäftsgeheimnisse und Wettbewerbsvorteile und sollten selbstverständlich nicht veröffentlicht werden. Andere hingegen schaffen mit ihrer Veröffentlichung einen Mehrwert für Interessenten und Kunden und können die professionelle Arbeitsweise des Unternehmens betonen. Schließlich betreibt nicht jedes Unternehmen (Grundlagen-)Forschung.

Webinare und Live-Streamings:

Sie sind beliebt und kostengünstiger umzusetzen als Live-Events. Intensive Werbung ist auch hier fehl am Platz. Es geht mehr um Vorprägung und um das Wecken von Interesse. Gut ist, wenn die Informationen genügen, damit der Kunde eine Vision für sein Unternehmen entwickelt und erkennt, dass er diese nur mit eurem Produkt umsetzen kann.

FAQ:

Sie sind mit wenig Aufwand zu erstellen. Wichtigste Quelle für die Fragen und Antworten sind der Vertriebsinnen- und -außendienst.

Infografiken:

Übersichtlichkeit und Aussagekraft sind hier die Maßstäbe. Die Grafik ist nur ein Mittel zum Zweck und nicht das Ziel an sich.

Präsentationen:

Folien und Vorträge – zum Beispiel als Mitschnitt von Webinaren – sind gute Möglichkeiten, um hochwertige Informationen ansprechend aufzubereiten. Inspiration und eine Plattform zur Veröffentlichung bietet SlideShare.

Content Marketing: gut ist besser

Hochwertiger Content ist teuer und zeitintensiv. Aber fachliche und inhaltliche Qualität macht sich sicherlich besser bezahlt als geringe Ausgaben für minderwertigen Content. Zielgruppenrelevanz, Neuigkeitswert, journalistische Qualität und gutes Storytelling sind wesentliche Qualitätsmerkmale im Content Marketing. Für Unternehmen besteht daneben die Herausforderung, den Content schnell, in ausreichender Menge und zu vertretbaren Kosten produzieren zu können. Eine langfristige Strategie, gute Planung und ausführliche Konzeption sind dabei hilfreich.