Powerargumente
© Hans Fischer
Worte, die Ihre Argumentation verstärken
Die Argumentation der meisten Verkäufer ist immer noch zu lahm. Sie ist überfrachtet mit technischen Merkmalen, Schräubchenkunde und Produktgeschwätz. Ein Zeichen, dass Verkäufer zu wenig oder falsch trainiert werden.
Der Kaufimpuls beim Kunden wird am stärksten durch Gefühle ausgelöst. Die wenigen guten Verkäufer versuchen denn auch, ihre Argumentation auf den emotionalen Bereich des Kunden auszurichten.
Das Gefühl wird immer einen stärkeren Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben als der Verstand. Was der Verstand für sinnvoll erachtet, kann vom Gefühl für anders entschieden werden. Beispiele aus der täglichen Praxis beweisen uns das tagtäglich!
Sie sind zu dick, Ihre Hose klemmt, Sie müssen abnehmen!
Ihr Verstand sagt sofort ja. Ihr Verstand erfasst sofort die Vorteile einer Gewichtsreduzierung: Hose passt wieder, Blutdruck geht runter, man fühlt sich fitter, die Lebenserwartung steigt. Eigentlich eine klare Entscheidungsgrundlage, oder?
Die Fakten sprechen eindeutig für die Gewichtsreduktion, Ihr Verstand weiß auch den Weg dorthin: weniger essen, weniger Alkohol, weniger Süßigkeiten. Klarer Fall!
Was sagt das Gefühl?
Weniger essen? Wie öde! All die köstlichen und opulenten mehrgängigen Menüs in angenehmer Gesellschaft. Darauf soll ich verzichten? Die vielen leckeren Süßigkeiten, die einen vor dem Fernseher so schön entspannen lassen. Auch darauf verzichten?
Da läuft uns noch am nächsten Tag ein Mensch über den Weg, der noch dicker ist. Gott sei Dank! Endlich die Gelegenheit für ein Argument an den Verstand:
„Na so dick bin ich nun wieder nicht“!
Nun entsteht eine Entscheidung, die rational verpackt wird, um sich selbst zu beweisen, dass man ein vernünftig denkender Mensch ist. Der Ursprung der Entscheidung ist aber emotional.
Gefühl funkt an Verstand: Abnehmen ist lustmindernd. Verstand formuliert Entscheidung: Abnehmen ist nicht notwendig, es gibt noch dickere Typen.
Wenn diese Gesetze unser und unser Mitmenschen Leben bestimmen, warum soll sich der Mensch in seinem geschäftlichen Entscheidungsverhalten gegen seine Natur wenden?
Bei einem Einstellungsgespräch, eine der teuersten Entscheidungen, die im Geschäftsleben getroffen werden, dominiert immer das Gefühl den Verstand.
Mit dem Gefühl kann der Personalchef eher erkennen, wie echt sich der Kandidat präsentiert. Das Gefühl spürt eher Widersprüche auf. Der Verstand benötigt dafür ungleich mehr Zeit- und Energieaufwand.
Eine gute Argumentation baut sich so auf:
Technik und Fakten, die Beschreibung von Produkteigenschaften dient der Entscheidungsfindung über den Verstand. Dafür ist es notwendig, sein Produkt und seine Anwendungsmöglichkeiten genau zu kennen. Die Produkteigenschaft muss dem spezifischen Kundenbedarf entsprechen, nur dann wird er sie als Nutzen akzeptieren. Nicht alle positiven Produkteigenschaften sind für den Kunden nützlich. Deshalb konzentrieren sich gute Verkäufer auf die Argumente, die einen tatsächlichen und konkreten Wunsch des Kunden befriedigen.
Der Nutzen, der sich aus den Produkteigenschaften ergibt, spricht mehr das Gefühl an. Der Wunsch etwas zu haben ist immer stärker, als die sachliche Einsicht, etwas zu brauchen.
Was wir brauchen, kaufen wir nicht unbedingt. Was wir begehren, lassen wir uns auch etwas kosten (obwohl wir es nicht unbedingt brauchen).
Wecken Sie die Begehrlichkeit mit Ihrem Produkt, mit Ihrer Lösung!
Charles Revson, der Alt-Präsident von Revon hat es auf den Punkt gebracht:
„ In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung!“
Sie kaufen keine Vitamintabletten, Sie kaufen Gesundheit, Energie und Fitness.
Sie kaufen keine Telefonanlage, Sie kaufen bessere Erreichbarkeit, Einsparung von Personalkosten, schnelleres und bequemeres Handling.
Zauberworte für die Nutzen-Argumentation
Das sind die Zauberworte für eine Nutzenargumentation. Sie verbinden rationale, also produkttechnische Argumente mit emotionalen, gefühlsmäßigen Nutzen:
- Fördern
- Sichern
- Stärken
- Erhöhen
- Erleichtern
- Verringern
- Erweitern
- Ermöglichen
- Sparen
Beispiele für die Anwendung
1. Der Verkäufer für Telekommunikationslösungen verkauft die Funktion Gebührendatenverarbeitung. Er erläutert zunächst technisch, was sich dahinter verbirgt. Das ist für den Verstand.
Dann gibt er Futter für das Herz:
„ Herr Kunde, das fördert ihre Übersicht über die Telefoniergewohnheiten Ihrer Mitarbeiter. Das erleichtert es Ihnen, sofort einzugreifen, wenn an einer Kostenstelle die Telefonkosten ansteigen. Damit sparen sie viel Geld.“
2. Der Verkäufer von seriösen Aktienfonds:
„Herr Kunde, der XY-Fond hat seit 32 Jahren eine Wertentwicklung von durchschnittlich x%. Das ermöglicht Ihnen eine sichere Geldanlage. Wenn Sie in diesen Fond regelmäßig investieren, statt in direkt in Aktien, dann verringern Sie Ihr Risiko und sparen viel Zeit und Ärger.
3. Der Verkäufer von Holzwerkstoffen für Schreiner und Baumärkte: „Herr Kunde, Sie erhalten von uns eine große Dekorvielfalt. Das ermöglicht es Ihnen, die unterschiedlichsten Anforderungen Ihrer Kunde zu erfüllen. Dadurch erweitern Sie Ihr Angebot und stärken damit den Ruf Ihres Unternehmens. Das sichert Ihnen zufriedene und auch neue Kunden“
4. Der Verkäufer von DV-Branchenlösungen:
„Herr Kunde, die XY-Softwarelösung ist so konzipiert, dass sie modular erweiterbar ist. Damit sichern Sie Ihre Investition für die Zukunft ab.
Der modulare Aufbau ermöglicht es Ihnen, schnell und einfach die Programme Ihren aktuellen Anforderungen anzupassen. Das erweitert die Einsatzmöglichkeiten, erhöht die Produktivität spart Ihnen Zeit und Geld bei der Anpassungen."
5. Der Verkäufer von Werkzeugmaschinen:
„Herr Kunde, diese Maschine fertigt mit einer Ausgabegeschwindigkeit von 25 Stück p. Minute. Das ermöglicht es Ihnen, in der gleichen Zeit den Ausstoß um 18% zu erhöhen. Damit sparen Sie wertvolle Arbeitszeit fördern Sie Ihre Produktivität."