Werbeformate im digitalen Wirkungsfunnel

Die digitale Markenkommunikation wird immer diverser, die Zahl der Werbemöglichkeiten ist schier unendlich. Aber welches digitale Werbeformat ist denn nun das Richtige: Display, AdSpecials, Native oder doch lieber Influencer oder Data? Welche Effekte lassen sich jeweils damit erzielen? Und wo liegen der Stärken der einzelnen Formate für konkrete Wirkungs-dimensionen? Die jüngste G+J e|MS Studie liefert Antworten auf diese Fragestellungen und zeigt, welche Kommunikationsoptionen für welche Zielsetzungen genutzt werden sollten.

Marken bauen auf passende Kommunikationsstrategien

Wir erleben derzeit einen drastischen Wandel, wenn es um Marken und Konsum geht. Der moderne Konsument macht sich wenig Gedanken über seine Wege zu einer Marke oder einem Produkt. Er erlebt eine Marke nicht mehr einfach nur über bestimmte Medien und Kanäle oder durch Markenkommunikation, sondern vielmehr als Ergebnis einer umfassenden Kommunikations- und Produkterfahrung. Und dabei schlägt die Customer Experience inzwischen die Customer Journey – sprich: der Kunde braucht positive Markenerlebnisse - egal, wie, wann oder wo. Wenn eine Marke im Jahr 2018 zum Konsumenten durchdringen und ihn nachhaltig berühren will, muss sie auf die passenden Kommunikationsstrategien und -formate setzen. Dabei hat sich der digitale Kanal als Werbemedium komplett etabliert. Deshalb sind wir in unserer neuesten Studie zentralen Fragestellungen rund um die Wirkung der digitalen Werbeformate Display, AdSpecials, Native, Influencer sowie beim Einsatz von Data und Umfeld nachgegangen, um die Stärken der einzelnen Formate für konkrete Wirkungsdimensionen zu offenbaren und um zu zeigen, welches digitale Format sich am besten für bestimmte Effekte im Wirkungsfunnel eignet.

Transparenz im Wirkungsfunnel: Welches Format wirkt wann am stärksten?

Im Mittelpunkt unserer Studie steht der komplette Werbewirkungsfunnel – angefangen mit Ad Awareness (Werbeerinnerung) über Ad Recognition (Wiedererkennung), Brand Awareness (Markenbekanntheit), Brand Sympathy (Image) bis hin zur Intention-to-Buy (Kaufabsicht) und Actions taken (konkrete Handlungsimpulse). Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen haben wir deren Ergebnisse vergleichend nebeneinander gestellt und im Wirkungsfunnel verortet. Möglich wird dies durch die Berechnung des sogenannten Ad Impact Scores*) für alle Werbewirkungsindikatoren. Der Untersuchungsansatz Die Ergebnisse machen das komplexe Wirkungszusammenspiel deutlich und zeigen ganz konkret, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte. Daraus lassen sich klare Guidelines für den gezielten Einsatz der unterschiedlichen Formate im Sinne einer ganzheitlichen und positiven Customer Experience ableiten: AD SPECIALS: Hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente Ad Specials sind dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, ein echter Awareness-Turbo und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Sie fördern vor allem die Ad Awareness, Ad Recognition und die Brand Awareness. NATIVE ADVERTISING: Umfassendste Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert Hat man das Interesse des Users geweckt, ist der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind: Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy. INFLUENCER: Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse Die User-Aktivierung ist der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber. Sie sorgen neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf. DISPLAY = Der gelernte Klassiker fürs Grundrauschen Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – und hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage. DATA = User-Ansprache passend zu ihren aktuellen Bedürfnissen Der Einsatz von Data hat durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad Awareness und Recognition. Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind, lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken. UMFELD = Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei legt der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness. Darüber hinaus zahlt das Format auf die Intention-to-buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten. Verortung der digitalen Formate im Wirkungsfunnel Entscheidend ist dabei der intelligente Mix der verschiedenen digitalen Formate, weil ihre Effekte im Wirkungsfunnel aufeinander aufbauen bzw. voneinander profitieren: So wie erst durch die verschiedenen Instrumente eines Orchesters ein volles Klangerlebnis entsteht, schafft auch erst das Zusammenspiel aller Formate einen großartigen Sound und maximalen Impact für die Markenkommunikation. Und für alle, die noch mehr wissen wollen: Die komplette Studie steht unter www.gujmedia.de/wirkungsfunnel zum Download zur Verfügung.

Studiensteckbrief

Grundlage für die G+J e|MS Studie „Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“ ist zum einen eine Grundlagenstudie im G+J medientrend (n=1.002), in der Nutzer zu ihrer Einschätzung der Werbeformate Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer sowie Umfeld und Data befragt wurden. Außerdem wurden 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3.220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb) untersucht. Das Ergebnis ist eine gleichermaßen implizite wie explizite Wirkungsanalyse. Die großangelegte Studie erstreckte sich insgesamt über einen Untersuchungszeitraum von 14 Monaten (Mai 2017 - Juli 2018). -------- *) zum Ad Impact Score: Um eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Kampagnen und Branchen zu ermöglichen, wurden für den Wirkungsfunnel sogenannte Ad Impact Scores für alle Werbewirkungsindikatoren berechnet. Die Ad Impact Scores basieren auf der statistischen Effektgröße Cohen’s D und berücksichtigen nicht nur die prozentuale Steigerung von der Null- zur Kampagnenmessung, sondern auch das Niveau, von dem die Veränderung ausgeht. So wird eine schwer zu erreichende Steigerung der Markenbekanntheit von z. B. 80% in der Nullmessung auf 95% in der Kampagnenmessung (+19%) wesentlich höher bewertet als eine Steigerung auf niedrigerem Niveau von z. B. 5 % auf 20 % (+300%).