Die Werbung der Zukunft wird grundlegend anders
Werbung, wie wir sie kennen, wird verschwinden. © Pixabay / Michael Gaida
Bunte und blinkende Banner, aufdringliche Pop-Up-Fenster, Tracking-Programme und Werbeclips auf Websites. So sieht digitale Werbung momentan aus – und nervt die Menschen! Aktuell macht die Video-Plattform YouTube Schlagzeilen mit Anzeigen, die nicht zu “überspringen” sind. Betrachtet man die momentane Entwicklung, so wird diese Form der Werbung bald der Vergangenheit angehören. Es geht dabei aber nicht nur um die nächste Evolutionsstufe der Werbung. Die digitale Zukunft signalisiert das Ende der Werbung, wie wir sie kennen.
Werbung befindet sich im Wandel
Werbung hat im Laufe der Zeit viele Veränderungen durchlebt: Digitale Innovationen und neue Technologien sind mittlerweile zum Mainstream geworden. Die Werbebranche ist an einem Wendepunkt angelangt und dementsprechend muss Werbung sich in den nächsten Jahren grundlegend weiterentwickeln, um Menschen weiterhin zu erreichen. Kreative Ansätze gibt es hierzu bereits diverse.
Der japanische Mobilfunkbetreiber NTT DoCoMo beispielsweise hat eine fliegende Werbedrohne entwickelt. Sie ist mit einem Netz von LED-Leuchten ausgestattet und dreht sich mit wechselnden Anzeigen in der Luft. Die Werbenachricht lässt sich von allen Seiten gleichmäßig betrachten und soll bereits im März 2019 in japanischen Großstädten im Einsatz sein. Experten sind der Meinung, dass das jedoch nicht die entscheidenden Lösungen der digitalen Zukunft sind, sondern lediglich elektronische Spielereien. Entscheidend wird vielmehr sein: Wie kann Werbung intelligent in den Alltag der Menschen integriert werden und wie richtet sich Werbung an ihrem digitalen Nutzungsverhalten aus?
Ganz zentral ist dabei der Begriff Ambient Advertising: Werbung muss subtil sein, nicht störend. Sie muss einen Vorteil bieten und darf den Anwender nicht ablenken. Aus diesem Grund muss massiv an der Qualität der Werbung gearbeitet werden, um die User Experience zu maximieren. Und aus Sicht der Werbetreibenden bleibt in Sachen Transparenz noch viel zu tun: Nämlich, wie Werbung funktioniert und wie sie messbaren Mehrwert für das Unternehmen generiert.
Steigende Nutzung von Ad-Blocking-Tools
Was früher die „Bitte keine Werbung einwerfen”-Aufkleber an Briefkästen waren, sind heute sogenannte Netz- und Ad-Blocker. Marktforscher von Global WebIndex beobachten eine steigende Nachfrage nach Ad-Blocking-Tools. Fast jeder vierte Online-Nutzer in den USA nutzt inzwischen das Ad-Blocking, in Deutschland sieht es ähnlich aus. Apple und Google bauen die praktischen Anwendungen direkt in ihre Browser ein. Derzeit liegt die Ad-Blocker-Rate bei Mobilnutzern in Deutschland zwar noch deutlich unter der auf Desktop-Geräten, aber es zeigt sich bereits ein Wandel. Besonders in China und Indien, wo Smartphones oft die einzigen Geräte der Nutzer sind, gehören Ad-Blocker zum Alltag.
Das ist ein Symptom, das die Werbebranche sehr ernst nehmen muss. Warum sind viele Internetnutzer von Werbung so genervt, dass sie sie lieber ganz ausblenden? Werbetreibende und Publisher sowie die großen Plattformen wie Google und Facebook haben in den vergangenen Jahren einfach nicht genug getan, um Werbung besser zu machen. Sie haben sich in das technisch Machbare verliebt – und zu wenig darauf geachtet, was für die Nutzer tatsächlich relevant ist. Damit muss jetzt Schluss sein.
Wie muss Werbung aussehen, damit sie zukunftsfähig wird?
„Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf ein Online-Banner klickt, ist nur unwesentlich größer als das Risiko, vom Blitz getroffen zu werden.“
George Nimeh, Gründer und CEO von NIMEH & Partners, sagte diesen Satz in einem TEDx Talk. Es handelt sich dabei natürlich um eine provokante Aussage, aber sie weist in die richtige Richtung: Man muss sich von der Vorstellung verabschieden, dass Werbung nur durch Benutzerinteraktion funktionieren kann, zum Beispiel durch Clicks. Das können Werbetreibende von Menschen in einer Welt, in der wir mit Hilfe von Alexa, Siri und Google Assistant schon bald einen Großteil unseres Alltagslebens bewältigen werden, nicht erwarten. Auf der einen Seite wird die Werbung subtiler, auf der anderen wird sie stärker in das direkte Lebensumfeld der Menschen integriert – und vielleicht verschwindet der Begriff Werbung früher oder später ganz. Sie muss wieder für jedermann sichtbar sein, ohne zu stören. Sie wird daher in Zukunft auch fast ausnahmslos außerhalb der eigenen vier Wände anzutreffen sein, also im Bus, auf der Straße, im Fitness-Studio oder auf Veranstaltungen. Da sie thematisch zu ihrem Ort passt, wird sie weniger als störend empfunden als herkömmliche Werbung. Durch die thematische Nähe zur momentanen Tätigkeit ist die Bereitschaft, sich auf Ambient Marketing einzulassen, höher.
Werbung wird sich mehr vom Display lösen und über andere Kanäle stattfinden. Zentral sind dabei Voice-Control-Systeme wie Siri und Alexa, die immer mehr um sich greifen. Diese Funktionen werden in Zukunft wohl auch andere Gegenstände und Gerätschaften haben. Vor allem in der Automobilindustrie ist es wahrscheinlich: Autos kennen bereits die Tankfüllung und wissen durch interne Navigationssysteme, wo sich die nächste Tankstelle befindet. So können beispielsweise gleich Preise verglichen werden und dem Nutzer ein individuell zugeschnittenes Angebot an passenden Produkten empfohlen werden. Das ist eine Zukunft, in der wir bereits sind.
Unternehmen müssen mit dem Wandel mithalten
Diese Veränderungen stellen nicht nur die Werbebranche vor große Herausforderungen. Auch Unternehmen müssen sich dem Wandel anpassen und neue Wege gehen. Vor allem solche, die dafür bekannt sind, mehr offline als digital zu sein, können dabei vor Problemen stehen, die es zu lösen gilt.
Ein Beispiel für ein solches Unternehmen ist die Österreichische Post. Die Marke steht traditionell für Logistikdienstleistungen, was in hohem Maße ein Offline-Geschäft ist. Aber auch das Online-Geschäft wird stetig ausgebaut. Seit vielen Jahren ist die Österreichische Post auch online sehr erfolgreich und hilft ihren Geschäftskunden, ihre Endkunden mit hybriden Werbelösungen zu erreichen, die Offline und Online intelligent miteinander verbinden. Hier arbeitet der Konzern eng mit adverserve als Experten zusammen, um diese neuen digitalen Formate in der Werbewirtschaft gemeinsam zukunftsorientiert weiter zu entwickeln.
Die digitale Zukunft sorgt dafür, dass sich nicht nur die Formen von Werbung ändern, sondern eine ganze Branche. Damit sie auch in etlichen Jahren noch Menschen erreichen kann und zukunftsfähig ist, muss sie sich wieder besser in den täglichen Alltag integrieren. Werbung muss einen Mehrwert bieten und darf dabei nicht zu aufdringlich werden. Ambient Advertising ist essentiell, unabhängig vom jeweiligen Kanal, damit Nutzer, Werbetreibende und Unternehmen davon profitieren können.