Von großen Visionen: Digitales Storytelling für die interne Kommunikation

Am 02. August 2008 hatte SpaceX gerade den dritten gescheiterten Raketenstart hinter sich. CEO Elon Musk, bis dato nicht als großer Redner bekannt, trat vor seine 350-köpfige Mannschaft. Er habe immer gewusst, dass es nicht einfach sein würde, trotzdem hätten sie etwas geschafft, was nur wenige andere Länder erreicht haben, von Unternehmen ganz zu schweigen. Der erste Start sei erfolgreich gewesen, nun sei es an der Zeit wieder aufzustehen und da weiter zu machen. "Ich für meinen Teil werde niemals aufgeben - niemals", so Musk. Der Legende nach wären dem Gründer nach dieser Rede die meisten Mitarbeiter mit nur ein bisschen Sonnencreme in die Hölle gefolgt, schreibt Chris Anderson in seinem Buch "TED Talks - Die Kunst der öffentlichen Rede". Das Beispiel von Musk zeigt, Führungskräfte nehmen stets eine Schlüsselrolle in der internen Kommunikation ein und sind somit entscheidend für das Employer Branding eines Unternehmens. Laut McKinsey sind gerade für junge Talente persönliche Entwicklungsmöglichkeiten, sinnstiftende Aufgaben und gelebte Unternehmenswerte weitaus verlockender an einer Arbeitgebermarke als Statussymbole wie Firmenwagen oder Eckbüro. So setzen CEOs wie Elon Musk auf transformationale Führung, also auf langfristige Visionen mit dem Ziel eines gemeinschaftlichen Unternehmenserfolgs. Soll das Team auf der Werteebene angesprochen und emotional an die Marke gebunden werden, kann die Macht der kollektiven Geschichten wahre Wunder wirken. Gerade in großen Unternehmen mit vielen Mitarbeitern und unterschiedlichen Projekten, in denen flexibles Arbeiten immer wichtiger wird, können digitale Storytelling-Formate helfen, die richtigen Botschaften im Team zu verbreiten.

Der Klassiker neu aufgelegt: Das Mitarbeitermagazin

Eine Geschichte ist kein Pitch. Wenn Führungskräfte das Vertrauen der Mitarbeiter gewinnen und sie motivieren wollen, müssen sie sich ihnen öffnen, denn das Publikum wird nicht nur mit Erfolgsgeschichten gewonnen. Erzählen Manager jedoch auch von eigenen Ängsten, Niederlagen und Herausforderungen fühlen die Zuhörer wirklich mit und schlagen sich auf die Seite des Protagonisten. Und auch die Heldenreisen der einzelnen Mitarbeiter fördern die interne Wertschätzung und schweißen die Belegschaft zu einem echten Team zusammen. Was für Träume treiben sie an? Welche Krisen und Konflikte wurden bereits überstanden? Das klassische Mitarbeitermagazin digital neu aufgelegt, bietet sich besonders für komplexe Geschichten an und ist zudem mit ortsunabhängigem und flexiblem Arbeiten vereinbar. So werden auch Externe, Freelancer und Mitarbeiter im Home-Office oder anderen Dependancen Teil der Unternehmenskultur. Vor fünf Jahren schuf so Microsoft eine der besten Brand Storytelling Websiten: Microsoft Story Labs. In den interaktiven und visuell aufwendig aufbereiteten Artikeln, Podcasts, Cartoons und sogar Büchern geht es weniger um Microsoft-Produkte, sondern vielmehr um die Vision und Motivation der Menschen, die dahinterstehen. Das Magazin begann mit einer einzigen Geschichte namens "88 Acres" über Darrel Smith, F&E-Manager bei Microsoft. Anstatt für die Messung des Energieverbrauchs aller Unternehmensgebäude auf millionenschwere Anbauten zu setzen, entwickelte er in seiner Freizeit eine Software, die all das übernehmen konnte. Und was als einzelne Story begann, veränderte für das Technologieunternehmen die ganze Unternehmenskommunikation. Heute verfolgen Mitarbeiter und Job-Kandidaten, aber auch Journalisten, andere Unternehmen, Designer und Influencer die Geschichten.

Unternehmenskultur leben

Da der transformationale Führungsansatz auf Werten basiert, sind der Aufbau, die Pflege und das tägliche Leben dieser Eigenschaften entscheidend. Es reicht also nicht schicke Werte aufzustellen und nur auf der Website zu platzieren. Jeder Mitarbeiter, jede Handlung, jede Kommunikationsmaßnahme muss diese Werte widerspiegeln, wenn sich eine Unternehmenskultur etablieren soll. Interne Kommunikation heißt heute nicht mehr glatt gezogene "Pressemitteilungen" der Kommunikationsabteilung, sondern echte Lebendigkeit. Interaktive Mitarbeiter-Apps oder interne Social Networks zum Beispiel helfen dabei: Einerseits können Mitarbeiter eigene Ideen einbringen und das Management erhält regelmäßig Feedback aus dem Team. Andererseits führen die digitalen Tools wie ein roter Faden die Unternehmenskultur weiter und bieten zudem Raum für Gamification-Ansätze. Wenn sich Unternehmen und ihre internen Strukturen jedoch verändern, ist es für Manager oft eine Herausforderung, das ganze Team an diesen roten Faden zu erinnern. Wöchentliche oder monatliche Wrap-Ups im Videoformat können im Change Management helfen, die eigenen Mitarbeiter stets auf dem Laufenden zu halten. So werden auch kleine Steps auf dem Weg zur großen Vision für alle sichtbar. Gerade neuen Mitarbeiter erleichtert dagegen ein digitales Brand Book den Einstieg in die Unternehmenskultur.

E-Learning-Academy: Wissensmanagement statt Recruiting

Fast 50 Prozent der deutschen Unternehmenhaben Schwierigkeiten, qualifizierte und talentierte Fachkräfte für ihre offenen Stellen zu finden. Das eigene Team zu halten, wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Anstatt immer wieder neue Experten einzustellen, können in vielen Bereichen die eigenen Talente durch Weiterbildungen gefördert und so ganz neue Aufgabenbereiche erschlossen werden. Interne E-Learning-Plattformen eignen sich dabei hervorragend, vorhandenes Wissen miteinander zu teilen, sich auszutauschen und Weiterbildungsangebote für alle Mitarbeiter gleichermaßen zugänglich zu machen. Eine Unternehmens-Academy ist zudem bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter eine hervorragende Ergänzung zum vorhandenen Brand Book. Wo Arbeiten immer flexibler und unabhängiger wird, muss sich auch die interne Kommunikation verändern. Digitales Storytelling sorgt dafür, dass auch über Distanzen hinweg Mitarbeiter gleichermaßen einbezogen und emotional an die Marke gebunden werden. Interne Apps und Social Networks, Video-Wrap-Ups oder Online Magazine geben Raum für Inhalte, die sich nicht nur um den Job, sondern auch um die Menschen dahinter drehen. Über die Autorin: Nora Feist ist gemeinsam mit Miriam Rupp Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de), der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. Als HR-Verantwortliche konzentriert sie sich auf Employer Branding und sorgt in der Agentur dafür, dass arbeitstechnisch zusammenkommt, was zusammenpasst. Daneben plant und koordiniert die erfahrene Kommunikationsexpertin Vorträge sowie unternehmensinterne Workshops, in denen sie und ihr Team Insights und Inspirationen rund um Markengeschichten auch auf Konferenzen, Panels und Branchentreffen teilen. Mit der Philosophie "Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen", weckt das 20-köpfige interdisziplinäre Team schlummernde Erzählpotenziale in Unternehmen, die neue Wege gehen.