Contextual Marketing: 4 Erfolgsbooster fürs Kunden-Profiling
Nur Händler, die ihre Kunden im Kontext ihrer Interaktionen berücksichtigen, können diesen personalisierte Shoppingerlebnisse bieten. Erfolgreiche Marketer stellen sich also nicht mehr nur die Frage „Wer sind meine potentiellen Kunden, welche Informationen benötigen sie – und zu welcher Zeit?“. Immer wichtiger wird auch das „Warum“ – also der Kontext, in dem sich Kunden bewegen: Sitzt ein Kunde mit dem Notebook zu Hause auf dem Sofa, hat er andere Bedürfnisse, als wenn er gerade mit dem Smartphone in der Hand durch die Shoppingmall schlendert. Ist es draußen seit Tagen grau und nass, ist sein Interesse an einer neuen Regenjacke wohl größer als an heißen Augusttagen. Händler, die bei individuellen Formaten den entsprechenden Kundenkontext berücksichtigen, vermitteln Usern das Gefühl, dass Werbung nicht stört, sondern sogar einen Mehrwert schafft. Denn die Akzeptanz für Werbemaßnahmen steigt, wenn die Konsumenten das beworbene Produkt auch tatsächlich haben möchten – so verschmelzen Inhalte und Werbung immer mehr. Wie Contextual Marketing zu einem der stärksten Mittel im Internet-Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird und die Kaufbereitschaft der User dadurch gesteigert werden kann, erläutert Löwenstark, die Fullservice-Agentur für Online-Marketing und Internetlösungen, anhand von 4 Punkten:
Es gibt eine Reihe von kontextbezogenen Faktoren, die neben den demografischen (Alter, Geschlecht), sozioökonomischen (Bildung, Beruf, Gehalt) und psychografischen (Motivation, Meinung, Wünsche) Merkmalen für das Kunden-Profiling extrem relevant sind. Hierzu gehören: Geolocation (Wo befindet sich gerade der Kunde?), atmosphärische Bedingungen (Wie ist das Wetter?) und welches Gerät (Handy, Tablet oder Desktop-PC?) gerade genutzt wird. Doch einer der stärksten Parameter beim Contextual Marketing, der einen herausragenden Einfluss auf das Einkaufsverhalten hat und eine wahrhaftig 360°-Kundensicht erlaubt, sind Lebensereignisse: Von Umzug über Familienzuwachs bis hin zu Hochzeit oder Pensionierung – solche „life events“ prägen über einen längeren Zeitraum den Alltag, bestimmen zu diesem Zeitpunkt stark das Leben der Zielgruppe und sind Auslöser für ein verändertes Einkaufsverhalten. Marian Wurm, Geschäftsführer von Löwenstark: „Bestimmte Tages- oder gar Lebensabläufe sind zentrale Teile des Kundenprofils und helfen Marketern, ihre Zielgruppen nicht nur besser kennenzulernen, sondern ihr Einkaufsverhalten zu verstehen. Nur wenn Kunden sich in ihren Wünschen befriedigt fühlen, steigt die Akzeptanz für Werbung und die Kaufbereitschaft. Eine Marketingmaßnahme, die einen kleineren, emotional wirklich involvierten Kundenkreis anspricht ist wesentlich effizienter, als auf eine Reichweite in Millionenhöhe zu setzen, die jedoch die passende Zielgruppe verfehlt.“
Zur Erstellung einer vollständigen Kundensicht können Marketer Implicit und Explicit Data heranziehen. Implicit Data sind Spuren, die von Usern im Netz hinterlassen und durch Beacons gespeichert werden: bspw. die IP-Adresse, die Version des Betriebssystems des User-Smartphones sowie die genutzte Browserversion. Sie geben auch darüber Aufschluss, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Über die IP-Adresse kann außerdem identifiziert werden, um welche Uhrzeit eine Webseite besucht oder eine E-Mail geöffnet, ob eine Homepage am Desktop oder Smartphone angesehen und ein Link angeklickt wurde. Über GPS kann außerdem der Standort des Kunden geortet werden. Wer also seine Kunden im Blick hat, kommt ihren Bedürfnissen näher: Öffnet beispielsweise ein User seine Mails immer erst nach 18 Uhr, ist es sinnvoll, den E-Mailversand generell automatisiert auf diese Uhrzeit festzusetzen. Bei Explicit Data handelt es sich hingegen um Informationen, die Kunden bewusst – etwa in Bestellformularen, bei Rabattaktionen oder Gewinnspielen – angeben. „Die Kombination aus beiden Datentypen kann die Customer Experience der Kunden wesentlich verbessern, denn das Gefühl der Individualisierung begünstigt die Kaufentscheidung,“ so der Experte Marian Wurm. „Es ist ein probates Mittel, um eine Win-Win-Situation herbeizuführen – den Kunden zufriedenzustellen und mehr Umsätze zu generieren.“
Händler sollten nicht darauf warten, bis ein Kunde zufällig über ihren Content stolpert. Vielmehr müssen Konsumenten abgeholt werden – und zwar dort, wo sie sich gerade befinden. Wichtig dabei ist: Die Echtzeit ist die einzige Zeit, die beim Contextual Marketing zählt. Denn Kunden wollen die richtige Information – und nur jetzt – egal wo sie sind. Auffindbar sind Kunden über diverse Kanäle: sei es im Netz, auf einem Tablet, per E-Mail, auf dem Smartphone, über Social Media, Smart TV oder Video. Automatisierungstools sind bei der Verteilung von Content und Ads über verschiedene Kanäle eine ressourcen- und zeitschonende Methode. „Als Kanal für alle Kundengruppen eignet sich E-Mailmarketing, weil Mails über Automatisierungstools personalisierbar sind,“ erklärt Wurm. Mit dem Namen, der Mailadresse und Informationen aus dem Shop über bereits georderte Produkte ist somit auch Remarketing möglich, indem ähnliche oder nachfolgende Produkte vorgeschlagen werden. Auch Erinnerungsmails („Haben Sie nicht etwas vergessen?“) an Kunden, die einige Tage zuvor ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, sind eine erprobte Strategie – und führen oft letztendlich doch noch zum Kauf.
Content sollte nicht eindimensional wie eine Flutwelle über User hereinbrechen. Vielmehr müssen Marketer mit ihren Kunden in Dialog treten. Vor allem im Social-Media-Bereich ist Kommunikation alles: Wer als Händler Kunden motiviert, Inhalte zu teilen, zu kommentieren oder über Video und Fotos Produkte vorzustellen, profitiert. Denn dadurch entsteht kostenloser Content, der zudem authentisch ist, weil er von überzeugten Usern stammt. Gerade in Zeiten des Content-Schocks ist es wichtig, an die Gatekeeper heranzukommen, die oft den Zugang des Kunden zum Content bestimmen, indem sie für den User eine Art Filterfunktion übernehmen. Dabei sollten vor allem Micro- und Nano-Influencer nicht unterschätzt werden. „Gerade kleinere Unternehmen ohne großes Budget können auf Influencer mit um die 10.000 Followern zurückgreifen,“ so der Marketingprofi Wurm. „Ein nicht allzu großer Account wirkt glaubwürdiger, sodass den Followern das Produkt besser nahegebracht werden kann“. Dadurch steigt auch die Engagement-Rate, weil die Follower eher bereit sind, Kommentare zu setzen. Gerade die Arbeit mit Influencern ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kunden Werbung als spannend und informativ empfinden können – dies vor allem, weil nicht mehr das Unternehmen selbst, sondern eine dazwischengeschaltete Person wirbt. Eine selbstverständliche Voraussetzung dafür ist, dass man es als Unternehmen schafft, die Influencer mit seinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.
1. Erfolgsbooster: „Life events“ der User ermitteln & 360°-Kundensicht erlangen
Es gibt eine Reihe von kontextbezogenen Faktoren, die neben den demografischen (Alter, Geschlecht), sozioökonomischen (Bildung, Beruf, Gehalt) und psychografischen (Motivation, Meinung, Wünsche) Merkmalen für das Kunden-Profiling extrem relevant sind. Hierzu gehören: Geolocation (Wo befindet sich gerade der Kunde?), atmosphärische Bedingungen (Wie ist das Wetter?) und welches Gerät (Handy, Tablet oder Desktop-PC?) gerade genutzt wird. Doch einer der stärksten Parameter beim Contextual Marketing, der einen herausragenden Einfluss auf das Einkaufsverhalten hat und eine wahrhaftig 360°-Kundensicht erlaubt, sind Lebensereignisse: Von Umzug über Familienzuwachs bis hin zu Hochzeit oder Pensionierung – solche „life events“ prägen über einen längeren Zeitraum den Alltag, bestimmen zu diesem Zeitpunkt stark das Leben der Zielgruppe und sind Auslöser für ein verändertes Einkaufsverhalten. Marian Wurm, Geschäftsführer von Löwenstark: „Bestimmte Tages- oder gar Lebensabläufe sind zentrale Teile des Kundenprofils und helfen Marketern, ihre Zielgruppen nicht nur besser kennenzulernen, sondern ihr Einkaufsverhalten zu verstehen. Nur wenn Kunden sich in ihren Wünschen befriedigt fühlen, steigt die Akzeptanz für Werbung und die Kaufbereitschaft. Eine Marketingmaßnahme, die einen kleineren, emotional wirklich involvierten Kundenkreis anspricht ist wesentlich effizienter, als auf eine Reichweite in Millionenhöhe zu setzen, die jedoch die passende Zielgruppe verfehlt.“
2. Erfolgsbooster: Auf den Mix kommt es an – Implicit & Explicit Data heranziehen
Zur Erstellung einer vollständigen Kundensicht können Marketer Implicit und Explicit Data heranziehen. Implicit Data sind Spuren, die von Usern im Netz hinterlassen und durch Beacons gespeichert werden: bspw. die IP-Adresse, die Version des Betriebssystems des User-Smartphones sowie die genutzte Browserversion. Sie geben auch darüber Aufschluss, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Über die IP-Adresse kann außerdem identifiziert werden, um welche Uhrzeit eine Webseite besucht oder eine E-Mail geöffnet, ob eine Homepage am Desktop oder Smartphone angesehen und ein Link angeklickt wurde. Über GPS kann außerdem der Standort des Kunden geortet werden. Wer also seine Kunden im Blick hat, kommt ihren Bedürfnissen näher: Öffnet beispielsweise ein User seine Mails immer erst nach 18 Uhr, ist es sinnvoll, den E-Mailversand generell automatisiert auf diese Uhrzeit festzusetzen. Bei Explicit Data handelt es sich hingegen um Informationen, die Kunden bewusst – etwa in Bestellformularen, bei Rabattaktionen oder Gewinnspielen – angeben. „Die Kombination aus beiden Datentypen kann die Customer Experience der Kunden wesentlich verbessern, denn das Gefühl der Individualisierung begünstigt die Kaufentscheidung,“ so der Experte Marian Wurm. „Es ist ein probates Mittel, um eine Win-Win-Situation herbeizuführen – den Kunden zufriedenzustellen und mehr Umsätze zu generieren.“
3. Erfolgsbooster: Die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten
Händler sollten nicht darauf warten, bis ein Kunde zufällig über ihren Content stolpert. Vielmehr müssen Konsumenten abgeholt werden – und zwar dort, wo sie sich gerade befinden. Wichtig dabei ist: Die Echtzeit ist die einzige Zeit, die beim Contextual Marketing zählt. Denn Kunden wollen die richtige Information – und nur jetzt – egal wo sie sind. Auffindbar sind Kunden über diverse Kanäle: sei es im Netz, auf einem Tablet, per E-Mail, auf dem Smartphone, über Social Media, Smart TV oder Video. Automatisierungstools sind bei der Verteilung von Content und Ads über verschiedene Kanäle eine ressourcen- und zeitschonende Methode. „Als Kanal für alle Kundengruppen eignet sich E-Mailmarketing, weil Mails über Automatisierungstools personalisierbar sind,“ erklärt Wurm. Mit dem Namen, der Mailadresse und Informationen aus dem Shop über bereits georderte Produkte ist somit auch Remarketing möglich, indem ähnliche oder nachfolgende Produkte vorgeschlagen werden. Auch Erinnerungsmails („Haben Sie nicht etwas vergessen?“) an Kunden, die einige Tage zuvor ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, sind eine erprobte Strategie – und führen oft letztendlich doch noch zum Kauf.
4. Erfolgsbooster: Interaktion ist das A und O – Gatekeeper aktivieren
Content sollte nicht eindimensional wie eine Flutwelle über User hereinbrechen. Vielmehr müssen Marketer mit ihren Kunden in Dialog treten. Vor allem im Social-Media-Bereich ist Kommunikation alles: Wer als Händler Kunden motiviert, Inhalte zu teilen, zu kommentieren oder über Video und Fotos Produkte vorzustellen, profitiert. Denn dadurch entsteht kostenloser Content, der zudem authentisch ist, weil er von überzeugten Usern stammt. Gerade in Zeiten des Content-Schocks ist es wichtig, an die Gatekeeper heranzukommen, die oft den Zugang des Kunden zum Content bestimmen, indem sie für den User eine Art Filterfunktion übernehmen. Dabei sollten vor allem Micro- und Nano-Influencer nicht unterschätzt werden. „Gerade kleinere Unternehmen ohne großes Budget können auf Influencer mit um die 10.000 Followern zurückgreifen,“ so der Marketingprofi Wurm. „Ein nicht allzu großer Account wirkt glaubwürdiger, sodass den Followern das Produkt besser nahegebracht werden kann“. Dadurch steigt auch die Engagement-Rate, weil die Follower eher bereit sind, Kommentare zu setzen. Gerade die Arbeit mit Influencern ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kunden Werbung als spannend und informativ empfinden können – dies vor allem, weil nicht mehr das Unternehmen selbst, sondern eine dazwischengeschaltete Person wirbt. Eine selbstverständliche Voraussetzung dafür ist, dass man es als Unternehmen schafft, die Influencer mit seinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.