Transaktionale E-Mails als Marketing-Instrument

Wird der Kanal E-Mail im Online Marketing betrachtet, beschränkt sich dies meist auf Newsletter und andere Marketing-E-Mails. Der große Bereich der transaktionalen E-Mails wird damit zu Unrecht vernachlässigt. Dabei bieten gerade diese E-Mails ein hohes Potenzial, denn sie können im Durchschnitt deutlich höhere Öffnungs- und Klickraten vorweisen. Grund genug, sie als wichtiges Instrument der Kundenbindung und Markenbildung zu verstehen und einzusetzen.

Was sind transaktionale E-Mails?

Im Gegensatz zu Marketing-E-Mails werden transaktionale E-Mails durch eine konkrete Handlung des Nutzers ausgelöst. Sie werden daher auch als „triggered E-Mail“ bezeichnet. Eine solche Handlung kann der Kauf in einem Onlineshop sein, die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Anlegen eines Kundenkontos. Im Anschluss an die Handlung werden vom System automatisch die entsprechenden E-Mails versendet. Die hohen Öffnungsraten lassen sich damit erklären, dass Nutzer diese E-Mails und ihren Inhalt erwarten und sie wichtige Informationen enthalten.

Welche transaktionalen E-Mails gibt es?

Onlineshops sind die bekanntesten Anwender von transaktionalen E-Mails. Vom Erstellen des Kontos bis zum abgeschlossenen Bestellprozess erhalten Kunden verschiedene Arten von automatisch generierten E-Mails.

1. Bestätigung für die Erstellung eines Benutzerkontos

Nicht nur in Onlineshops, auch in Portalen mit Mitgliedsbereich, Foren oder anderen Online-Mitgliedschaften oder –Abonnements, registrieren sich Nutzer, um sich später einloggen zu können. Direkt nach der Kontoerstellung wird eine Bestätigung verschickt, die meist den Nutzernamen und eventuelle weitere registrierte Daten sowie manchmal auch ein automatisch generiertes oder selbst vergebenes Passwort enthält. Eine solche E-Mail bietet sich als Einstieg zu einer Willkommensserie oder als Willkommens-E-Mail an (siehe Abbildung oben!).

2. Bestell- oder Buchungsbestätigung

Nach dem Kauf in einem Online Shop oder der Buchung einer Dienstleistung wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, die dem Nutzer bestätigt, dass die Bestellung oder Buchung geklappt hat. Meist werden die gekauften Posten und ihre Details noch einmal aufgelistet. An dieser Stelle besteht die Chance durch Upselling oder Cross Selling mehr Umsatz zu generieren.

3. Versandbenachrichtigung

Wird eine Bestellung versendet, verschicken Shop-Systeme meist eine automatische Benachrichtigung, um Empfänger darauf vorzubereiten, dass eine Sendung zu erwarten ist. Ein anderes, ähnliches Beispiel ist eine Erinnerung an den Beginn des gebuchten Online-Kurses oder an ein anderes in Kürze stattfindendes Event. Nutzer, die Flüge online buchen, kennen ähnliche Bestätigungen wenige Tage vor Abflug. Zusätzliche Informationen zum gekauften Produkt oder der gebuchten Dienstleistung können diese E-Mails nutzerorientiert erweitern.

4. Stornierungsbestätigungen

Bei Stornierung eines Kaufs oder einer Buchung wird ebenfalls eine Bestätigung verschickt, die dem Kunden das beruhigende Gefühl gibt, dass die Aktion geklappt hat und das Geld zurückerstattet oder gar nicht erst abgebucht wird. Hier kann das Aufzeigen von Alternativen dazu führen, dass sich Kunden für einen anderen Kauf entscheiden und der Sale nicht verloren ist.

5. Erinnerung an Passwort oder Benutzername

Ein ebenso verbreitetes Szenario wie der Kauf ist das Zurücksetzen eines Passworts oder eine E-Mail, die das verlorene Passwort oder den vergessenen Benutzernamen an den Kunden schickt. Auch wenn diese Information im Mittelpunkt steht, kann der dezente Hinweis auf beispielsweise die Social-Media-Kanäle an dieser Stelle viel bewirken.

6. Kontobenachrichtigungen

Ein Kunden- oder Mitgliedskonto erfordert mitunter weitere Arten von transaktionalen E-Mails. Ein Beispiel hierfür sind die Hinweise auf „verdächtige Kontoaktivitäten“, wie sie beispielsweise von Google bekannt sind, die der Sicherheit des Accounts dienen. Andere Beispiele ist das bevorstehende Ende einer (Test-)Mitgliedschaft oder die Erinnerung daran, dass sich ein Abonnement in Kürze verlängern wird. Abhängig vom Zusammenhang bietet sich hier die Möglichkeit, Feedback einzuholen oder einen Upselling auf ein höherwertiges Abo oder eine bezahlte Mitgliedschaft zu generieren.

7. Erinnerung an abgebrochenen Warenkorb

Haben Kunden den Shop besucht und Produkte im Warenkorb abgelegt, den Shop dann jedoch ohne Kauf verlassen, ist es eine gute Idee, bereits registrierte Kunden freundlich an den „vergessenen“ Einkauf zu erinnern und zum Beispiel durch einen Gutscheincode die Motivation zum Kaufabschluss zu erhöhen.

8. Versand elektronischer Rechnungen

Die Bereitstellung elektronischer Rechnungen bedeutet meist, dass das Dokument per E-Mail versendet wird oder Kunden eine E-Mail erhalten, die sie darüber informiert, dass die Rechnung zum Download bereitsteht. Typische Beispiele hierfür sind Telekommunikationsanbieter oder Hosts. Ein Hinweis auf mögliche Upgrades des Kontos kann hier zusätzlichen Umsatz erzeugen.

9. Feedback oder Bewertung nach Kauf, Ende eines Probeabos

Feedback und Bewertungen sind für Unternehmen in vielerlei Hinsicht hilfreich: Zum einen fördern positive Bewertungen den Trust und können auch für andere Online Marketing Kanäle (beispielsweise SEO) einen positiven Effekt haben. Zum anderen können auch kritische Rückmeldungen dazu dienen, den Kundenservice zu verbessern. Es ist daher unbedingt ratsam, nach einem Kauf, dem Kontakt zum Kundendienst oder dem Ende eines Probeabos, Kundenfeedback oder Bewertungen einzuholen. Vielleicht können Kunden sogar dazu motiviert werden, eine Empfehlung zu verschicken und Neukunden zu werben.

Welche Optimierungsmöglichkeiten bieten transaktionale E-Mails?

Neben den oben aufgeführten Beispielen gibt es zahlreiche Maßnahmen, mit denen transaktionale E-Mails als Marketinginstrument genutzt werden können. Dabei sind sowohl inhaltliche als auch gestalterische Punkte zu berücksichtigen.

1. Das E-Mail Design

Systemgenerierte Nachrichten sind im Allgemeinen wenig ansprechend. Im besten Fall gibt es ein Logo des Shops sowie eine einfache Personalisierung der E-Mail, aber auch reine Textmails sind keine Seltenheit. Um jeden Kontakt zum Kunden zu einem positiven Markenerlebnis zu machen, sollten auch transaktionale E-Mails dem Corporate Design entsprechen, das Logo sowie die Unternehmensfarben enthalten. Eine gut gestaltete E-Mail hilft dem Kunden auch dabei, die wichtige Information schneller zu finden. Es versteht sich von selbst, dass diese Information (das angeforderte Passwort, das Versanddatum der Bestellung, usw.) im Mittelpunkt der E-Mail stehen muss. Zusätzliche, werbliche Informationen sollten nicht zu aufdringlich gestaltet sein, sondern sich als hilfreiche Ergänzung verstehen. An das Layout der transaktionalen E-Mails sollten allgemein die gleichen Anforderungen gestellt werden wie an Marketing-E-Mails. Ein responsives Design, das auf allen Geräten lesbar ist, sollte hier Pflicht sein. Einspaltige Layouts haben sich bewährt, wichtige Links sollten auch mobil gut klickbar sein. Transaktionale E-Mails sind kundenbezogen, da sie sich von einer Aktion des Kunden ausgelöst werden. Entsprechend persönlich werden sie von Empfängern wahrgenommen. Diese Tatsache macht sich die Personalisierung zunutze. Neben offensichtlichen Kundendaten wie den angeforderten Informationen und den Namen kann es sinnvoll sein, weitere Daten zu nutzen, um gezielt individuelle und relevante Marketinginformationen in die E-Mails einfließen zu lassen. Ein Beispiel hierfür kann der Wohnort des Kunden sein (der beispielsweise zur Anzeige des nächstgelegenen Ladengeschäftes oder eines Events in der Nähe genutzt werden kann), die Kaufhistorie oder demographische Daten wie Alter und Geschlecht, die Einfluss auf die Auswahl der empfohlenen Produkte (Upselling und Cross Selling) nehmen.

2. Der E-Mail Inhalt

Um die Grundregel für die Optimierung transaktionaler E-Mails noch einmal zu betonen: Aufdringliche Werbung sollte tabu sein, denn es geht in erster Linie um die wichtige und vom Empfänger erwartete Information. Alle Ergänzungen hierzu dürfen nicht vom eigentlichen Inhalt ablenken und sollten in jedem Fall zur Transaktionalen E-Mail passen und als hilfreich angesehen werden. Der erste Schritt vor der Inhaltsplanung ist die Festlegung von Zielen: Welche Unternehmens- bzw. Marketingziele kann die jeweilige transaktionalen E-Mail unterstützen? Soll mehr Umsatz mit Transaktionalen E-Mails generiert werden, die Anzahl an Fans und Followern auf Facebook, Instagram oder YouTube erhöht oder der Kundendienst entlastet werden? Möchten Sie beispielsweise Ihre Umsätze erhöhen, machen Sie Kunden passende Angebote, die auf dessen Interessen und Kaufhistorie abgestimmt sind. Holen Sie Warenkorbabbrecher mit Hilfe eines Gutscheins oder eines Rabatts auf bestimmte Produkte zurück und ermuntern Sie Käufer durch die Empfehlung ergänzender Produkte in der Bestellbestätigung oder der Rechnungserinnerung zu weiteren Käufen. Hat ein Kunde Verbrauchsmaterial gekauft, fragen Sie nach einer bestimmten Zeit nach, ob er nachbestellen möchte. Eine der wichtigsten Kampagnen aus dem Bereich der transaktionalen E-Mails ist die Wilkommens-E-Mail oder Willkommensserie. Nach der Anmeldung zu einem Newsletter, der Erstellung eines Benutzerkontos oder der Registrierung im Shop sorgen diese E-Mails dafür, dass Kunden von der ersten Nachricht an ein positives Gefühl vermittelt wird. Nutzen Sie die Chance, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte vorzustellen, auf Ihre Social-Media-Kanäle hinzuweisen, die neusten Produkte vorzustellen, einen Überblick über die hilfreichsten Blogposts oder FAQ-Artikel zu geben, mit einem Gutscheincode zu einem ersten Kauf anzuregen und vor allem dem neuen Kunden bzw. Empfänger des Newsletters Ihre Wertschätzung auszudrücken. Wecken Sie das Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen, zeigen Sie zum Beispiel Möglichkeiten auf, die neue Mitgliedschaft bestmöglich zu nutzen. Die oben bereits erwähnte E-Mail-Personalisierung gibt Empfängern das Gefühl, eine individuelle E-Mail zu erhalten, persönlich angesprochen zu werden, obwohl es sich um eine automatisch verschickte, systemgenerierte Nachricht handelt. Nutzen Sie alle vorhandenen Kundendaten, um möglichst relevante Angebote vorzustellen oder Empfehlungen auszusprechen. Je mehr sich Empfänger von den Inhalten angesprochen und in ihren Bedürfnissen und Interessen verstanden fühlen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Klicks oder sogar einer Conversion. Achten Sie jedoch immer darauf, alle Informationen über ihre Kunden datenschutzkonform zu sammeln und nutzen. Besonders seit dem finalen Inkrafttreten der DSGVO ist die Verwendung persönlicher Nutzerdaten noch sensibler zu betrachten. Sichern Sie sich im Zweifelsfall über einen Anwalt ab.

Transaktionale E-Mails als unterschätzte Geheimwaffe

Transaktionale E-Mails werden im E-Mail-Marketing oft vernachlässigt. Zu Unrecht, wie die oben aufgeführten Beispiele zeigen. Wenn es das Ziel ist, bei jedem Kundenkontakt den bestmöglichen Eindruck zu hinterlassen, sollten auch diese Nachrichten optimiert und für die Kundenbindung genutzt werden. Auch weitere Marketingziele wie beispielsweise die Erhöhung des Umsatzes oder der Fans und Follower auf den Social-Media-Kanälen können durch transaktionale E-Mails unterstützt werden.