Hat der indirekte Vertrieb eine Zukunft?

Mit der Digitalisierung in Produktion, Marketing und Logistik werden Kundenbedürfnisse immer transparenter, Produktionsprozesse schneller, Produkte immer maßgeschneiderter. Was bedeutet das für den Vertrieb? Und besonders für den indirekten?

Im indirekten Vertrieb herrschen oft noch vollkommen analoge Arbeitsabläufe. Vielen drängt sich die Frage auf: Wird es den indirekten Vertrieb in zehn Jahren überhaupt noch geben? Oder werden Hersteller sich zunehmend für den direkten Weg zum Kunden entscheiden? Und welche Rolle spielt die Digitalisierung bei all dem? Wir haben bei Philipp von der Brüggen, Geschäftsführer der leadtributor GmbH, nachgefragt.

Herr von der Brüggen, wird es in fünf Jahren noch einen indirekten Vertrieb geben?

Philipp von der Brüggen: Jede Wette: Ja! Es wird ihn geben. Und zwar genau aus demselben Grund, weswegen der indirekte Vertrieb heute vor Problemen steht: wegen der Digitalisierung. Durch die Digitalisierung in der Produktion und Logistik wird die Vermarktungsgeschwindigkeit, also die so genannten „Go-to-Market“-Prozesse schneller und schneller. Unternehmen müssen ihre Produkte in immer kürzeren Lebenszyklen „an den Mann bringen“. Und das oft auch weltweit. Neue Märkte vertrieblich zu erschließen, ist eine Mammutaufgabe. Teuer, risikoreich und langwierig. Viele Unternehmen sind darauf angewiesen bestehende professionelle Vertriebsstrukturen zu nutzen. Großhandel, Distribution und Vertriebspartner bieten diesen Anbietern sofortigen Zugang und Know-how in die Märkte.

Wird das für jede Art von Produkt gelten?

Natürlich nicht für alle. Viele Produkte, die früher über Vertriebspartner verkauft wurden, können heute im Internet bestellt werden. Diese Entwicklung wird weiter gehen. Indirekte Vertriebsstrukturen mit Distributoren und Resellern werden aber besonders dort sehr wichtig bleiben, wo komplexe Produkte verkauft werden. Produkte, die sehr erklärungsbedürftig und vor allem Teil eines größerer Systems oder Projektes sind. Kaum ein Endkunde kauft eine Duschwanne, Waschbecken oder Klo selber, wenn er sein Bad renovieren will. Er spricht mit dem Installateur seines Vertrauens. Und der entwickelt aus den Produkten verschiedener Hersteller das Traumbad des Kunden. Das Gleiche passiert im Bereich Heizung & Sanitär, Solarthermie, Medizintechnik, Maschinenbau oder Informationstechnologie. Um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Das heißt, es wandelt sich auch die Figur des Vertriebspartners?

Ja, der Vertriebspartner, der die Produkte einfach nur vorhält und verteilt, wird verschwinden. Denken Sie mal an die Adobe Creative Suite Software-Produkte. Noch vor wenigen Jahren musste man diese beim Fachhändler kaufen. Heute schließt man ein Abo ab und lädt sich die Produkte aus dem Internet herunter! Die logistische Komponente des indirekten Vertriebes ist in Zeiten fortschreitender Digitalisierung kaum noch wertschöpfend. Bleiben wird der Berater und Experte, der aus hochkomplexen Produkten oder Produkten verschiedener Hersteller eine Lösung für den Kunden baut. Das fängt beim Bad an und geht weiter bei weltweiten Einführungen von Unternehmenssoftware. Dafür müssen Vertriebspartner aber deutlich besser ausgerüstet werden. Die Unterstützung des Channels durch den Hersteller wird intensiver und besser werden müssen. Und gleichzeitig müssen die Abläufe in der Zusammenarbeit verschlankt werden.

Sie sind Experte für indirekte Vertriebskanäle. Mit welchem Problem kommen Ihre Kunden zu Ihnen?

Na ja, am meisten treibt unsere Kunden die Digitalisierung um und alles was damit einhergeht! Ein großer Teil der Kundenreise oder auf Neudeutsch „Customer Journey“ ist mittlerweile digital. Interessanterweise wird dieser Teil allgemein dem Marketing zugeschrieben, nämlich die Generierung der Interessenten. Ist der Interessent oder – wie der Experte sagt – das Marketing Qualified Lead (MQL) erstmal entwickelt, hat die intelligente und sinnvoll aufeinander aufgebaute digitale Reise meist ein jähes Ende! In einer aktuellen Studie geben 66 Prozent aller Unternehmen zu, keinen Prozess für die Interessentenbehandlung durch den Vertrieb zu haben. Im Channel kommt es noch dicker. Nach einer Studie der Gartner Group werden fast 70 Prozent der generierten Leads nie bearbeitet. Es gibt eigentlich kaum einen Hersteller, der seine Vertriebskanäle vollständig digital in den Leadprozess eingebaut hat. Geschweige denn, dass er überwachen kann, was im Channel mit seinen potenziellen Kunden passiert. Wie sagt ein altes Marketing-Sprichwort: „Wer keinen Prozess hat oder diesen nicht jederzeit transparent überwachen kann, weiß nicht was er tut.“

Lassen Sie uns ein Zukunfts-Szenario entwerfen: Wir sind im Jahr 2018. Wie sieht in einer utopischen Welt 2025 der indirekte Vertrieb aus?

Ich könnte mir gut vorstellen, dass wir in naher Zukunft eine einheitliche digitale Plattform haben werden, an die beliebig viele Reseller oder Hersteller andocken können. Heute muss ein Reseller bei jedem Hersteller andere Prozesse beachten. Jeder Hersteller hat unterschiedliche Partnerprogramme, unterschiedliche Leadprozesse, Deal Registrierung, und so weiter. Alles enorm aufwendig, kostenintensiv und zeitraubend. Das kann nicht so bleiben! Das muss doch einfacher gehen! Wie wäre es, wenn es eine einzige Plattform gäbe, an der sich alle Vertriebspartner verschiedener Branchen anmelden könnten und dann von den jeweiligen Herstellern freigeschaltet werden? Der Vertriebspartner hätte nur einen einzigen Webzugang oder eine einzige App für alle seine wichtigsten Hersteller. Er hätte absolut alles, was er braucht, in einer einzigen strukturierten Plattform. Die Hersteller- und die Leaddaten wären natürlich streng voneinander getrennt. Die Reseller hätten in ihrer App sämtliche Informationen zu sämtlichen Hersteller-Partnerschaften an einer Stelle. Utopisch? Ich glaube nicht! Ich glaube eher, das wird sogar ganz sicher so werden. Nur so können Hersteller und ihre Reseller schnell, einfach und effizient ihre Kunden betreuen.

Über die Interviewpartner

Philipp von der Brüggen begann seine Karriere nach seinem Studium in einer Werbeagentur. Nach einer 4-jährigen Zwischenstation bei einem englischen Softwareanbieter machte er sich mit einer Marketing Agentur 1994 selbständig. 22 Jahre arbeitete er mit seinem Team der technology marketing people gmbh für fast allen großen Namen der IT-Branche. Seine Agentur hat er 2016 verkauft und kümmert sich nun um sein vor vier Jahren gegründetes Startup-Unternehmen leadtributor. Er ist ausgewiesener Spezialist für B2B Kommunikation. Seit 16 Jahren arbeitet er nebenberuflich als Dozent, Berater und Redner für das B2B Marketing. Sein Spezialgebiet ist die erfolgreiche Integration von Vertriebspartnern in den Leadmanagement Prozess.

Über leadtributor

Die leadtributor GmbH bietet eine Software Platform, die das Management von Leads in komplexen Vertriebsorganisationen organisiert. So steuert der webbasierte leadtributor die schnelle Weitergabe an die perfekten Vertriebspartnern und unterstützt diese bei der erfolgreichen Bearbeitung. Schnittstellen zu gängigen CRM oder Marketing Automation Tools schaffen die Voraussetzungen für den Closed Loop im Leadmanagement.