Vier DIY-Tipps für erfolgreiche Marktforschung

Ob Neugründung, Produktlaunch oder bessere Marktdurchdringung: Eine Grundvoraussetzung für den unternehmerischen Erfolg sind ausreichende Informationen zur Analyse des Absatzmarktes. Dazu gehören genaue Kenntnisse über Marktgröße, -dynamik und -potenzial, den Wettbewerb und die Zielgruppen. Wer es sich leisten kann, beauftragt zusätzlich zur Auswertung eigener Vertriebsdaten ein Marktforschungsinstitut. Die Profis wissen, mit welchen Fragestellungen, Methoden und Größenordnungen die besten Ergebnisse erzielt werden. Dank Digitalisierung und Panels können heutzutage Studien günstiger und schneller erstellt werden als noch vor ein paar Jahren. Wer sich aber wie fast alle Gründer, Selbstständigen und Kleinunternehmer trotzdem keine Auftragsstudie leisten kann, muss auf aussagekräftige Marktforschung nicht verzichten. Eine Vielzahl an Informationsquellen und Marktforschungstools bietet die Möglichkeit, eine Do-it-yourself-Marktanalyse zu erstellen. Wir geben vier Tipps, wie Sie auf professionelle Weise an Daten und Erkenntnisse gelangen:

Tipp 1: Die wichtigsten Fragen klären

Wer mit einer Geschäftsidee ein Unternehmen gründet oder mit seinem bereits funktionierenden Geschäftsmodell expandieren will, sollte zuvor eine genaue Marktanalyse vornehmen. Klingt selbstverständlich, scheint es aber nicht zu sein. In einer Studie zu über 100 erfolglosen Start-ups fand der amerikanische Analyst CB Insights heraus, dass 42 Prozent scheiterten, weil für ihr Produkt kein Markt existiert [1]. Ein klarer Fall mangelnder Marktkenntnis. Deshalb sind folgende Punkte von grundsätzlicher Bedeutung: • Zielgruppe: Eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe ist unabdingbar, denn das sind die zukünftigen Kunden bzw. Käufer. Anschließend ist zu klären, ob diese Zielgruppe bereit ist, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. • Wie groß ist der Markt für das Angebot (Status)? • Wie wird sich der Markt voraussichtlich entwickeln und wie groß ist das Potenzial? • Wettbewerbsanalyse: Welche vergleichbaren Produkte bieten welche Anbieter mit welchen Methoden an? Ist ihr Markt identisch mit dem selbst angepeilten? Was sind ihre Marktanteile, was ihre Stärken und Schwächen?

Tipp 2: Quellenauswahl

Zuerst sollte man überprüfen, welche eigenen Daten für die komplexen Fragestellungen vorhanden sind. Eine bereits bestehende Geschäftstätigkeit ermöglicht eine Auswertung der Kundendaten, sofern sie systematisch gesammelt wurden, idealerweise in einem CRM-System. Eine Kundenanalyse zum Beispiel nach soziodemografischen Aspekten im B2C-Bereich, nach Branche, Größe und anderen Faktoren im B2B-Bereich sowie die Klärung, wer welches Produkt in welchem Preissegment zu welchen Zeiten und Konditionen gekauft hat, lässt Rückschlüsse auf eine weitere Marktdurchdringung zu. Darüber hinaus beziehungsweise bei Gründern als erste Quellen bieten sich Studien der Branchenverbände, der Industrie- und Handelskammern, großer Marktforschungsinstitute, Unternehmensberater und Wirtschaftsprüfer an. Hier eine kleine (unvollständige) Auswahl: • Branchenverbände. • Überblick IHK in Deutschland mit Suchfunktion für regionale Kammern. • Marktforschungsinstitute, die eigene Studien veröffentlichen (Beispiele): Nielsen, Kantar TNS, GfK, Ipsos • Unternehmensberatungen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (Beispiele): McKinsey, The Boston Consulting Group, PwC, Deloitte, KPMG • Auch das Statistische Bundesamt bietet verwertbare Erhebungen. Was zwar nicht statistisch verwertbar, aber in der Regel inhaltlich aussagekräftig ist, sind Foren und Blogs, die viel über Einstellungen, Vorlieben und Wünsche produkt- oder branchenspezifischer Communities und damit möglicher Zielgruppen verraten. Auch Bewertungsportale können relevant sein, weil dort die Nutzer verraten, auf welche Aspekte sie besonderen Wert legen.

Tipp 3: Methodenauswahl

Trotz vieler Quellen wird es unentbehrlich sein, primäre Marktforschung zu betreiben. Dabei geht es nicht um Forschung nach empirischen Maßstäben, aber aussagekräftig sollten die Erkenntnisse schon sein. So ist es zum Beispiel wenig hilfreich, eine Umfrage auf den engsten Freundes- oder Mitarbeiterkreis zu beschränken. Dagegen können Experteninterviews als Form der qualitativen Marktforschung auf wenige, auch persönlich bekannte Personen, etwa Hochschuldozenten, beschränkt werden. Die wichtigsten Methoden: • Quantitative Marktforschung: Ziel sind numerische Erkenntnisse, beispielsweise ein (prozentualer) Anteil X der Befragten bevorzugt dieses oder jenes Produkt. Dafür empfehlen sich zur DIY-Umsetzung Online-Tools, die im 4. Tipp vorgestellt werden, sofern die Zielgruppe auch Internetnutzer sind. Wichtig: Datenschutz beachten! Infos dazu zum Beispiel hier. Im B2B-Bereich kann eine Telefonumfrage schnellere Erkenntnisse bringen, da E-Mails bekanntlich leicht ignoriert werden. Dabei unbedingt darauf achten, nur wenige, einfach beantwortbare Fragen zu stellen. Ab wieviel Antworten Aussagekraft erreicht wird, hängt ganz vom Zielmarkt ab. • Qualitative Marktforschung: Hier geht es vor allem um Motive und Einstellungen, die in Diskussionsrunden oder Zweiergesprächen ausgearbeitet werden. Die richtige Fragetechnik bedarf allerdings einiger Erfahrung bzw. Fachkenntnis. Die wichtigste Regel lautet: keine Suggestivfragen! Inzwischen gibt es auch digitale Methoden wie Online-Diaries, Blogs und Foren. Dazu kommen rein beobachtende Methoden, sofern sie für das jeweilige Produkt einsetzbar sind, zum Beispiel Beobachtungen über das Kundenverhalten im Handel oder Erkenntnisse aus der User Experience in digitalen Anwendungen. Experimente sind in der Regel zu aufwendig und scheiden deshalb für die DIY-Marktforschung aus.

Tipp 4: Hilfreiche Tools

Im Internet finden sich inzwischen etliche Tools für Online-Umfragen, davon manche bei kleinerem Umfang auch kostenlos, wie zum Beispiel Polldaddy oder SurveyMonkey, die wir 2016 in einer Marktübersicht vorgestellt haben. Darüber hinaus sind auch professionellere Tools auf dem Markt verfügbar, beispielsweise das Online-Befragungstool Ergoquest von Ergo-Data, mit dem vom variablen Fragebogen bis zur Visualisierung der Ergebnispräsentation alle Studienschritte gestaltet werden können. Mit Questback lässt sich frei skalierbar praktisch jede Marktforschungsstudie in allen Schritten sowohl für qualitative Marktforschung mit Online-Communities wie für quantitative Online-Studiendesigns durchführen. mQuest Research von cluetec ist eine einfach zu handhabende App, die differenziertere Umfragen als die Freeware-Tools à la Polldaddy ermöglicht. Die marketing-BÖRSE ist Medienpartner der Messe Research & Results am 25. und 26. Oktober in München. Dort stellen sich weitere hilfreiche Software-Anbieter und Dienstleister aus dem gesamten Marktforschungs-Spektrum vor. Eine bequeme Übersicht bietet auch der Themenbereich Marktforschung im Firmenkatalog der marketing-BÖRSE, geordnet nach Schwerpunkten wie Panels, Sekundärdaten, qualitative und quantitative Marktforschung. Damit sollte jedem Interessierten eine Marktanalyse gelingen. [1] CB Insights: „The Top 20 Reasons Startups Fail“, https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/ Bildquelle: fotolia / Jakub Jirsák