Erfolgreiche Leadgenerierung durch Xing

Während es zum Themen um Digitalmarketing im B2C Bereich eine Unmenge an Informationen gibt, wird digitales B2B Marketing immer noch sträflich vernachlässigt. Vielleicht liegt es daran, dass man im B2B Marketing viel mehr auf die Generierung von relevanten Leads abzielt als auf Branding und somit auf weniger schillerndere Formen der Kommunikation. Oder es liegt an der Kleinteiligkeit der zu belegenden „Medien“. Die Zielgruppen im B2B Bereich sind schließlich auf viel mehr touchpoints mit viel geringeren Reichweiten verteilt. Die Generierung von B2B-Leads erfolgt in der Regel immer zunächst über „klassische“ Kanäle wie Messen, die eigene Website (mittels ordentlichem SEO/SEA), eigene Newsletter, Mailings und E-Mailings. In jüngster Zeit kommt es vermehrt zum Einsatz von Content-Marketing auf Fremd-Websites und Fremd–Newslettern. So kommt man, mit vertretbaren Streuverlusten, an frische Leads und bewegt sich nicht immer nur im selben Dunstkreis. In diesem Zusammenhang kommen einem auch Plattformen wie Xing und LinkedIn in den Sinn. Dort tummelt sich die richtige Zielgruppe, in genau dem richtigen Mood! Denn wenn man sich dort aufhält, dann beschäftigt man sich in der Regel mit Business-Themen und ist weniger privat unterwegs. Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, ob es nicht auf diesen Plattformen genauso zugeht wie auf vielen Netzwerktreffen, wo Verkäufer auf Verkäufer treffen und alle nur Sales machen wollen, aber nicht kaufen möchten. Die Antwort ist: Ja, auf Xing tummeln sich viele Verkäufer. Aber dort sind auch Business-people mit ganz anderen Intentionen unterwegs. Und so ist es auf Xing genauso wie überall sonst. Ich muss die potentielle Zielgruppe auf mich aufmerksam machen und mit relevanten Informationen für mich gewinnen.

Wie Vanessa Runge schon so schön schreibt: Fakt ist: diese Business Netzwerke können Leads bringen, aber die Basis muss stimmen. Eine wichtige Voraussetzung zur Gewinnung von Leads ist neben einer durchdachten Kommunikationsstrategie mit Zielgruppenfokus ein positives Image durch professionelles Auftreten auf den B2B-Kanälen.

Dem kann man nur zustimmen. Ich muss also zuerst bei Xing, in anderen Kanälen und auf der eigenen Website meine Hausaufgaben machen und mich dort professionell sowie kompetent präsentieren und die Informationen regelmäßig aktualisieren. Dass die Profile „leben“ müssen, versteht sich von selbst. Wenn die aktuellste Meldung auf der Website ein paar Monate alt ist, glaubt einem niemand, dass man technologisch auf dem Laufenden ist. Als nächstes kommt die Frage, was ich denn der Zielgruppe anbieten muss, damit sie sich bereit erklärt, mit mir weiter in Kontakt zu kommen oder mir zumindest die Email-Adresse samt Double Opt-in für weitergehende Informationen gibt.

Auf Xing bieten sich drei Möglichkeiten dazu:
a) Gestaltung einer Online-Fachgruppe auf Xing
b) Selektion von potentiellen Ansprechpartner aus einem Premium-Account heraus
c) Schaltung von Werbeflächen auf der Xing Website, dem Newsletter oder auf Xing mobil

Zu a) Xing Gruppen: Es gibt derzeit etwa 85.000 Gruppen in Xing wovon etwas mehr als 100 offizielle Xing Gruppen sind. Letztere alleine haben in 2016 über 1,8 Mio. Beiträge verfasst und 1.800 Events mir über 30.000 Besuchern veranstaltet. Das Positive daran ist, dass es man in Xing-Gruppen offensichtlich auf sehr aktive Nutzer trifft. Der Nachteil ist, dass man, bei dieser Menge an ausgespieltem Content, ein sehr spitzes und lautes Thema braucht, um wahrgenommen zu werden. Und so großartig einem diese Idee zunächst vorkommt, so ist es, meiner Erfahrung nach, sehr schwierig eine gut funktionierende Gruppe zu formen, in der ein Unternehmen seine Kompetenz zeigen kann, um so neue Interessenten zu gewinnen! Eine weitere Möglichkeit ist es, einer Gruppe beizutreten um sich dort als kompetenter Dienstleister/Partner zu positionieren.

Zu b) Selektion über Premium-Account Nur mit einem Premium-Account kann man bei Xing z. B. Hintergrundbilder und Videos einbinden, umfangreiche Suchen starten und diese „Nicht-Kontakte“ dann auch ansprechen, damit sie ihnen folgen. Und auch nur im Premium Account kann man detailliert sehen, wer denn das eigene Profil besucht hat. Das macht alles Sinn, ist aber kleinteilig und skaliert nicht wirklich. Dennoch ist es ein unverzichtbares Tool, um potentielle Kunden zu entdecken und anzusprechen.

Zu c) Werbeschaltungen: Hier ist zunächst wichtig zu wissen, dass man mit Werbeanzeigen fast nur Basis-Kunden erreichen kann. Premium Accounts erhalten so gut wie keine Werbeeinblendungen. Zu sehen sind die Anzeigen dann vornehmlich auf der Xing-Startseite. Sie können dort als „Newsfeed-Ads“ prominent zwischen den übrigen Updates Ihrer Kontakte und Gruppen erscheinen oder im Bereich „Werbeanzeigen“ in der rechten Spalte. Wo der Post erscheint, kann allerdings nicht, wie zum Beispiel bei Facebook, ausgewählt werden, sondern ist lediglich vom Gebot abhängig und auch bisher nicht auswertbar. Das Targeting auf Xing ermöglicht neben den üblichen soziodemographischen Attributen wie Alter, Region und Geschlecht, beliebig viele Ziel-Branchen, Tätigkeitsfelder, Karrierestufen und Unternehmensgrößen. Das führt natürlich zu teilweise sehr kleinen Zielgruppen. Zulässig ist eine Ausspielung ab einer potenziellen Reichweite von 1.000 Mitgliedern. Darüber hinaus gibt es auch hier die branchentypische Möglichkeit, die Zielgruppe auf Basis statistischer Zwillinge zu erweitern. Als Landingpages kann man, ganz traditionell die zutreffende Landingpage einer Homepage, nutzen, oder eine Xing-Präsenz. Möchte man gezielt Xing-Premium-Mitglieder ansprechen, sollte man auf eine Xing Business-Seite verlinken. Die normale Verlinkung eurer Posts auf eine externe Webseite wird den Xing-Premium-Mitgliedern, wie oben schon ausgeführt, leider nicht angezeigt.

Fazit

Das Potential von Xing und LinkedIn zur B2B-Leadgenerierung wird häufig unterschätzt: Die beiden Businessnetzwerke eignen sich besonders gut, um Leads zu generieren. Das zielgerichtete Targeting ist hier insbesondere hervorzuheben! Jedoch darf hier wie auch bei anderen Kanälen der Aufwand nicht unterschätzt werden: Um relevante Leads zu bekommen, sind eine durchdachte Strategie, ständiges Beobachten, Optimieren und Anpassen der Profile sowie ständige Kommunikation und Interaktion auf den Netzwerken unumgänglich.