7 Schritte zu Ihrer digitalen PR-Strategie
©
Erfolgreiche PR-Manager arbeiten mit einer Strategie für ihre digitale PR-Arbeit. Das ergab unsere jüngste Umfrage unter 2.500 PR-Verantwortlichen. Vor allem vor dem Hintergrund der Digitalisierung hat eine festgeschriebene Strategie viele Vorteile: Sie ist Ihr Fahrplan für die tägliche Arbeit, sie macht Ihre Arbeit messbar, ermöglicht schnelle Reaktionen auf Veränderungen und ist die Grundlage für eine konsistente und crossmediale Content-Strategie, die positiv auf Ihr Image einzahlt. Eine Strategie unterstützt außerdem die Unternehmensziele und ist eine ideale Informationsgrundlage für kommende Budgetbesprechungen. Mehr erfahren Sie in unserem ersten E-Book zur Studie http://pr.mynewsdesk.com/digital-pr-revolution-de/?utm_medium=web-asset&utm_source=newsroom&utm_campaign=de-prrevolution .
Step by Step zu Ihrer digitalen PR-Strategie
1. Zielgruppe definieren
Zu Beginn müssen Sie natürlich wissen, wen Sie adressieren möchten. Eine Definition Ihrer Zielgruppe mit soziodemografischen Daten wie Geschlecht, Alter, Beruf, Interessen und Gewohnheiten etc. sind wichtiges Zielgruppenwissen. Darüber hinaus – und das wird in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger – müssen Sie einschätzen, wie Ihre Zielgruppe sich online verhält, z.B. in sozialen Netzwerken. Woher bezieht sie ihre Informationen? Welche Formate bevorzugt sie? Je mehr Sie über Ihr Publikum sagen können, desto effektiver werden Ihre Maßnahmen sein.
2. Kommunikationsziele bestimmen
Wenn Sie Ihre Zielgruppe(n) definiert haben, sollten Sie Ihre Ziele festlegen. Was sollte Ihre Zielgruppe im Anschluss an die Kommunikation bestenfalls tun? Möchten Sie sie informieren? Dann sollten Sie Ihre Ziele im Bereich Markenwahrnehmung und -bewusstsein ansiedeln. Oder möchten Sie Ihr Publikum inspirieren? Dann sollten sich Ihre Ziele eher um Akzeptanz und Markenidentifikation drehen.
Ziele sind nicht nur wichtig, um über den nächsten Schritt zu entscheiden. Sie sind auch die Grundlage, auf der Sie für Ihre Arbeit gemessen werden. Auch Ihr Management wird Zahlen lieben, denn sie sind konkret und lassen einen Erfolg besser nachvollziehen als vage Aussagen (Zum Beispiel: Wir möchten mehr Aufmerksamkeit erreichen!). Bleiben Sie deshalb realistisch, aber werden Sie konkret. Eine konkrete Zielvorgabe könnte lauten: Um Schlagworte rund um unser neues Produkte zu etablieren, werden wir 25 Online-Erwähnungen unserer Zielgruppe und 10 Online-Reviews unserer wichtigsten Influencer-Kontakte in den nächsten drei Monaten platzieren.
3. Agenda und Kernbotschaften
Wenden Sie sich mit dem Wissen über Ihre Kommunikationsziele im Hinterkopf erneut Ihrer Zielgruppe zu. Denken Sie daran: Sie möchten für Ihr Publikum ein angenehmer Begleiter sein und kein Eindringling. Denken Sie an Ihr Lieblingsgericht: Sie konsumieren es gerne und regelmäßig – aber auch von der köstlichsten Speise haben Sie vermutlich einmal genug, wenn sie davon jeden Tag 5 Mal drei Teller serviert bekommen. Welchen Content servieren Sie also Ihrem Publikum? Portionieren Sie Ihre strategischen PR-Ziele in Formaten, die unterhaltsam, informativ, nützlich sind – eben ein angenehmer Begleiter. Stellen Sie hierfür eine Agenda mit zentralen Themen und Kernbotschaften auf, die Sie langfristig und wiederkehrend in Ihren Content einbauen.
4. Kontaktpunkte festlegen
Ihre Zielgruppe hat nicht nur Interessen und digitale Gewohnheiten – sie hat auch individuelle Kommunikationsvorlieben, beispielsweise über E-Mail, Social-Media-Plattformen, Push-Nachrichten usw. Und sie kommuniziert über unterschiedliche Geräte – von der Smart Watch über das Telefon bis zu Tablet, Laptop oder PC.
Sie müssen Ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie die digitalen Informationen konsumiert. Wenn Sie das nicht tun, wird Ihre Botschaft die Zielgruppe nicht erreichen, ganz gleich, wie relevant der Inhalt ist. Achten Sie unbedingt auch darauf, dass Ihre Botschaft das optimale Format für die jeweilige digitale Plattform hat. Ein Beispiel: Sie begegnen Ihrer Zielgruppe am häufigsten über Ihren Online-Katalog. Dann ist es natürlich eine Ihrer Aufgaben, auf ein responsives Design zu achten. Nichts finden Digital Natives nerviger als lange Ladezeiten und schlechte Navigation.
5. Redaktionsplan
Nachdem Sie die zentralen Komponenten Ihrer Strategie – Zielgruppe, Kommunikationsziele, Kernbotschaften und Kontaktpunkte – festgelegt haben, können Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie die Inhalte rüberbringen. Fertigen Sie dazu am besten einen Redaktionsplan an. Tipps und Tools finden Sie in unserem letzten Blogbeitrag.
6. Messinstrumente festlegen
Im Gegensatz zu den meisten traditionellen Maßnahmen ist eines der wichtigsten Argumente für die digitale PR-Strategie, dass sie viel genauer gemessen werden kann, d.h. es ist viel einfacher festzustellen, ob Ihre digitalen PR-Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielen. Diese zwei Begriffe sollten Sie zum Thema Analyse kennen:
Stellen Sie sicher, dass Sie so genau wie möglich festlegen, was Sie messen (Kategorie) und wie sie messen (Metrik). Kategorien können zum Beispiel sein: Markenwahrnehmung, Gesamtreichweite oder auch Vertriebspipeline/ Umsatz. Metriken sind beispielsweise: Anzahl der Follower und deren Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare), E-Mail-Öffnungs- und -Klickraten, Anzahl der Kontakte für die Vertriebspipeline.
7. Strategie weiterentwickeln
Nutzen Sie die gewonnenen Informationen zur Optimierung Ihrer PR-Strategie. Nehmen Sie sich vor, die Ergebnisse und Daten mindestens vierteljährlich auszuwerten. Lassen Sie sich einfach durch einen Vermerk in Ihrem Kalender erinnern. Der regelmäßige Rückblick zeigt Ihnen, welche Ziele Sie erreicht haben oder welche Kampagnen mehr oder weniger erfolgreich waren.
Auch externe Daten und Trends können Ihnen hilfreiche Impulse geben. Tauschen Sie sich regelmäßig über einzelne Kampagnen mit Kollegen aus anderen Abteilungen aus. Vergleichen Sie Ihre Erkenntnisse außerdem mit Branchenanalysen und informieren Sie sich über Trends in Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe. Nutzen Sie diese umfassende Analyse für eine Aktualisierung Ihrer Strategie.
Bildquelle: fotolia / apinan
Step by Step zu Ihrer digitalen PR-Strategie
1. Zielgruppe definieren
Zu Beginn müssen Sie natürlich wissen, wen Sie adressieren möchten. Eine Definition Ihrer Zielgruppe mit soziodemografischen Daten wie Geschlecht, Alter, Beruf, Interessen und Gewohnheiten etc. sind wichtiges Zielgruppenwissen. Darüber hinaus – und das wird in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger – müssen Sie einschätzen, wie Ihre Zielgruppe sich online verhält, z.B. in sozialen Netzwerken. Woher bezieht sie ihre Informationen? Welche Formate bevorzugt sie? Je mehr Sie über Ihr Publikum sagen können, desto effektiver werden Ihre Maßnahmen sein.
2. Kommunikationsziele bestimmen
Wenn Sie Ihre Zielgruppe(n) definiert haben, sollten Sie Ihre Ziele festlegen. Was sollte Ihre Zielgruppe im Anschluss an die Kommunikation bestenfalls tun? Möchten Sie sie informieren? Dann sollten Sie Ihre Ziele im Bereich Markenwahrnehmung und -bewusstsein ansiedeln. Oder möchten Sie Ihr Publikum inspirieren? Dann sollten sich Ihre Ziele eher um Akzeptanz und Markenidentifikation drehen.
Ziele sind nicht nur wichtig, um über den nächsten Schritt zu entscheiden. Sie sind auch die Grundlage, auf der Sie für Ihre Arbeit gemessen werden. Auch Ihr Management wird Zahlen lieben, denn sie sind konkret und lassen einen Erfolg besser nachvollziehen als vage Aussagen (Zum Beispiel: Wir möchten mehr Aufmerksamkeit erreichen!). Bleiben Sie deshalb realistisch, aber werden Sie konkret. Eine konkrete Zielvorgabe könnte lauten: Um Schlagworte rund um unser neues Produkte zu etablieren, werden wir 25 Online-Erwähnungen unserer Zielgruppe und 10 Online-Reviews unserer wichtigsten Influencer-Kontakte in den nächsten drei Monaten platzieren.
3. Agenda und Kernbotschaften
Wenden Sie sich mit dem Wissen über Ihre Kommunikationsziele im Hinterkopf erneut Ihrer Zielgruppe zu. Denken Sie daran: Sie möchten für Ihr Publikum ein angenehmer Begleiter sein und kein Eindringling. Denken Sie an Ihr Lieblingsgericht: Sie konsumieren es gerne und regelmäßig – aber auch von der köstlichsten Speise haben Sie vermutlich einmal genug, wenn sie davon jeden Tag 5 Mal drei Teller serviert bekommen. Welchen Content servieren Sie also Ihrem Publikum? Portionieren Sie Ihre strategischen PR-Ziele in Formaten, die unterhaltsam, informativ, nützlich sind – eben ein angenehmer Begleiter. Stellen Sie hierfür eine Agenda mit zentralen Themen und Kernbotschaften auf, die Sie langfristig und wiederkehrend in Ihren Content einbauen.
4. Kontaktpunkte festlegen
Ihre Zielgruppe hat nicht nur Interessen und digitale Gewohnheiten – sie hat auch individuelle Kommunikationsvorlieben, beispielsweise über E-Mail, Social-Media-Plattformen, Push-Nachrichten usw. Und sie kommuniziert über unterschiedliche Geräte – von der Smart Watch über das Telefon bis zu Tablet, Laptop oder PC.
Sie müssen Ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie die digitalen Informationen konsumiert. Wenn Sie das nicht tun, wird Ihre Botschaft die Zielgruppe nicht erreichen, ganz gleich, wie relevant der Inhalt ist. Achten Sie unbedingt auch darauf, dass Ihre Botschaft das optimale Format für die jeweilige digitale Plattform hat. Ein Beispiel: Sie begegnen Ihrer Zielgruppe am häufigsten über Ihren Online-Katalog. Dann ist es natürlich eine Ihrer Aufgaben, auf ein responsives Design zu achten. Nichts finden Digital Natives nerviger als lange Ladezeiten und schlechte Navigation.
5. Redaktionsplan
Nachdem Sie die zentralen Komponenten Ihrer Strategie – Zielgruppe, Kommunikationsziele, Kernbotschaften und Kontaktpunkte – festgelegt haben, können Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie die Inhalte rüberbringen. Fertigen Sie dazu am besten einen Redaktionsplan an. Tipps und Tools finden Sie in unserem letzten Blogbeitrag.
6. Messinstrumente festlegen
Im Gegensatz zu den meisten traditionellen Maßnahmen ist eines der wichtigsten Argumente für die digitale PR-Strategie, dass sie viel genauer gemessen werden kann, d.h. es ist viel einfacher festzustellen, ob Ihre digitalen PR-Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielen. Diese zwei Begriffe sollten Sie zum Thema Analyse kennen:
Stellen Sie sicher, dass Sie so genau wie möglich festlegen, was Sie messen (Kategorie) und wie sie messen (Metrik). Kategorien können zum Beispiel sein: Markenwahrnehmung, Gesamtreichweite oder auch Vertriebspipeline/ Umsatz. Metriken sind beispielsweise: Anzahl der Follower und deren Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare), E-Mail-Öffnungs- und -Klickraten, Anzahl der Kontakte für die Vertriebspipeline.
7. Strategie weiterentwickeln
Nutzen Sie die gewonnenen Informationen zur Optimierung Ihrer PR-Strategie. Nehmen Sie sich vor, die Ergebnisse und Daten mindestens vierteljährlich auszuwerten. Lassen Sie sich einfach durch einen Vermerk in Ihrem Kalender erinnern. Der regelmäßige Rückblick zeigt Ihnen, welche Ziele Sie erreicht haben oder welche Kampagnen mehr oder weniger erfolgreich waren.
Auch externe Daten und Trends können Ihnen hilfreiche Impulse geben. Tauschen Sie sich regelmäßig über einzelne Kampagnen mit Kollegen aus anderen Abteilungen aus. Vergleichen Sie Ihre Erkenntnisse außerdem mit Branchenanalysen und informieren Sie sich über Trends in Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe. Nutzen Sie diese umfassende Analyse für eine Aktualisierung Ihrer Strategie.
Bildquelle: fotolia / apinan