Cross-Channel-Marketing im B2B-Umfeld – macht das überhaupt Sinn?
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Immer wieder werde ich gefragt, ob eine Cross-Channel-Marketing-Lösung wie die Experian Marketing Suite auch im B2B-Umfeld eingesetzt werden kann. Oft wird dabei die Befürchtung geäußert, letztlich doch mit Kanonenkugeln auf Spatzen zu schießen.
Nun, prinzipiell kann man eine Marketing Suite auch für sehr kleine Zielgruppen einsetzen, z.B. um mit seinen Händlern zu kommunizieren. Je nach Geschäftsmodell wirken ja die gleichen Mechanismen wie im B2C-Marketing – nur eben bei einem viel kleineren Empfängerkreis. Das Prinzip der Relevanz bleibt bestehen: Wer relevant und persönlich kommuniziert, der wird eher wahrgenommen als derjenige, der irrelevante Massenbotschaften verschickt. Und um relevant zu kommunizieren, benötigen Sie verlässliche Daten über jeden Kontakt.
Zugegeben, im B2B-Umfeld müssen sich Kunden oft gezwungenermaßen mit den Angeboten von Lieferanten auseinandersetzen, ganz einfach, weil es zum Job gehört. Andererseits kann dies dennoch keine Begründung dafür sein, einfach schlecht mit Händlern zu kommunizieren. So hat denn auch eine der führenden weltweiten B2B-Agenturen, Gyro, schon im Jahr 2013 in einer gewagten These festgestellt, dass es B2B nicht länger gebe. Rick Segal, President emeritus at Gyro, hat mehr als 30 Jahre B2B-Erfahrung und erklärt: „Viele wollen diesen Umstand nicht wahrhaben, aber ehrlich, es ist zuende. […]Der Tod war unausweichlich, als Leute anfingen, ihre Telekommunikation und ihre leistungsstarken Computer mit sich herumzutragen.“
In die entstandene Lücke tritt nun eine Kommunikation, die sich in weiten Teilen an die B2C-Kommunikation anlehnt, denn in Unternehmen arbeiten Menschen, und die möchten eben zunehmend auf eine menschliche Weise angesprochen werden: relevant, emotional, individuell. Deshalb sind auch B2B-Marketers gut beraten, wenn sie Methoden einsetzen, die sich im B2C-Umfeld als erfolgreich erwiesen haben. Der Maßstab ist halt kleiner, weil der Empfängerkreis kleiner ist. Und doch bietet sich die Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen, persönlicher wahrgenommen zu werden und Kundenbeziehungen langfristig zu festigen.
Bliebe noch die Frage, ob sich der Einsatz – gemessen an harten KPIs – lohnt? Das können letztlich nur Sie selbst beantworten, da nur Sie Ihre Datenbankgröße, den Umfang Ihres Produktkataloges, Ihre Marketingaktivitäten und das verknüpfte Budget und natürlich das Kaufverhalten Ihrer Kunden kennen. Die Kosten für integrierte Marketinglösungen schwanken auch erheblich, und ein positiver ROI hängt ja auch von der Dauer der Implementierung ab. (Je kürzer Sie vom Startschuß bis zur ersten Kampagne benötigen, umso schneller wird sich ein positiver ROI zeigen.)
Stellen Sie sich aber auf eine handfeste Überraschung ein, wenn Sie die Kosten mit anderen Maßnahmen vergleichen, z.B. mit Anzeigen in Fachmedien. Diese sind nämlich fast immer teuer und ineffizient, weil Reaktionen nicht unmittelbar digital verfügbar sind und somit auch nicht automatisch dem Marketing zugeordnet werden können.
Meine Empfehlung an B2B-Marketers: Überlegen Sie sich zunächst, in welchen Bereichen Sie Potenzial für individuellere, relevantere Kommunikation mit Ihren Händlern oder Franchisenehmern sehen. Gibt es Kanäle, über die Sie gerne kommunizieren würden, die Sie aber derzeit nicht nutzen können? Können Sie aus den Daten, die durch diese gesteigerte Kommunikation generiert werden, zusätzliche Erkenntnisse über Ihre Kontakte und deren Interessen erhalten, und können Sie mit diesen Erkenntnissen Ihre Kunden besser beraten und in der Folge auch höhere Stückzahlen absetzen? Können Sie dies quantifizieren? Mit welchen KPIs wollen Sie den Erfolg messen? Was sind Ihre Vergleichswerte? Und schließlich überlegen Sie sich, welches Budget Sie für die Zielerreichung bereitstellen können und wollen. Und dann? Dann finden wir gemeinsam heraus, wie wir Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen können.
Nun, prinzipiell kann man eine Marketing Suite auch für sehr kleine Zielgruppen einsetzen, z.B. um mit seinen Händlern zu kommunizieren. Je nach Geschäftsmodell wirken ja die gleichen Mechanismen wie im B2C-Marketing – nur eben bei einem viel kleineren Empfängerkreis. Das Prinzip der Relevanz bleibt bestehen: Wer relevant und persönlich kommuniziert, der wird eher wahrgenommen als derjenige, der irrelevante Massenbotschaften verschickt. Und um relevant zu kommunizieren, benötigen Sie verlässliche Daten über jeden Kontakt.
Zugegeben, im B2B-Umfeld müssen sich Kunden oft gezwungenermaßen mit den Angeboten von Lieferanten auseinandersetzen, ganz einfach, weil es zum Job gehört. Andererseits kann dies dennoch keine Begründung dafür sein, einfach schlecht mit Händlern zu kommunizieren. So hat denn auch eine der führenden weltweiten B2B-Agenturen, Gyro, schon im Jahr 2013 in einer gewagten These festgestellt, dass es B2B nicht länger gebe. Rick Segal, President emeritus at Gyro, hat mehr als 30 Jahre B2B-Erfahrung und erklärt: „Viele wollen diesen Umstand nicht wahrhaben, aber ehrlich, es ist zuende. […]Der Tod war unausweichlich, als Leute anfingen, ihre Telekommunikation und ihre leistungsstarken Computer mit sich herumzutragen.“
In die entstandene Lücke tritt nun eine Kommunikation, die sich in weiten Teilen an die B2C-Kommunikation anlehnt, denn in Unternehmen arbeiten Menschen, und die möchten eben zunehmend auf eine menschliche Weise angesprochen werden: relevant, emotional, individuell. Deshalb sind auch B2B-Marketers gut beraten, wenn sie Methoden einsetzen, die sich im B2C-Umfeld als erfolgreich erwiesen haben. Der Maßstab ist halt kleiner, weil der Empfängerkreis kleiner ist. Und doch bietet sich die Chance, sich vom Wettbewerb abzusetzen, persönlicher wahrgenommen zu werden und Kundenbeziehungen langfristig zu festigen.
Bliebe noch die Frage, ob sich der Einsatz – gemessen an harten KPIs – lohnt? Das können letztlich nur Sie selbst beantworten, da nur Sie Ihre Datenbankgröße, den Umfang Ihres Produktkataloges, Ihre Marketingaktivitäten und das verknüpfte Budget und natürlich das Kaufverhalten Ihrer Kunden kennen. Die Kosten für integrierte Marketinglösungen schwanken auch erheblich, und ein positiver ROI hängt ja auch von der Dauer der Implementierung ab. (Je kürzer Sie vom Startschuß bis zur ersten Kampagne benötigen, umso schneller wird sich ein positiver ROI zeigen.)
Stellen Sie sich aber auf eine handfeste Überraschung ein, wenn Sie die Kosten mit anderen Maßnahmen vergleichen, z.B. mit Anzeigen in Fachmedien. Diese sind nämlich fast immer teuer und ineffizient, weil Reaktionen nicht unmittelbar digital verfügbar sind und somit auch nicht automatisch dem Marketing zugeordnet werden können.
Meine Empfehlung an B2B-Marketers: Überlegen Sie sich zunächst, in welchen Bereichen Sie Potenzial für individuellere, relevantere Kommunikation mit Ihren Händlern oder Franchisenehmern sehen. Gibt es Kanäle, über die Sie gerne kommunizieren würden, die Sie aber derzeit nicht nutzen können? Können Sie aus den Daten, die durch diese gesteigerte Kommunikation generiert werden, zusätzliche Erkenntnisse über Ihre Kontakte und deren Interessen erhalten, und können Sie mit diesen Erkenntnissen Ihre Kunden besser beraten und in der Folge auch höhere Stückzahlen absetzen? Können Sie dies quantifizieren? Mit welchen KPIs wollen Sie den Erfolg messen? Was sind Ihre Vergleichswerte? Und schließlich überlegen Sie sich, welches Budget Sie für die Zielerreichung bereitstellen können und wollen. Und dann? Dann finden wir gemeinsam heraus, wie wir Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützen können.