Genaue Daten bedeuten nutzbare Erkenntnisse
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Von Spencer Kollas, Vice President, Global Deliverability, Experian Marketing Services
Fehlerhafte Daten, insbesondere ungültige oder fehlerhafte Email-Adressen von Kunden, stellen ein enormes Potenzial dar, Umsätze zu verlieren. Für viele Firmen ist Email der Ankerpunkt ihrer Marketingstrategie, denn die Email-Adresse ist oft der Schlüssel, um die Aktivitäten eines Kunden über verschiedene Kanäle und Geräte miteinander zu verknüpfen.
Ohne eine korrekte Email-Adresse ist die Chance deutlich geringer, das kanalübergreifende Kundenverhalten zu verknüpfen, und Sie bleiben sowohl über das Verhalten Ihrer Kunden als auch über deren Präferenzen im Ungewissen. Deshalb ist es so wichtig, dass Unternehmen die korrekte Email-Adresse erfassen, und zwar so früh im Customer Lifecycle wie möglich.
Hier sind drei Dinge, die Sie für Ihre Email-Akquise und Datenqualitätsprogramme berücksichtigen sollten, und drei Dinge, die Sie dabei vermeiden sollten. Denn im Marketing ist das, was man nicht tut, genau so wichtig wie das, was man tut.
Drei Dinge, die Sie berücksichtigen sollten:
1. Wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, erfassen Sie die Email-Adresse direkt im Laden. Dies ist eine der gängigsten Formen der Email-Adress-Erfassung. Laut der aktuellen Studie Datenqualität und -management sind menschliche Fehler der mit Abstand wichtigste Grund inkorrekter Daten. Um dieses Risiko zu verringern, sollten Sie eine Lösung zur Email-Validierung einsetzen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Daten von Anfang an korrekt sind.
2. Ermitteln Sie den Return-on-Invest (ROI) für eine Email-Validierungslösung. Je nach Unternehmensgröße kann die Einführung einer solchen Email-Validierung in jedem Ladengeschäft ein großes Projekt sein. Deshalb ist es wichtig, den ROI für ein solches Projekt im Vorfeld zu bestimmen. Hier ist eine kleine Rechenübung: Nehmen Sie eine zufällig ausgewählte Stichprobe der Daten, die Sie heute schon im Ladengeschäft erfassen, ohne dass Sie Validierungssysteme nutzen. Ermitteln Sie, wie viele Email-Adressen Sie gleich zu Beginn „retten“ könnten – völlig egal, ob wegen Tippfehlern oder bewußt falscher Angaben. Nehmen wir mal an, Sie finden heraus, dass 10% aller Email-Adressen im Ladengeschäft fehlerhaft sind. Jetzt rechnen Sie die Stichprobe auf die gesamte Datenbasis hoch, und multiplizieren Sie die Anzahl fehlerhafter Adressen mit dem Gesamtwert, den eine Email-Adresse für Ihr Unternehmen über den gesamten Lebenszyklus des Kunden darstellt. Diese einfache Rechnung zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Sie auf lange Sicht verlieren könnten. Wenn Ihr Unternehmen gewillt und in der Lage ist, eine Email-Validierungslösung einzuführen und Datenqualitätstools schon im Frontend einzusetzen, dann wird sich das langfristig auszahlen!
3. Stellen Sie die Qualität Ihrer Daten dauerhaft sicher. Fragen Sie Ihre Kunden in regelmäßigen Abständen – abhängig von Ihrem Sales-Zyklus –, ob Sie immer noch die richtige Information gespeichert haben. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, ihre Informationen selbst zu aktualisieren und – wenn nötig – auch zu erweitern. Sie können das Angebot machen, dies in einem „Preference Center“ zu machen oder auch per Email. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, weiterhin und mit zunehmend relevanten Inhalten zu kommunizieren.
Drei Dinge, die Sie vermeiden sollten:
1. Daten abfragen, die Sie nicht verwenden werden. Seien Sie kreativ, und denken Sie darüber nach, was Sie erreichen wollen. Dann fragen Sie genau nach den Informationen, die Sie in die Lage versetzen, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die genau richtig für Ihre Kunden sind. Solange Sie ihre Daten in einer Weise nutzen, die sie nützlich finden – zum Beispiel das Angebot relevanterer Inhalte oder passenderer Angebote – sind die Konsumenten bereit, mehr Details von sich preiszugeben. Diese versetzen Sie in die Lage, die individualisierten Botschaften zu liefern, die Ihre Kunden erhalten möchten.
2. Daten abfragen, die Sie anderswo auch erhalten können. Externe Anbieter von Daten, wie z.B. Experian Marketing Services, können meist sehr spezifische Daten für Ihre Kundendatenbank bereitstellen, so dass Sie das Verständnis Ihrer Kunden verbessern. Sie können auch das Browse-Verhalten Ihrer Kunden auf Ihrer Website nutzen, um eine Kommunikation – z.B. per Email – auszulösen. Kunden möchten, dass Sie Ihre Kommunikation personalisieren und individualisieren, ohne dass sie zusätzliche oder bereits bekannte Informationen eingeben müssen. Wenn beispielsweise ein Kunde ein Produkt auf Ihrer Website „geliked“ hat, schicken Sie ihm doch eine Benachrichtigung, wenn dieses Produkt mit einem Rabatt anbieten. Hat ein Kunde etwas in seinem Warenkorb gelassen ohne die Transaktion zu beenden? Schicken Sie ihm eine Erinnerung, so dass er den Kauf später bequem abschließen kann.
3. Daten, die Sie erfasst haben, nicht analysieren. Die Analyse Ihrer bereits vorliegenden Daten erlaubt es Ihnen, Ihre Marketingprogramme auf die nächste Stufe zu heben. Es ist wichtig zu verstehen, welche Arten von Botschaften für Ihre Kunden relevant sind, und wie oft sie diese Botschaften erhalten wollen. Nutzen Sie Daten aus der Vergangenheit, um ähnliche Verhaltensweisen und Potential zu identifizieren. Können Sie z.B. sagen, wie oft ein Kunde inaktiv wird, und können Sie auch sagen, warum das passiert? Können Sie herausfinden, welche Mailings Ihre Kunden auf dem Laufenden halten und enger an Ihre Marke binden? Selbst kleine Änderungen können Ihre Email-Marketing-Kampagnen noch erfolgreicher werden lassen!
Schauen Sie noch einmal auf den verloren gegangenen Umsatz, den Sie weiter oben berechnet haben. In Wirklichkeit könnte dieser Wert sogar noch höher sein, wenn Sie berücksichtigen, dass alle Ihre Analysen auf Ihren Daten beruhen. Genaue Daten bedeuten nutzbare Erkenntnisse. Die Fähigkeit, mit Kunden in einer bedeutsameren Weise zu kommunizieren, ist unbezahlbar.
* * *
Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.
Fehlerhafte Daten, insbesondere ungültige oder fehlerhafte Email-Adressen von Kunden, stellen ein enormes Potenzial dar, Umsätze zu verlieren. Für viele Firmen ist Email der Ankerpunkt ihrer Marketingstrategie, denn die Email-Adresse ist oft der Schlüssel, um die Aktivitäten eines Kunden über verschiedene Kanäle und Geräte miteinander zu verknüpfen.
Ohne eine korrekte Email-Adresse ist die Chance deutlich geringer, das kanalübergreifende Kundenverhalten zu verknüpfen, und Sie bleiben sowohl über das Verhalten Ihrer Kunden als auch über deren Präferenzen im Ungewissen. Deshalb ist es so wichtig, dass Unternehmen die korrekte Email-Adresse erfassen, und zwar so früh im Customer Lifecycle wie möglich.
Hier sind drei Dinge, die Sie für Ihre Email-Akquise und Datenqualitätsprogramme berücksichtigen sollten, und drei Dinge, die Sie dabei vermeiden sollten. Denn im Marketing ist das, was man nicht tut, genau so wichtig wie das, was man tut.
Drei Dinge, die Sie berücksichtigen sollten:
1. Wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, erfassen Sie die Email-Adresse direkt im Laden. Dies ist eine der gängigsten Formen der Email-Adress-Erfassung. Laut der aktuellen Studie Datenqualität und -management sind menschliche Fehler der mit Abstand wichtigste Grund inkorrekter Daten. Um dieses Risiko zu verringern, sollten Sie eine Lösung zur Email-Validierung einsetzen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Daten von Anfang an korrekt sind.
2. Ermitteln Sie den Return-on-Invest (ROI) für eine Email-Validierungslösung. Je nach Unternehmensgröße kann die Einführung einer solchen Email-Validierung in jedem Ladengeschäft ein großes Projekt sein. Deshalb ist es wichtig, den ROI für ein solches Projekt im Vorfeld zu bestimmen. Hier ist eine kleine Rechenübung: Nehmen Sie eine zufällig ausgewählte Stichprobe der Daten, die Sie heute schon im Ladengeschäft erfassen, ohne dass Sie Validierungssysteme nutzen. Ermitteln Sie, wie viele Email-Adressen Sie gleich zu Beginn „retten“ könnten – völlig egal, ob wegen Tippfehlern oder bewußt falscher Angaben. Nehmen wir mal an, Sie finden heraus, dass 10% aller Email-Adressen im Ladengeschäft fehlerhaft sind. Jetzt rechnen Sie die Stichprobe auf die gesamte Datenbasis hoch, und multiplizieren Sie die Anzahl fehlerhafter Adressen mit dem Gesamtwert, den eine Email-Adresse für Ihr Unternehmen über den gesamten Lebenszyklus des Kunden darstellt. Diese einfache Rechnung zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Sie auf lange Sicht verlieren könnten. Wenn Ihr Unternehmen gewillt und in der Lage ist, eine Email-Validierungslösung einzuführen und Datenqualitätstools schon im Frontend einzusetzen, dann wird sich das langfristig auszahlen!
3. Stellen Sie die Qualität Ihrer Daten dauerhaft sicher. Fragen Sie Ihre Kunden in regelmäßigen Abständen – abhängig von Ihrem Sales-Zyklus –, ob Sie immer noch die richtige Information gespeichert haben. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, ihre Informationen selbst zu aktualisieren und – wenn nötig – auch zu erweitern. Sie können das Angebot machen, dies in einem „Preference Center“ zu machen oder auch per Email. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, weiterhin und mit zunehmend relevanten Inhalten zu kommunizieren.
Drei Dinge, die Sie vermeiden sollten:
1. Daten abfragen, die Sie nicht verwenden werden. Seien Sie kreativ, und denken Sie darüber nach, was Sie erreichen wollen. Dann fragen Sie genau nach den Informationen, die Sie in die Lage versetzen, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die genau richtig für Ihre Kunden sind. Solange Sie ihre Daten in einer Weise nutzen, die sie nützlich finden – zum Beispiel das Angebot relevanterer Inhalte oder passenderer Angebote – sind die Konsumenten bereit, mehr Details von sich preiszugeben. Diese versetzen Sie in die Lage, die individualisierten Botschaften zu liefern, die Ihre Kunden erhalten möchten.
2. Daten abfragen, die Sie anderswo auch erhalten können. Externe Anbieter von Daten, wie z.B. Experian Marketing Services, können meist sehr spezifische Daten für Ihre Kundendatenbank bereitstellen, so dass Sie das Verständnis Ihrer Kunden verbessern. Sie können auch das Browse-Verhalten Ihrer Kunden auf Ihrer Website nutzen, um eine Kommunikation – z.B. per Email – auszulösen. Kunden möchten, dass Sie Ihre Kommunikation personalisieren und individualisieren, ohne dass sie zusätzliche oder bereits bekannte Informationen eingeben müssen. Wenn beispielsweise ein Kunde ein Produkt auf Ihrer Website „geliked“ hat, schicken Sie ihm doch eine Benachrichtigung, wenn dieses Produkt mit einem Rabatt anbieten. Hat ein Kunde etwas in seinem Warenkorb gelassen ohne die Transaktion zu beenden? Schicken Sie ihm eine Erinnerung, so dass er den Kauf später bequem abschließen kann.
3. Daten, die Sie erfasst haben, nicht analysieren. Die Analyse Ihrer bereits vorliegenden Daten erlaubt es Ihnen, Ihre Marketingprogramme auf die nächste Stufe zu heben. Es ist wichtig zu verstehen, welche Arten von Botschaften für Ihre Kunden relevant sind, und wie oft sie diese Botschaften erhalten wollen. Nutzen Sie Daten aus der Vergangenheit, um ähnliche Verhaltensweisen und Potential zu identifizieren. Können Sie z.B. sagen, wie oft ein Kunde inaktiv wird, und können Sie auch sagen, warum das passiert? Können Sie herausfinden, welche Mailings Ihre Kunden auf dem Laufenden halten und enger an Ihre Marke binden? Selbst kleine Änderungen können Ihre Email-Marketing-Kampagnen noch erfolgreicher werden lassen!
Schauen Sie noch einmal auf den verloren gegangenen Umsatz, den Sie weiter oben berechnet haben. In Wirklichkeit könnte dieser Wert sogar noch höher sein, wenn Sie berücksichtigen, dass alle Ihre Analysen auf Ihren Daten beruhen. Genaue Daten bedeuten nutzbare Erkenntnisse. Die Fähigkeit, mit Kunden in einer bedeutsameren Weise zu kommunizieren, ist unbezahlbar.
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Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.