In Echtzeit auf Verhalten reagieren

Im digitalen Dialogmarketing hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden, von der kampagnenzentrierten Kommunikation hin zur kundenzentrierten Interaktion. Dabei nimmt die Geschwindigkeit mit der Kunden in der Kommunikation interagieren rasant zu. Gegenüber mobilen, always on Kunden bedeutet wirklich kundenzentrierte Kommunikation, in Echtzeit auf Kundenverhalten zu reagieren und dabei vorher unbekannte Daten aus dem Nutzungskontext miteinzubeziehen (z.B. wo ist der Kunde gerade? Was gibt es an diesem Ort? Wie ist das Wetter?) und die Kommunikation dynamisch an die daraus gewonnenen Informationen anzupassen: Real Time Marketing Automation.

Relevante, kundenzentrierte Kommunikation bedeutet nicht nur, Kommunikation nach Bedürfnissen, Interessen, Konsumgewohnheiten etc. des einzelnen Kunden zu individualisieren. Relevanz heißt immer mehr auch Geschwindigkeit, Kontextsensitivität und Live-Aktualität.

Von Marketing Automation zu Real Time Marketing Automation

Der Schlüssel zu kontextsensitiver, wirklich situationsaktueller Kommunikation liegt in dem richtigen Einsatz von Real Time Marketing Automation. „Klassische“ Marketing Automation bedeutet heutzutage meist, dass Kunden mit vordefinierten Dialogstrecken auf Grundlage bereits vorhandener Daten selektiert und dann mit einer relativ statischen Dialogstrecke automatisiert angesprochen werden. Die Reaktionen des Kunden auf eine Kampagne werden erfasst, ausgewertet und mit Zeitverzug in der nächsten Kampagne berücksichtigt. Real Time Marketing Automation hingegen steuert Dialoge flexibel, indem die Technologie in Echtzeit auf Ereignisse (Trigger) mit der passenden Kommunikation reagiert und diese an den Kontext sowie den aktuellsten Datenstand dynamisch anpasst. Wesentliche Teile der dafür benötigten Daten sind vorab noch nicht bekannt und werden erst in dem Moment erfasst, wo ein Trigger ausgelöst wird, entweder durch eine Interaktion des Kunden oder (nicht vorhersehbare) Veränderungen bei sonstigen Daten, etwa Preisänderungen oder Wetterdaten. Die Kommunikationsmaßnahme wird in Real Time auf Grundlage dieser Daten erstellt bzw. verändert und ausgespielt.

Den Nutzungskontext berücksichtigen

Kontextsensitivität bedeutet, dass der Kontext, in dem der Kunde die Information erhält bzw. nutzt, in der Kommunikation berücksichtigt wird. Kontexte können z.B. sein:

- der Standort: Bummelt der Kunde durch eine Einkaufsstrasse können ihm z.B. per App-Notification Sonderangebote umliegender Geschäfte angezeigt werden, inkl. Wegbeschreibung und Rabattgutscheinen. Der Punkt „mobile Kontexte“ wird in Trend 4 noch einmal ausführlich behandelt.

- das Wetter: Bei Sonnenschein erhält der Kunde Angebote für Sonnenbrillen. Bei Regen bekommt er die neuesten Blu Ray Hits für den gemütlichen Filmeabend vorgeschlagen.

- die Tageszeit: Öffnet der Kunde z.B. tagsüber einen Newsletter, werden die Sonderangebote aus der nächstgelegenen Filiale angezeigt. Öffnet er den Newsletter abends nach Ladenschluss, werden Angebote aus dem Online Shop beworben. Die Ansprache wechselt je nach Tageszeit: „Guten Morgen“, „Genießen Sie Ihren Feierabend“, „Noch wach?“
- das genutzte Endgerät: Apple Nutzer (laut Studien kaufkräftiger als Android Nutzer) bekommen höherpreisige Angebote angezeigt. Medienangebote (z.B. Musik) verlinken direkt in den App Store des genutzten Betriebssystems. Auf Endgeräten mit Retina Display werden höherauflösende Grafiken ausgespielt.
- Interaktionen im Customer Lifecycle: Signalisiert der Kunde durch eine Interaktion im Lifecycle ein bestimmtes Bedürfnis, gilt es, dieses in Echtzeit mit der richtigen Kommunikation aufzugreifen. Öffnet der Kunde beispielsweise einen Newsletter, während er gleichzeitig nach einer bestimmten Produktkategorie im Online Shop recherchiert, können im Newsletter dynamisch Angebote aus dieser Kategorie angezeigt werden.
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Aktualität stellt hohe Ansprüche an die Verfügbarkeit von Daten

Damit kontextsensitive Kommunikation für den Kunden relevant ist, muss sie insbesondere aktuell sein. Inhalte, die sich an veraltete Wetterdaten anpassen oder Nachrichten, die den Kunden vermeintlich standortbezogen auf ein Geschäft hinweisen, an dem er schon längst vorbei gelaufen ist, sind wenig effektiv oder sogar ärgerlich für den Kunden. Aktualität ist generell dann von besonders hoher Relevanz, wenn die Kommunikation Daten miteinbezieht, die sich kurzfristig ändern können und wo bereits „kleine“ Änderungen signifikante Auswirkungen auf die abgeleitete Kommunikationsbotschaft haben können.

Ein Beispiel: wird über Geofencing erkannt, dass ein Kunde genau jetzt in der Nähe des Ladengeschäfts (PoS) ist, er Kundenkarteninhaber ist und noch einen 10€ Gutschein hat, dann ist durch passende, unmittelbare Kommunikation die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er zu einem spontanen Einkauf bewegt werden kann. Eine halbe Stunde später ist diese Chance vertan. Wenn außerdem eine unzureichende Verfügbarkeit und/oder Aktualität der Kundenkartendaten dazu führt, dass nicht erkannt werden kann, ob der Gutschein vielleicht bereits gestern eingelöst wurde, kann dieser wichtige Kaufanreiz nicht für diese (nicht mit Vorlauf geplante) Kommunikation herangezogen werden. Die Geschwindigkeit und Verfügbarkeit in Datenprozessen wird so zu einem Schlüsselkriterium in der Erschließung moderner kundenzentrierter Kommunikation.

Neben der Fähigkeit, nach Auslösung eines Triggers Daten in Echtzeit zu erfassen, zu analysieren und anhand der Analyseergebnisse die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auszusteuern, muss Real Time Marketing Automation auch in der Lage sein, Inhalte dynamisch anzupassen. Zur Verdeutlichung das Beispiel eines E-Mailings: Der Newsletter wird nicht mit festen Inhalten verschickt sondern quasi leer. Anstatt von Inhalten befinden sich in der E-Mail dynamische Platzhalter, die erst zum Zeitpunkt der Öffnung mit Inhalten befüllt werden. Öffnet der Nutzer die E-Mail, wird innerhalb von Millisekunden auf die erforderlichen Daten (z.B. aktueller Wetterbericht) zugegriffen und die zu den Daten passenden Inhalte werden in den Platzhaltern ausgespielt. Solche „Ultra-Responsiven“ oder reaktiven Formate erlauben Echtzeitfähigkeit auch im Bereich von Kampagnen, die nicht in Echtzeit versandt werden.

Fazit

Relevanz in der Marketing- und Servicekommunikation heißt künftig nicht mehr nur, Kommunikation auf Grundlage bestehender Datenbestände, z.B. der Kaufhistorie, für den einzelnen Kunden zu individualisieren. Relevanz in der Kommunikation wird zunehmend über Aktualität und Geschwindigkeit und die Berücksichtigung von Nutzungskontexten des Kunden gewonnen, wie z.B. den Standort, das Wetter oder das genutzte Endgerät. Dafür wird die Fähigkeit zu echtem Real Time Marketing erfolgskritisch. Unternehmen müssen in der Lage sein, in Echtzeit mit vorab noch nicht bekannten Daten umgehen zu können, sie zu analysieren und anhand der Analyseergebnisse ohne Zeitverzögerung die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auszusteuern bzw. kommunizierte Inhalte dynamisch anzupassen.

5 digitale Marketing Trends bis 2018

Real Time Marketing Automation ist einer von fünf wichtigen Trends, die das Marketing von Unternehmen bis zum Jahr 2018 prägen werden. Alle fünf Trends gibt es gesammelt in einem kostenlosen E-Book zum Download unter https://www.artegic.de/marketing-trends

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