Wettbewerbsvorteile analysieren mit der VRIO-Methode
Das VRIO Framework ist ein Werkzeug zur Analyse und Bewertung der unternehmensinternen Ressourcen und Fähigkeiten. Es dient zur Identifikation der nachhaltigen Wettbewerbsvorteile und wurde zuerst von J. B. Barney (1991/1995) beschrieben. Ressourcen die bewertet werden sind z.B. Fähigkeiten der Mitarbeiter, Patente, Werkstoffe, Produktionsverfahren, aber auch Unternehmenskultur oder das Management. Alle Aspekte, die wesentlich zum Unternehmenswert beitragen, können der Analyse unterworfen werden.
Kern des Frameworks sind 4 Fragen, die für jede zu betrachtende Ressource oder Fähigkeit zu beantworten sind. Die Fragen gilt es im Vergleich zum stärksten Wettbewerb zu bewerten:
• Question of Value: Ist die Ressource wertvoll im Sinne ihrer Bedeutung zur Ausnutzung einer strategischen Chance oder zur Abwehr eines Risikos? Stiftet die Ressoure einen großen Nutzen in der internen oder externen Wertschöpfung? Wenn die Frage mit Nein beantwortet wird kann die Ressource vielleicht outgesourct werden.
• Question of Rarity: Ist die Ressource selten bzw. liegt in ähnlicher Form nur bei wenigen Wettbewerbern in ähnlicher Weise vor? Die Knappheit muss von längerer Dauer sein, um wirklich einen Wettbewerbsvorteil darzustellen. Haben wir zwar eine wertvolle, aber nicht seltene Ressource, dann besteht hier ein (potentielles) Gleichgewicht im Wettbewerb.
• Question of Imitability: Ist die Ressource schwer zu imitieren (z.B. weil sie sehr teuer ist oder besonderes Know-how bedarf?). Ist also die Ressource wertschöpfend, selten und schwer zu imitieren, handelt es sich um einen potentiellen Wettbewerbsvorteil - sofern wir es schaffen, diesen in unsere Organisation zu integrieren (s. folgende Frage). Ist die Ressource einfach zu imitieren, handelt es sich nur um einen temporären Wettbewerbsvorteil, der auch von Substituten bedroht werden kann.
• Question of Organization: Ist das Unternehmen in der Lage, diese Ressource bestmöglich in ihrem wertschöpfenden Prozess einzusetzen, um letztendlich Gewinne zu realisieren, dann handelt es sich um einen echten nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Um das Werkzeug anwenden zu können, müssen im ersten Schritt wertvolle, seltene und kostbare Ressourcen und Fähigkeiten identifiziert werden (z.B. durch eine Gesamtbetrachtung der Wertschöpfungskette oder mit Hilfe von SWOT- und PESTEL-Analysen).
Im zweiten Schritt prüfen Sie, ob und wie Ihr Unternehmen die Ressource/Fähigkeit nutzt: Gibt es ein strategisches Management der Ressource? Erhält die Ressource die erforderliche Aufmerksamkeit vom Management? Existieren Kontrollmechanismen zum Einsatz der Ressource?
Im dritten Schritt sollten Sie sich um den Schutz Ihres Wettbewerbsvorteils bemühen und alle rechtlichen und organisatorischen Maßnahmen einleiten, um ihn auch längerfristig halten zu können.
Viertens sollten Sie das Framework regelmäßig anwenden, da sich die Antworten auf die vier Fragen in der Regel im Laufe der Zeit ändern.
Dieser Link führt zu weiteren Artikeln über Marketing Intelligence und Competitive Intelligence.
Kern des Frameworks sind 4 Fragen, die für jede zu betrachtende Ressource oder Fähigkeit zu beantworten sind. Die Fragen gilt es im Vergleich zum stärksten Wettbewerb zu bewerten:
• Question of Value: Ist die Ressource wertvoll im Sinne ihrer Bedeutung zur Ausnutzung einer strategischen Chance oder zur Abwehr eines Risikos? Stiftet die Ressoure einen großen Nutzen in der internen oder externen Wertschöpfung? Wenn die Frage mit Nein beantwortet wird kann die Ressource vielleicht outgesourct werden.
• Question of Rarity: Ist die Ressource selten bzw. liegt in ähnlicher Form nur bei wenigen Wettbewerbern in ähnlicher Weise vor? Die Knappheit muss von längerer Dauer sein, um wirklich einen Wettbewerbsvorteil darzustellen. Haben wir zwar eine wertvolle, aber nicht seltene Ressource, dann besteht hier ein (potentielles) Gleichgewicht im Wettbewerb.
• Question of Imitability: Ist die Ressource schwer zu imitieren (z.B. weil sie sehr teuer ist oder besonderes Know-how bedarf?). Ist also die Ressource wertschöpfend, selten und schwer zu imitieren, handelt es sich um einen potentiellen Wettbewerbsvorteil - sofern wir es schaffen, diesen in unsere Organisation zu integrieren (s. folgende Frage). Ist die Ressource einfach zu imitieren, handelt es sich nur um einen temporären Wettbewerbsvorteil, der auch von Substituten bedroht werden kann.
• Question of Organization: Ist das Unternehmen in der Lage, diese Ressource bestmöglich in ihrem wertschöpfenden Prozess einzusetzen, um letztendlich Gewinne zu realisieren, dann handelt es sich um einen echten nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Um das Werkzeug anwenden zu können, müssen im ersten Schritt wertvolle, seltene und kostbare Ressourcen und Fähigkeiten identifiziert werden (z.B. durch eine Gesamtbetrachtung der Wertschöpfungskette oder mit Hilfe von SWOT- und PESTEL-Analysen).
Im zweiten Schritt prüfen Sie, ob und wie Ihr Unternehmen die Ressource/Fähigkeit nutzt: Gibt es ein strategisches Management der Ressource? Erhält die Ressource die erforderliche Aufmerksamkeit vom Management? Existieren Kontrollmechanismen zum Einsatz der Ressource?
Im dritten Schritt sollten Sie sich um den Schutz Ihres Wettbewerbsvorteils bemühen und alle rechtlichen und organisatorischen Maßnahmen einleiten, um ihn auch längerfristig halten zu können.
Viertens sollten Sie das Framework regelmäßig anwenden, da sich die Antworten auf die vier Fragen in der Regel im Laufe der Zeit ändern.
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