Realtime-Marketing und Realtime-Evaluation

Digitale Medien haben in den letzten Jahren das Marketing und die Unternehmenskommunikation maßgeblich beeinflusst und verändert. Ein Phänomen, das archetypisch für diese Entwicklungen ist, heißt Realtime-Marketing. Daran lassen sich viele Chancen und Herausforderungen für Unternehmen aufzeigen.

Digitale (R)evolution: Digital Media World Cup 2014

Zu Beginn eine kleine Zeitreise: Woran denkt man spontan beim Stichwort Fußball-Weltmeisterschaft 2010? Ein ohrenbetäubender Lärm, verursacht durch unzählige Vuvuzelas? Thomas Müller, der bei seiner ersten WM gleich den goldenen Schuh gewann? Vielleicht erinnern sich Marketingprofis sogar noch an einen gefeierten Spot: „Write the future“ von Nike. Stars wie Ronaldo, Rooney, Drogba, Cannavaro und Ribéry wurden aufwändig in Szene gesetzt – offensichtlich ging Nike davon aus, dass mindestens einer dieser Superstars in Südafrika „Zukunft schreiben“ würde. Dem war nicht so. Keiner dieser Stars konnte wirklich überzeugen. Nike hatte sich verzockt. Und musste Spott und Häme einstecken.

Welche Highlights fallen einem zur WM 2014 ein? Der WM-Sieg? Das Brasilien-Spiel? Der entfesselte „Libero“ Manuel Neuer? Während sich die deutschen Fußballfans über das weltmeisterliche Abschneiden und den vierten Stern für die DFB-Elf freuten, jubelten einige Marketers über einen Meilenstein in der Marketinggeschichte: Digitale Kommunikation in Echtzeit ist massenkompatibel geworden, verbunden mit einschneidenden Folgen für das Marketing.

#Brazuca – ein Ball twittert (twitter.com/brazuca)

3.134.000 Twitter-Accounts folgen einem Ball von Adidas. Der Account existiert noch, ist aber stillgelegt. Vor und während der WM 2014 wurden Ball und WM auf Twitter in verschiedenster Weise inszeniert. Mit mehreren Tweets pro Tag sorgte Adidas für ein ständiges Rauschen im Web. Videos mit David Beckham, dem Brazuca-Spielball und seinen Vorgängern vor der Copa Cabana und ein weiterer Hashtag #ballin (Wortspiel „Ball in“ und Bezug auf die „all in“-Kampagne) – all dies sind Beispiele des Twitter-Marketings, die auf dem Brazuca Twitter-Kanal liefen.

Manu, der Libero

Manuel Neuer sorgte durch spektakuläre Vorlagen für Echtzeit-Marketing-Momente – beispielsweise im Achtelfinale gegen Algerien. Die aktuellen Ereignisse wurden von adidas sofort aufgegriffen und in Realtime-Marketing-Aktionen umgesetzt. Da Torhüter Neuer eher wie ein Feldspieler agierte, gab es innerhalb kürzester Zeit „inoffizielle“, kreative Höchstleistungen in Form von Bildern oder ironischen Statistiken in den sozialen Medien.


Ein italienischer Snack

Auch der Schokoriegel Snickers sorgte für eine bemerkenswerte Realtime-Marketing-Aktion: Nach der Beißattacke von Uruguays Topstürmer Luis Suárez gegen seinen italienischen Gegenspieler twitterte Snickers direkt an Luis Suárez: „More satisfying than Italian.“ Zu spät für Giorgio Chiellini.

Realtime-Marketing braucht Realtime-Evaluation

Die Beispiele zeigen, dass Echtzeit-Marketing neben einer sorgfältigen Vorbereitung vor allem Folgendes braucht: Spontaneität, Adaptionsfähigkeit und Kreativität. Es gilt, aktuelle Entwicklungen und Stimmungen in Echtzeit aufzunehmen und zu nutzen. Virale Hits landet nur, wer schnell ist, aktuelle Ereignisse aufgreift, spektakuläre Aktionen clever adaptiert und die User begeistert. Kurzfristige Reaktionen und Gegenmaßnahmen sind fast nur digital möglich.

Um Erfolge zu messen und zu dokumentieren, braucht es aber noch etwas anderes: Realtime-Evaluation. Mit Hilfe eines Social-Media-Monitoring-Tools können in Echtzeit die Reaktionen gemessen werden. Das bedeutet einerseits, dass ein Monitoring Leistungskennzahlen zur Verfügung stellt, um den ROI (Return on Investment) oder ROE (Return on Engagement) zu messen. Es bietet aber zusätzlich die Chance, auf die zuvor genannten Entwicklungen extrem schnell einzugehen.

Die Reaktionen von Usern und potenziellen Zielgruppen können in Echtzeit erhoben, dargestellt und analysiert werden. Nur so sind Marketing und Kommunikation in der Lage, positive Entwicklungen zu verstärken und unliebsamen Entwicklungen entgegenzusteuern. Nicht zu vergessen, die inspirative Kraft solcher Ergebnisse. Wenn beispielsweise der Biss von Suarez zum viralen Hit wird und dieses dank des Monitorings gemessen werden kann, ist es für eine Marke wie Snickers umso attraktiver, einen solchen Tweet zu kreieren.

Weitere Informationen unter http://www.linkfluence.com/de