5 Tipps für bessere Briefings
Fragt man die Marketeers, sind Briefings Routine und jeder beherrscht die präzise Aufgabenbeschreibung. Fragt man die Dienstleister, ist immer noch ein Großteil von unnötigen Schleifen, Ärger und Missverständnissen in Projekten schlechten Briefings geschuldet. Mit unnötigen Kosten für beide Seiten. Vor allem in Zeiten zunehmender digitaler und analoger Touchpoints für Marken und Angebote, wird die effektive Zusammenarbeit mit Spezialisten für die Umsetzung wichtiger. Dieser Beitrag gibt 5 Hilfestellungen, die sich in der Praxis bewährt haben.
1. Hintergrund
In besseren Briefingversionen wird ein Hintergrund erläutert. Doch oft ist es nur eine faktenreiche
Beschreibung der Historie. Das kann zwar hilfreich sein, um notwendige Zusatzinformationen zu
transportieren, es beantwortet jedoch selten die entscheidende Frage:
„Wodurch ist dieses Briefing notwendig geworden?“
Die kurze prosaische Beschreibung des Auslösers für die Aufgabenstellung ist meist hilfreicher
als ein Stapel Anlagen aus dem die Notwendigkeit durch den Dienstleister dechiffriert werden
soll.
2. Zielsetzung
Oft übersprungen, um direkt zur Aufgabenstellung zu kommen. Doch es ist entscheidend, sich
und dem Empfänger noch einmal klar zu machen, was man nach Erfüllung der Aufgabe zu erreichen
gedenkt. Hier werden gern Floskeln aus bereits verfassten Strategiepapieren verwendet. Doch ist z.B.
„Ausbau der Markenwahrnehmung“ als Zielsetzung für ein SEO-Briefing noch zu unpräzise.
Es gilt also:
„Die Zielsetzung im Kontext des Briefings“
zu definieren. Damit beide Seiten wissen, was mit der Aufgabe erreicht werden soll.
3. Aufgabe
In schlechten Briefings an erster Stelle. Doch im Zusammenspiel mit den vorgenannten Punkten
ergibt sich aus der Beschreibung:
„Welcher Beitrag wird konkret erwartet“
die Chance des Empfängers die Aufgabe konkret einzuordnen und besser zu verstehen. Das hilft der
Klarheit und deckt Diskrepanzen zwischen Zielsetzung und Aufgabenstellung schnell auf. Vor Projekt-
start und mit einfacher Korrektur (Zielsetzung oder Aufgabe) zu heilen.
4. Rahmenbedingungen
Bei jedem Verfasser im Kopf vorhanden, doch im Interesse „offener Briefings“ selten präzise artikuliert. Und damit Hauptauslöser für Ineffizienzen und Ärger im Projekt. Es gilt zu beschreiben:
„Welche Möglichkeiten bzw. Einschränkungen existieren bereits“
Wie eng oder wie offen liegt in der Hand des Verfassers. Doch es macht keinen Sinn, Dienstleister in definitive „NO GOs“ laufen zu lassen. Ist der Rahmen zu eng und kollidiert mit Aufgabenstellung oder gar mit der Zielsetzung ist es hilfreich, dass in diesem frühen Stadium von Empfängerseite anzusprechen und in beiderseitigem Einvernehmen zu adjustieren, bevor teure Ressourcen verschwendet werden.
5. Nächste Schritte und Zeitplan
Leider häufig vage im „was“ und „bis wann“ mit der Floskel „as soon as possible“ eilig gemacht. Da interpretierbar, kann „asap“ zwischen Sender und Empfänger abweichen. Es ist besser:
„Welcher konkrete Arbeitsschritt bis zu welchem konkreten Datum geliefert werden soll“
zu definieren. Ist das nicht zu leisten, ist es allemal besser an dieser Stelle eine Auseinandersetzung darüber zu haben, was denn tatsächlich geht, als darauf zu vertrauen, dass beide Seiten die gleiche Vorstellung über Schritte und Zeiträume haben anstatt das erst bei ärgerlichen Nachfragen des Auftraggebers zu klären.
Struktur und Rückfrage
Beherzigt man diese Struktur in jedem Fall und füllt sie aufgabengerecht, ist man der Vermeidung
von „garbage in – garbage out“ einen großen Schritt näher gekommen. Es bedarf allerdings eines
Empfängers, der sich traut zu artikulieren, was in dem Briefing unverständlich ist oder nicht erfüllbar.
Nur die Auseinandersetzung in diesem frühen Stadium hilft beiden Seiten, von Beginn an effektiv im Projekt zusammen zu arbeiten und die Ziele zu erreichen.
Für konkrete Hilfestellungen zu einer effektiven Briefingkultur stehe ich gern zur Verfügung: rolf.klein@erkabe.com
1. Hintergrund
In besseren Briefingversionen wird ein Hintergrund erläutert. Doch oft ist es nur eine faktenreiche
Beschreibung der Historie. Das kann zwar hilfreich sein, um notwendige Zusatzinformationen zu
transportieren, es beantwortet jedoch selten die entscheidende Frage:
„Wodurch ist dieses Briefing notwendig geworden?“
Die kurze prosaische Beschreibung des Auslösers für die Aufgabenstellung ist meist hilfreicher
als ein Stapel Anlagen aus dem die Notwendigkeit durch den Dienstleister dechiffriert werden
soll.
2. Zielsetzung
Oft übersprungen, um direkt zur Aufgabenstellung zu kommen. Doch es ist entscheidend, sich
und dem Empfänger noch einmal klar zu machen, was man nach Erfüllung der Aufgabe zu erreichen
gedenkt. Hier werden gern Floskeln aus bereits verfassten Strategiepapieren verwendet. Doch ist z.B.
„Ausbau der Markenwahrnehmung“ als Zielsetzung für ein SEO-Briefing noch zu unpräzise.
Es gilt also:
„Die Zielsetzung im Kontext des Briefings“
zu definieren. Damit beide Seiten wissen, was mit der Aufgabe erreicht werden soll.
3. Aufgabe
In schlechten Briefings an erster Stelle. Doch im Zusammenspiel mit den vorgenannten Punkten
ergibt sich aus der Beschreibung:
„Welcher Beitrag wird konkret erwartet“
die Chance des Empfängers die Aufgabe konkret einzuordnen und besser zu verstehen. Das hilft der
Klarheit und deckt Diskrepanzen zwischen Zielsetzung und Aufgabenstellung schnell auf. Vor Projekt-
start und mit einfacher Korrektur (Zielsetzung oder Aufgabe) zu heilen.
4. Rahmenbedingungen
Bei jedem Verfasser im Kopf vorhanden, doch im Interesse „offener Briefings“ selten präzise artikuliert. Und damit Hauptauslöser für Ineffizienzen und Ärger im Projekt. Es gilt zu beschreiben:
„Welche Möglichkeiten bzw. Einschränkungen existieren bereits“
Wie eng oder wie offen liegt in der Hand des Verfassers. Doch es macht keinen Sinn, Dienstleister in definitive „NO GOs“ laufen zu lassen. Ist der Rahmen zu eng und kollidiert mit Aufgabenstellung oder gar mit der Zielsetzung ist es hilfreich, dass in diesem frühen Stadium von Empfängerseite anzusprechen und in beiderseitigem Einvernehmen zu adjustieren, bevor teure Ressourcen verschwendet werden.
5. Nächste Schritte und Zeitplan
Leider häufig vage im „was“ und „bis wann“ mit der Floskel „as soon as possible“ eilig gemacht. Da interpretierbar, kann „asap“ zwischen Sender und Empfänger abweichen. Es ist besser:
„Welcher konkrete Arbeitsschritt bis zu welchem konkreten Datum geliefert werden soll“
zu definieren. Ist das nicht zu leisten, ist es allemal besser an dieser Stelle eine Auseinandersetzung darüber zu haben, was denn tatsächlich geht, als darauf zu vertrauen, dass beide Seiten die gleiche Vorstellung über Schritte und Zeiträume haben anstatt das erst bei ärgerlichen Nachfragen des Auftraggebers zu klären.
Struktur und Rückfrage
Beherzigt man diese Struktur in jedem Fall und füllt sie aufgabengerecht, ist man der Vermeidung
von „garbage in – garbage out“ einen großen Schritt näher gekommen. Es bedarf allerdings eines
Empfängers, der sich traut zu artikulieren, was in dem Briefing unverständlich ist oder nicht erfüllbar.
Nur die Auseinandersetzung in diesem frühen Stadium hilft beiden Seiten, von Beginn an effektiv im Projekt zusammen zu arbeiten und die Ziele zu erreichen.
Für konkrete Hilfestellungen zu einer effektiven Briefingkultur stehe ich gern zur Verfügung: rolf.klein@erkabe.com