Strategische Marketingplanung - ein Sechs-Stufen-Plan

Bei vielen mittelständischen Unternehmen kommt die Marketingplanung häufig zu kurz; spontane Aktionen überwiegen. Ökonomisch ist dies wenig sinnvoll. Viel besser ist es, das Ziel deutlich vor Augen zu haben. So können Sie es schneller erreichen. Eine strukturierte Planung und Umsetzung bringt Orientierung. Permanentes Controlling zeigt Ihnen den richtigen Weg. Mit diesem Sechs-Stufen-Plan sparen Sie wertvolle Zeit und können sich auf andere wichtige Dinge konzentrieren.

1. Stufe: Ist-Situation dokumentieren

a) Marktanalyse erstellen

Informieren Sie sich über den Markt. Wohin entwickelt er sich. Was bieten Ihre Mitbewerber an. Sind politische und gesetzliche Änderungen zu erwarten, die sich auf Ihr Business auswirken?

b) Stärken und Schwächen erkennen

Klären Sie, wo Ihr Unternehmen heute steht. Sind Sie ein Start-up oder sind Sie ein etabliertes Unternehmen mit einer bekannten Marke? Steht Ihr Unternehmen für „billig das will ich“, besetzt es eine Nische oder ist es auf dem Premium-Markt unterwegs? Womit kommt Ihr Markterfolg? Durch Innovation und Markenstärke, durch Wecken von Begehrlichkeiten oder durch Kundenloyalität? Wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?
Analyse-Instrumente helfen Ihnen bei der Positionierung, um Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Gerne wird dazu die SWOT-Analyse eingesetzt. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Mehr dazu finden Sie auf http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse. Analysieren Sie auch die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz. Weitere Analysetools sind das 5-C-Modell oder die Portfolio-Analyse.

c) Kundenbedürfnisse ermitteln

Es gilt wie eh und je: Der Kunde ist König. Treten Sie mit ihm in den Dialog und fragen Sie nach seinen Bedürfnissen, Wünschen und Anforderungen. Dies kann im direkten Kundengespräch auf einer Messe oder am Telefon stattfinden. Auch mit einer Onlineumfrage können Sie Kundenwünsche erfragen.

2. Stufe: Visionen definieren

Wo will Ihr Unternehmen in 5 oder in 10 Jahren stehen? Formulieren Sie, wohin Ihr Unternehmen gehen will, welche Weiterentwicklung gewünscht ist und welche Utopien möglich sein können. Die Formulierung kann hier sehr ehrgeizig sein.

3. Stufe: Ziele festlegen

Im Gegensatz zu den Visionen ist eine Zielformulierung sehr konkret. So könnte ein Ziel z.B. sein:
- 1000 Leads im Jahr zu gewinnen
- 50 Kunden für Produkt B begeistern
- pro Monat möchten Sie eine Pressemeldung veröffentlichen
- pro Quartal möchten Sie einen Fachartikel publizieren
- Steigerung des Presseverteilers um 20 Prozent im Planungszeitraum
- Partnernetzwerk ausbauen, etc.

4. Stufe: Marketing-Maßnahmen benennen und planen

Um Ihre Ziele zu erreichen, sind bestimmte Maßnahmen notwendig – benennen und planen Sie diese. Marketing-Maßnahmen können zum Beispiel sein:

Offline-Maßnahmen:

- Messeauftritte
- Mailingaktionen (mit Gewinnspiel)
- Beilagen
- Flyer
- Roadshows
- Content Marketing
- Kundenservice
- Telefonakquise
- Interviews
- Hochwertige Fachartikel für die Presse
- Kontakte zur Presse ausbauen
- Whitepaper
- Bücher
- Award ausloben
- Kooperationen

Online-Maßnahmen:

- Websiteoptimierung
- Usability der Website steigern
- E-Commerce
- SEO und SEA
- E-Mail-Marketing
- Mobile Marketing
- Banneranzeigen
- Webinare
- E-Book
- Eintrag in Fachportale
- Videos vom Unternehmen und von den Produkten
- Social Web-Aktivitäten

Sind die Maßnahmen formuliert, ist nun ein Aktionsplan zu erstellen. Hierin wird festgelegt, wann welche Maßnahme durchgeführt wird. Haben Sie für Ihre Maßnahmen genug Know-how und Manpower im Unternehmen oder ist es notwendig, spezialisierte Dienstleister mit ins Boot zu nehmen? Benötigen Sie zum Beispiel eine Presseagentur oder eine Suchmaschinenmarketing-Agentur? Legen Sie in diesem Aktionsplan auch fest, wer für welche Maßnahme verantwortlich ist. Oft scheitern Projekte an der mangelnden Durchsetzungskraft der zuständigen Mitarbeiter oder Organisationseinheiten. Je früher Sie die Mitarbeiter für die Projekte begeistern und an Bord holen, desto besser.

5. Stufe: Finanzierung kalkulieren

Auf Basis der Maßnahmen können Sie nun das notwendige Budget für den Planungszeitraum kalkulieren. Gehen Sie Schritt für Schritt die Maßnahmen durch und kalkulieren Sie deren Kosten. Holen Sie sich dazu auch Angebote der Dienstleister ein. Eventuell müssen auch Maßnahmen gestrichen oder auf das nächste Jahr verlegt werden, wenn das Budget nicht ausreicht.

6. Stufe: Permanentes Controlling

Beobachten Sie die Marketing-Maßnahmen kontinuierlich und dokumentieren Sie deren Ergebnisse. Soll-/Ist-Vergleiche zeigen Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder ob Sie Kurskorrekturen vornehmen müssen. Auch wird deutlich, ob alle Organisationseinheiten, die in die Projekte eingebunden sind, zu dessen positiver Entwicklung beitragen.


Literatur:

Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg (2007): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. - 915 Seiten, 39,90 Euro, 10. Aufl., Gabler Verlag, ISBN: 978-3409690188.
http://www.marketing-boerse.de/Buch/details/Marketing---Grundlagen-marktorientierter-Unternehmensfuehrung-Konzepte---Instrumente---Praxisbeispie