7-Punkte-Checkliste: Wie Sie Ihre Touchpoints meistern
Ob die Kunden immer wieder gerne kaufen und einen Anbieter engagiert weiterempfehlen, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an den Touchpoints eines Unternehmens.
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Anne M. Schüller: Erfolgreich sein durch Kundenempfehlungen
Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde auf die Mitarbeiter, Produkte, Marken und Services eines Anbieters trifft - sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Dies kann entweder
• in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
• in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.)
geschehen. An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse passieren, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Damit das nicht passiert, können die folgenden sieben Punkte sehr hilfreich sein.
1. Jeder Mitarbeiter muss an den Kontaktpunkten Spitze sein
Kunden betrachten Unternehmensleistungen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung bedeuten. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann - und dies auch will.
2. Direkte und indirekte Kontaktpunkte aus Kundensicht listen
Bevor man beginnt, an seinen Touchpoints zu arbeiten, sind diese zunächst zu listen. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen können das mehr als 100 sein. Denken Sie dabei nicht nur an Kontaktpunkte, die Sie selber gestalten und steuern, wie die eigene Webseite. Die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge, Tweets, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen spielen heutzutage oft eine viel wichtigere Rolle, weil potenzielle Kunden diese zuerst ansteuern. Sie werden auch als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, da die Anbieter sich diese durch ihre Taten verdienen.
3. Die Emotionalität von Kundenentscheidungen aufspüren
Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Deren ‚Likes‘ und ‚Dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert: OK ist die Nulllinie der Zufriedenheit, Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?“
4. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten
Nur, wer viel würfelt, würfelt am Ende auch Sechser. Man kann also gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.
5. Der Quick-win zuerst
Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste. Und sie müssen sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.
6. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln
Dauerhaft loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem einzelnen Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden, und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ Und danach: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.
7. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl
Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management? Es ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ Und wenn eine Empfehlung im Spiel war, geht es weiter wie folgt: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus solchen Fragen ist ganz enorm. Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres
Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de
Seminartipp: „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“ am 24. 1. 2013 in Frankfurt am Main
Werben Sie noch, oder empfiehlt man Sie schon? Empfehler sind bekanntlich die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing ist das kostengünstigste Marketing. Wie das gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar am 24. Januar in Frankfurt am Main mit Anne M. Schüller, führende Expertin für das neue Empfehlungsmarketing. Die Teilnehmer erhalten darin das komplette Knowhow, eine Fülle von Anregungen und Beispielen sowie das notwendige Handwerkszeug zur Entwicklung ihrer eigenen Empfehlungsmarketing-Strategie.
Infos und Buchung: http://www.semigator.de/seminare/Empfehlungsmarketing-der-beste-Umsatzbeschleuniger-aller-Zeiten-1338301-0
Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Zum Touchpoint Management hält sie Vorträge und Workshops. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com
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• in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
• in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.)
geschehen. An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse passieren, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Damit das nicht passiert, können die folgenden sieben Punkte sehr hilfreich sein.
1. Jeder Mitarbeiter muss an den Kontaktpunkten Spitze sein
Kunden betrachten Unternehmensleistungen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung bedeuten. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann - und dies auch will.
2. Direkte und indirekte Kontaktpunkte aus Kundensicht listen
Bevor man beginnt, an seinen Touchpoints zu arbeiten, sind diese zunächst zu listen. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen können das mehr als 100 sein. Denken Sie dabei nicht nur an Kontaktpunkte, die Sie selber gestalten und steuern, wie die eigene Webseite. Die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge, Tweets, Mundpropaganda und Weiterempfehlungen spielen heutzutage oft eine viel wichtigere Rolle, weil potenzielle Kunden diese zuerst ansteuern. Sie werden auch als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, da die Anbieter sich diese durch ihre Taten verdienen.
3. Die Emotionalität von Kundenentscheidungen aufspüren
Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Deren ‚Likes‘ und ‚Dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert: OK ist die Nulllinie der Zufriedenheit, Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?“
4. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten
Nur, wer viel würfelt, würfelt am Ende auch Sechser. Man kann also gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.
5. Der Quick-win zuerst
Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste. Und sie müssen sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.
6. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln
Dauerhaft loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem einzelnen Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden, und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ Und danach: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.
7. Die Weiterempfehlungsrate als ultimative Kennzahl
Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management? Es ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ Und wenn eine Empfehlung im Spiel war, geht es weiter wie folgt: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus solchen Fragen ist ganz enorm. Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de
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Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
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