1-to-1 Direktmarketing

Es ist eine Eigenheit von uns Menschen, dass wir vor allem einer Person unsere ungeteilte Aufmerksamkeit schenken, und zwar uns selbst. Weitaus am häufigsten beschäftigen wir uns mit unseren eigenen Bedürfnissen. Was für uns gilt, gilt auch für jedes Individuum unserer Zielgruppe. Im Umkehrschluss heisst das, dass wir uns genau dann angesprochen fühlen, wenn unsere eigenen Bedürfnisse, Ängste und Gefühle angesprochen werden. Genau hier knüpft das 1-to-1-Marketing an. „1-to-1“ steht für die individualisierte Kommunikation zwischen dem Leistungsersteller und dem Individuum der Werbezielgruppe.

In der Folge wenden wir uns den
neuen Möglichkeiten der Direktwerbung
zu, und zwar mit Postsendungen,
die im Digitaldruckverfahren
hergestellt werden.
Welche Vorteile bringt die
individualisierte Massenwerbung
konkret mit sich? Welche
technischen Voraussetzungen
werden beim Werbetreibenden
dabei vorausgesetzt? Wie entwickeln
sich dabei die Kosten im
Vergleich zu herkömmlichen
Mailings?
Die neuen Möglichkeiten
zur individuellen
Kundenansprache
In einem Unternehmen sammeln
sich im Laufe der Kundenbeziehung
eine Vielzahl von
Informationen an. Dank der rasch
Direktmarketing
» 1-to-1-Marketing
» Kostensenkung
dank
Digitaldruck
» Kundenbindung
in der Praxis
fortschreitenden Entwicklung im
Digitaldruck ist es heute möglich,
auf die individuellen Bedürfnisse
aller Personen innerhalb unserer
Werbezielgruppe einzugehen. Man
verwendet dafür einfach die bestehenden
Kundendaten und nutzt
diese zur individualisierten
Kundenansprache.
Die Möglichkeiten des Digitaldruckes
gehen heute sehr weit. Wir
können mit Hilfe dieses Verfahrens
bild- und textpersonalisierte
Prospekte, Flyer und Karten erstellen,
und dies in einem Arbeitsgang.
Das unschöne Flickwerk, bei
dem vorgefertigte Farbdrucke
nachträglich noch mit Inkjet-
Druckern personalisiert werden,
gehört der Vergangenheit an.
Beim Digitaldruck lassen sich
verschiedene Individualisierungsformen
beschreiben:
− Anpassung der grafischen
Elemente wie Farbe, Bildelemente
und Grafiken
− Anpassung der redaktionellen
Ansprache wie Anrede und
Grussformel
− Anpassung des Transaktionsprozesses,
z.B. Faxantwortformular
oder Postkarte
− Anpassung der redaktionellen
Inhalte, je nach Interessenlage
des Empfängers
Dabei werden zwei Varianten
unterschieden. Zum Ersten können
verschiedene Versionen der Druckschrift
erstellt werden, konkret
heisst das, dass man beispiels-
Als Wirtschaftssubjekte werden wir alle mit Werbung überflutet. Sowohl
als Konsumenten wie auch in unserer beruflichen Funktion können wir uns
der Informationsflut nicht entziehen. Wieso nehmen wir Werbung heute
zunehmend als Belästigung wahr? Wieso gewinnen Werbeformen wie
Permission-Marketing und 1-to-1-Dialogmarketing an Terrain? Den
klassischen Werbeformen fehlt es oft an der nötigen Relevanz. Relevanz,
die bei der Werbezielgruppe dafür sorgt, dass die Botschaft als wichtig,
hilfreich und positiv stimulierend wahrgenommen wird.
weise für Frauen und Männer innerhalb
der Werbezielgruppe verschiedene
Gestaltungselemente
verwendet. Diese Form der
Individualisierung wird „Versioning“
genannt. In einem
weiteren Schritt besteht die
Möglichkeit, kundeneigene Daten
in die Massenkommunikation, d.h.
in unseren Digitaldruck, mit einzubeziehen.
Zum Beispiel Namen,
Geburtstag, kundenspezifische
Umsatzzahlen, usw. Damit kann
beispielsweise jedem einzelnen
Empfänger ein individuelles Angebot
unterbreitet werden. Dabei
sprechen wir von Personalisierung.
Auswirkung der digitalpersonalisierten
Ansprache
auf die Responsequote
Am Institut für Informationswirtschaft
der International School of
Management in Dortmund wurden
anhand einer Versuchsreihe (unter
der Leitung von Prof. Dr. Carl B.
Welker) erstaunliche Resultate
sichtbar gemacht. Dabei wurden
«Kostenersparnis von 58% bei
gleichem Resultat»
Abb.: Nachträgliche Bearbeitung mit Inkjet
07. Aug. 2008