Der Preis geht an den französischen Lebensmittelhersteller Danone für die Einführung der Joghurt-Marke „Activia“, die im Segment des Functional Food angesiedelt ist. Die Produkte in diesem Bereich sollen dem Verbraucher nicht nur gut schmecken, sondern als Mehrwert auch Gutes bewirken. „Activia“ nimmt sich als neuer natürlicher Helfer eines Problems an, unter dem nach Schätzungen 20 Millionen Menschen in Deutschland leiden: Verdauungsstörungen.
Von den Betroffenen sind 85 Prozent weiblich. „Activia“ ist eine Erfolgsstory, die sowohl auf exzellenter Forschung und Entwicklung als auch auf einer klugen Marketingstrategie basiert. Für den Joghurt ließ Danone einen Bakterienstamm namens Digestivum Essensis zubereiten, der den Darm nachweislich bei Verdauungsproblemen unterstützen kann. Die Kultur ist schwer kopierbar und wurde patentiert. Auf der Basis dieses Alleinstellungsmerkmals haben die Markenverantwortlichen von Danone eine Strategie entworfen, die die Marke mit Charme in eine Tabuzone trägt und Schamgrenzen aufhebt. Im Leitmedium TV wird das Produktversprechen („Verdauungshilfe bei täglichem Verzehr“) klar und deutlich kommuniziert (Agentur: Young & Rubicam).
Die Ergebnisse: „Activia“ avancierte zum erfolgreichsten Launch eines probiotischen Joghurts in Deutschland. In nur drei Monaten wurden mehr als 10,7 Millionen Activia-Becher verkauft, 2006 entwickelte sich die Marke zur Nummer zwei auf dem Markt für Molkerei-Produkte und rangiert seit Dezember sogar auf Platz eins.