Kalifornien Vorreiter gegen Gender-Marketing

Kalifornien führt geschlechtsneutrale Spielzeugabteilungen ein, um Kindern die Möglichkeit zu geben, ihre Spielsachen ohne Einfluss von Werbung und Klischees auszuwählen.

In den meisten Spielzeugläden sind Puppen, rosa Plüschtiere und viel Glitzer in einer Abteilung zu finden, während Lego, Autos und Superhelden in einer anderen zu finden sind. Diese klare Trennung in Abteilungen für Mädchen und Jungen basiert auf dem sogenannten Gender-Marketing.

Die Absicht dahinter ist oft, Eltern dazu zu bewegen, Spielzeug doppelt zu kaufen: ein Feuerwehr-Puzzle für den Sohn und ein Pferdepuzzle für die Tochter. Die Genderforscherin Uta Brandes erklärt in einem Interview mit dem Deutschlandfunk die Probleme hinter dieser Verkaufsstrategie:

„Das Schlimme ist, dass die Mädchenrollen darin passiv sind, nur auf Schönheit, auf sinnlose Tätigkeiten, bestenfalls gehen die Mädchen in diesen Spielen mit ihrer Katze zum Tierarzt. Sie sind nie erwerbstätig, sie müssen immer gerettet werden, als Prinzessin, aus irgendeiner misslichen Lage, aus der sie sich nicht selbst befreien können.“

Diese segregierten Spielewelten können auch für Jungen problematisch sein, indem sie in die Rolle des Superhelden gedrängt werden, selbst wenn diese Rolle nicht ihren persönlichen Neigungen entspricht.