Content Marketing: Was es ist und was es kann - in einer Geschichte erzählt
Content Marketing wird immer mehr zum wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketing. Storytelling, das Erzählen von Geschichten, ist im Content Marketing dabei eine zentrale und wirksame Methode, mit authentischen Inhalten das Interesse der Contentnutzer zu gewinnen. Warum dasselbe nicht auch mit dem Content Marketing selber machen - es in Geschichtenform erklären und erzählen, was es ist und was es kann?
Markus, der Marketingleiter des mittelgrossen Unternehmens Carplus und Sarah, seine Assistentin, diskutieren im Anschluss an ein Marketing Meeting mit ihren Kolleginnen und Kollegen über Content Marketing und seine Möglichkeiten für ihr Unternehmen. Die Geschichte zeigt anhand konkreter Beispiele aus der Praxis, worum es im Content Marketing geht, welche Fragen häufig gestellt werden und welches einige seiner Erfolgsfaktoren sind. Einige Auszüge:
Content Marketing: Eine neue Wunderwaffe?
Sarah eröffnet nach einem Marketing-Meeting die Diskussion: "Alle sprechen von Content Marketing - scheint eine neue Wunderwaffe der Marketingleute zu sein. Ist das eigentlich auch etwas für uns? Im Prinzip geht es ja darum, mit guten Inhalten zu überzeugen, statt mit Werbeparolen, die Kunden sowieso nur noch nerven". Dass es auch die ihres Unternehmens sind, behält sie dann doch lieber für sich. "Eigentlich einfach - frage mich, warum Marketingleute Jahrzehnte gebraucht haben, um das zu erkennen. Stellt Euch vor, es hätte Generationen von Müttern benötigt, um herauszufinden, dass das Vorlesen von Märchen für meine Kleinen spannender ist als Checklisten von Spielzeuganleitungen", bemerkt sie stattdessen mit leicht sarkastischem Unterton.
Content Marketing muss einer Strategie folgen
Markus doppelt nach: "Wirksames Content Marketing muss klar definiert und möglichst messbare Ziele haben und einer Strategie folgen. Welchen Content setzt man für wen ein, wer produziert ihn und wie verteilen wir diesen effizient". Ob es uns passt oder nicht: Auch für das Content Marketing muss man Marketing machen. Content Marketing ist eine aufwändige Sache, die man nicht einfach auf die Schnelle und nebenbei machen kann, wenn man es erfolgreich praktizieren möchte. Dazu gehören auch eine gute Organisation und klare Abläufe".
Was als Erstes zu tun ist
"Das wird ja richtig spannend. Wer soll jetzt was machen"? fragt Sahra ungeduldig in die Runde. "Ein Konzept mit Zielen und Zielgruppen, ein Audit, was an Content vorhanden ist und verbessert werden muss, die Einbindung in unser Marketing, ein Budget, die Ressourcenplanung und breit gefächerte Testanlagen gehören da beispielsweise rein. Konkret: Dann organisieren wir einen sechsmonatigen Testlauf mit einem halben Dutzend unterschiedlichen Aktivitäten, sprich Contentarten, Zielen und Zielgruppen und werten dann die Erfahrungen aus, indem wir die Erfolge messen und Kunden befragen". Was wir uns bewusst sein müssen: Substanzielle Ziele des Content Marketings sind erst dann wirklich erreicht, wenn Kunden in den Dialog treten, Fragen stellen, emotional berührt sind oder gar zu Empfehlern und Markenbotschaftern werden".
Content Marketing und Social Media
Markus meint zur Frage, welche Bedeutung Social Media im Contenet Marketing hat: "Social Media spielt im Content Marketing eine wichtige Rolle. Es erhöht die Sichtbarkeit und Präsenz des Contents, es gibt Feedback und Social Sharings und vor allem sind Netzwerke auch für die Verteilung des Contents wichtig, da Social Media hohe Reichweiten schaffen kann. Zudem kann man dort neue Zielgruppen erreichen und beobachten, von wem unser Content wie wahrgenommen wird.
Es sind vor allem jene Netzwerke interessant, wo sich unsere Zielgruppen aufhalten, wo das Content-Umfeld zu unseren Themen passt und wo es uns gelingt, unsere Kunden und Interessenten zu aktivieren. Social Media ist übrigens auch interessant, um die Akzeptanz des Contents zu prüfen. Likes, Sharings, Diskussionen, Kunden-Feedbacks und -fragen und mehr sind sehr aufschlussreich".
Wie nur kommt man an Content-Ideen?
Dazu meint Markus. "Wisst ihr, was am meisten bringt? Das aufmerksame Zuhören, das ist wie bei Gesprächen zwischen Menschen. Wir müssen die Mails unserer Kunden lesen, die Probleme in den Supportforen aufgreifen, mit unserem Kundendienst reden, schauen, welche Themen die meisten Likes bekommen und mehr. Dann erfahren wir auch, was unsere Kunden beschäftigt und worauf sie Antworten, Rat und Hilfe wünschen".
Weiter ergänzt Markus: "Darüber hinaus sind aber auch Meistgelesenes aus unserem Blog, Diskussionen in Fachforen und mehr Ideenquellen. Wenn ich mir die nächste Stunde die Kommentare unserer Kunden zu den meistgelesenen Blogbeiträgen lesen würde, könnte ich nur schon damit 10 Ideen generieren, da bin ich mir sicher. Auch bestehende Themen-Hits kann man vertiefen, neue Schwerpunkte setzen oder in der Contentform variieren. Erfahren wir, dass Tests für Messgeräte auf Interesse stoßen, vertiefen wir das Thema mit einem Artikel, welcher die Testverfahren erklärt. Sehen wir, dass eine Checkliste auf großes Interesse stößt, machen wir daraus eine Infografik, die wir mit Zahlen ergänzen und besser strukturieren".
So gross ist die Vielfalt der Contentformen
Sarah fragt, welche Möglichkeiten von Contentformen es denn gäbe. Markus: "Der spannende Mix und die Ausrichtung auf die Informationsgewohnheiten und Medienkompetenzen der Zielgruppen und die Kanal- und Plattformeignung sind zu beachten. Videos, Storytelling, Infografiken, Whitepapers, Fotogallerien, Fallbeispiele, interaktive Spiele und Experten-Interviews sind nur einige Beispiele der vielen spannenden Möglichkeiten. Wenden wir uns beispielsweise an unsere Zielgruppen der Ingenieure und möchten bei diesen die Einfachheit der Produktanwendung zeigen, so sind Anwendungsvideos, Kunden-Interviews, Fallbeispiele und Infografiken mit den häufigsten Anwendungszwecken ein guter Weg. Die Contentform muss den Content zielgerecht präsentieren und rüberbringen, zum Contentthema passen und Mehrwert schaffen".
Die ganze Geschichte hier als PDF
Die ganze Geschichte, worüber Sarah und Markus mit ihren Kolleginnen und Kollegen sonst noch diskutieren, welche Fragen sie rund um das Content Marketing beschäftigen und wie sie ein Content Marketing Projekt für Ihr Unternehmen konkret angehen möchten, finden Sie mit Arbeitshilfen, Checklisten, Infografik und Zusatzinformationen im folgenden PDF:
www.praxium.ch/contentmarketing.pdf
Das Buch zum Thema
Marco De Micheli
Content Marketing in der Praxis
Praxistipps, Fallbeispiele, Tools und Arbeitshilfen von der Planung und Strategie über die Produktion und Verteilung bis zum Monitoring für ein erfolgreiches Content Marketing
Erschienen im PRAXIUM-Verlag, Zürich
Markus, der Marketingleiter des mittelgrossen Unternehmens Carplus und Sarah, seine Assistentin, diskutieren im Anschluss an ein Marketing Meeting mit ihren Kolleginnen und Kollegen über Content Marketing und seine Möglichkeiten für ihr Unternehmen. Die Geschichte zeigt anhand konkreter Beispiele aus der Praxis, worum es im Content Marketing geht, welche Fragen häufig gestellt werden und welches einige seiner Erfolgsfaktoren sind. Einige Auszüge:
Content Marketing: Eine neue Wunderwaffe?
Sarah eröffnet nach einem Marketing-Meeting die Diskussion: "Alle sprechen von Content Marketing - scheint eine neue Wunderwaffe der Marketingleute zu sein. Ist das eigentlich auch etwas für uns? Im Prinzip geht es ja darum, mit guten Inhalten zu überzeugen, statt mit Werbeparolen, die Kunden sowieso nur noch nerven". Dass es auch die ihres Unternehmens sind, behält sie dann doch lieber für sich. "Eigentlich einfach - frage mich, warum Marketingleute Jahrzehnte gebraucht haben, um das zu erkennen. Stellt Euch vor, es hätte Generationen von Müttern benötigt, um herauszufinden, dass das Vorlesen von Märchen für meine Kleinen spannender ist als Checklisten von Spielzeuganleitungen", bemerkt sie stattdessen mit leicht sarkastischem Unterton.
Content Marketing muss einer Strategie folgen
Markus doppelt nach: "Wirksames Content Marketing muss klar definiert und möglichst messbare Ziele haben und einer Strategie folgen. Welchen Content setzt man für wen ein, wer produziert ihn und wie verteilen wir diesen effizient". Ob es uns passt oder nicht: Auch für das Content Marketing muss man Marketing machen. Content Marketing ist eine aufwändige Sache, die man nicht einfach auf die Schnelle und nebenbei machen kann, wenn man es erfolgreich praktizieren möchte. Dazu gehören auch eine gute Organisation und klare Abläufe".
Was als Erstes zu tun ist
"Das wird ja richtig spannend. Wer soll jetzt was machen"? fragt Sahra ungeduldig in die Runde. "Ein Konzept mit Zielen und Zielgruppen, ein Audit, was an Content vorhanden ist und verbessert werden muss, die Einbindung in unser Marketing, ein Budget, die Ressourcenplanung und breit gefächerte Testanlagen gehören da beispielsweise rein. Konkret: Dann organisieren wir einen sechsmonatigen Testlauf mit einem halben Dutzend unterschiedlichen Aktivitäten, sprich Contentarten, Zielen und Zielgruppen und werten dann die Erfahrungen aus, indem wir die Erfolge messen und Kunden befragen". Was wir uns bewusst sein müssen: Substanzielle Ziele des Content Marketings sind erst dann wirklich erreicht, wenn Kunden in den Dialog treten, Fragen stellen, emotional berührt sind oder gar zu Empfehlern und Markenbotschaftern werden".
Content Marketing und Social Media
Markus meint zur Frage, welche Bedeutung Social Media im Contenet Marketing hat: "Social Media spielt im Content Marketing eine wichtige Rolle. Es erhöht die Sichtbarkeit und Präsenz des Contents, es gibt Feedback und Social Sharings und vor allem sind Netzwerke auch für die Verteilung des Contents wichtig, da Social Media hohe Reichweiten schaffen kann. Zudem kann man dort neue Zielgruppen erreichen und beobachten, von wem unser Content wie wahrgenommen wird.
Es sind vor allem jene Netzwerke interessant, wo sich unsere Zielgruppen aufhalten, wo das Content-Umfeld zu unseren Themen passt und wo es uns gelingt, unsere Kunden und Interessenten zu aktivieren. Social Media ist übrigens auch interessant, um die Akzeptanz des Contents zu prüfen. Likes, Sharings, Diskussionen, Kunden-Feedbacks und -fragen und mehr sind sehr aufschlussreich".
Wie nur kommt man an Content-Ideen?
Dazu meint Markus. "Wisst ihr, was am meisten bringt? Das aufmerksame Zuhören, das ist wie bei Gesprächen zwischen Menschen. Wir müssen die Mails unserer Kunden lesen, die Probleme in den Supportforen aufgreifen, mit unserem Kundendienst reden, schauen, welche Themen die meisten Likes bekommen und mehr. Dann erfahren wir auch, was unsere Kunden beschäftigt und worauf sie Antworten, Rat und Hilfe wünschen".
Weiter ergänzt Markus: "Darüber hinaus sind aber auch Meistgelesenes aus unserem Blog, Diskussionen in Fachforen und mehr Ideenquellen. Wenn ich mir die nächste Stunde die Kommentare unserer Kunden zu den meistgelesenen Blogbeiträgen lesen würde, könnte ich nur schon damit 10 Ideen generieren, da bin ich mir sicher. Auch bestehende Themen-Hits kann man vertiefen, neue Schwerpunkte setzen oder in der Contentform variieren. Erfahren wir, dass Tests für Messgeräte auf Interesse stoßen, vertiefen wir das Thema mit einem Artikel, welcher die Testverfahren erklärt. Sehen wir, dass eine Checkliste auf großes Interesse stößt, machen wir daraus eine Infografik, die wir mit Zahlen ergänzen und besser strukturieren".
So gross ist die Vielfalt der Contentformen
Sarah fragt, welche Möglichkeiten von Contentformen es denn gäbe. Markus: "Der spannende Mix und die Ausrichtung auf die Informationsgewohnheiten und Medienkompetenzen der Zielgruppen und die Kanal- und Plattformeignung sind zu beachten. Videos, Storytelling, Infografiken, Whitepapers, Fotogallerien, Fallbeispiele, interaktive Spiele und Experten-Interviews sind nur einige Beispiele der vielen spannenden Möglichkeiten. Wenden wir uns beispielsweise an unsere Zielgruppen der Ingenieure und möchten bei diesen die Einfachheit der Produktanwendung zeigen, so sind Anwendungsvideos, Kunden-Interviews, Fallbeispiele und Infografiken mit den häufigsten Anwendungszwecken ein guter Weg. Die Contentform muss den Content zielgerecht präsentieren und rüberbringen, zum Contentthema passen und Mehrwert schaffen".
Die ganze Geschichte hier als PDF
Die ganze Geschichte, worüber Sarah und Markus mit ihren Kolleginnen und Kollegen sonst noch diskutieren, welche Fragen sie rund um das Content Marketing beschäftigen und wie sie ein Content Marketing Projekt für Ihr Unternehmen konkret angehen möchten, finden Sie mit Arbeitshilfen, Checklisten, Infografik und Zusatzinformationen im folgenden PDF:
www.praxium.ch/contentmarketing.pdf
Das Buch zum Thema
Marco De Micheli
Content Marketing in der Praxis
Praxistipps, Fallbeispiele, Tools und Arbeitshilfen von der Planung und Strategie über die Produktion und Verteilung bis zum Monitoring für ein erfolgreiches Content Marketing
Erschienen im PRAXIUM-Verlag, Zürich