Zwischen Wachstum und Konsolidierung – Krisengewinner Online-Werbung?
München – Fast forward: Video-Formate werden der Wachstumstreiber für Werbung im Netz sein, so lautet das Ergebnis eines Panels zu Chancen und Risiken der Online-Werbung bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN. Zu Beginn skizzierte Ralf Scharnhorst, Inhaber Scharnhorst Media-Beratung, den deutschen Werbemarkt. Zwar werde Online-Werbung dieses Jahr um zehn Prozent brutto zulegen, netto allerdings reduziere sich der Zuwachs auf nur noch drei Prozent. Grund für das schwache Wachstum sei einerseits die Wirtschaftskrise. „Zum Anderen haben wir eine schwierige Marktstruktur. Es gibt zu viele Publisher, zu viele Player“, sagte Scharnhorst.
Im ersten Teil der Diskussion erörterten die Panel-Teilnehmer denn auch die Frage, wie weit Kooperationen im Online-Bereich gehen könnten. „Der Markt wird auf Dauer nicht mehr als sieben, acht allgemein arbeitende Vermarkter tragen können – er wird sich ausdifferenzieren“, sagte Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG. Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media, erläuterte, wie diese Entwicklung aussehen könnte: „Es wird ein spezifisches Angebot im Premium-Bereich geben und es wird ein standardisiertes Angebot für die Masse geben, das über den Preis funktionieren muss.“ Für Wagner ist diese Entwicklung logisch. Es könne nicht sein, dass sich Media-Agenturen mit siebzig Vermarktern auseinandersetzen müssen.
Einstimmig zeigte sich die Runde in ihrem Vertrauen in das Potenzial der Bewegtbildwerbung im Internet. „Da ist viel Zukunftsmusik drin“, sagte Thomas Wagner. Der deutsche Markt für Online-Videowerbung habe sich in diesem Jahr auf 25 Millionen Euro verdreifacht, stellte Markus Frank, Director Sales und Marketing Microsoft Advertising, fest. Im Fokus stünden bei dieser Entwicklung die Digital Natives, weil sie „über Video angesprochen werden wollen“. Auch für Matthias Ehrlich gibt es keinen Zweifel: „Wir kommen vom Still- zum Bewegtbild.“ Mit der jetzigen Situation des Werbemarktes für Online-Bewegtbild aber könne man nicht zufrieden sein. „Es gibt viel Platz, aber wenig Umfeld – deswegen ist das Marktvolumen auch noch so klein“, sagte Ehrlich. Und präzisierte mit einem Beispiel: Wenn sich bei YouTube jemand mit einer brennenden Zigarette in der Nase bohrt, dann zöge das vielleicht viele Viewer an. Ein passendes Werbeumfeld sei durch das Video aber nicht geschaffen.
Notwendig ist auch die Entwicklung neuer Werbeformate. Matthias Pantke, Sprecher der Geschäftsführung von Adscale, sagte, bei vorherrschendem Preisdruck sei mit dem klassischen Inventar der Online-Werbung kein Content zu finanzieren. Als mögliches neues Format nannte Pantke
Full-Screen-Ads, die Webseiten vorgeschaltet werden könnten. „Dabei entscheidet der Publisher, ob die Werbung durch den Nutzer weggeklickt werden kann oder nicht“, sagte Pantke.
Das Bewegtbild in der Online-Werbung hat also viel Potenzial, ein Selbstläufer aber ist es nicht. „Wir dürfen das Internet nicht zerreden, vielmehr müssen wir Chancen aufzeigen“, sagte Markus Frank. Anlass dafür gäben die jüngsten Zahlen zur Nutzungshäufigkeit und -intensität des Internets: 2010 werde das Netz das Fernsehen als meistgenutztes Medium ablösen. Neben der veränderten Mediennutzung werde Online-Werbung noch aus zwei weiteren Gründen in der Krise zulegen, sagte Ralf Scharnhorst: „Werbung muss kurzfristig wirken. Und sie muss messbar sein.“
Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.medientage.de.
Im ersten Teil der Diskussion erörterten die Panel-Teilnehmer denn auch die Frage, wie weit Kooperationen im Online-Bereich gehen könnten. „Der Markt wird auf Dauer nicht mehr als sieben, acht allgemein arbeitende Vermarkter tragen können – er wird sich ausdifferenzieren“, sagte Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG. Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media, erläuterte, wie diese Entwicklung aussehen könnte: „Es wird ein spezifisches Angebot im Premium-Bereich geben und es wird ein standardisiertes Angebot für die Masse geben, das über den Preis funktionieren muss.“ Für Wagner ist diese Entwicklung logisch. Es könne nicht sein, dass sich Media-Agenturen mit siebzig Vermarktern auseinandersetzen müssen.
Einstimmig zeigte sich die Runde in ihrem Vertrauen in das Potenzial der Bewegtbildwerbung im Internet. „Da ist viel Zukunftsmusik drin“, sagte Thomas Wagner. Der deutsche Markt für Online-Videowerbung habe sich in diesem Jahr auf 25 Millionen Euro verdreifacht, stellte Markus Frank, Director Sales und Marketing Microsoft Advertising, fest. Im Fokus stünden bei dieser Entwicklung die Digital Natives, weil sie „über Video angesprochen werden wollen“. Auch für Matthias Ehrlich gibt es keinen Zweifel: „Wir kommen vom Still- zum Bewegtbild.“ Mit der jetzigen Situation des Werbemarktes für Online-Bewegtbild aber könne man nicht zufrieden sein. „Es gibt viel Platz, aber wenig Umfeld – deswegen ist das Marktvolumen auch noch so klein“, sagte Ehrlich. Und präzisierte mit einem Beispiel: Wenn sich bei YouTube jemand mit einer brennenden Zigarette in der Nase bohrt, dann zöge das vielleicht viele Viewer an. Ein passendes Werbeumfeld sei durch das Video aber nicht geschaffen.
Notwendig ist auch die Entwicklung neuer Werbeformate. Matthias Pantke, Sprecher der Geschäftsführung von Adscale, sagte, bei vorherrschendem Preisdruck sei mit dem klassischen Inventar der Online-Werbung kein Content zu finanzieren. Als mögliches neues Format nannte Pantke
Full-Screen-Ads, die Webseiten vorgeschaltet werden könnten. „Dabei entscheidet der Publisher, ob die Werbung durch den Nutzer weggeklickt werden kann oder nicht“, sagte Pantke.
Das Bewegtbild in der Online-Werbung hat also viel Potenzial, ein Selbstläufer aber ist es nicht. „Wir dürfen das Internet nicht zerreden, vielmehr müssen wir Chancen aufzeigen“, sagte Markus Frank. Anlass dafür gäben die jüngsten Zahlen zur Nutzungshäufigkeit und -intensität des Internets: 2010 werde das Netz das Fernsehen als meistgenutztes Medium ablösen. Neben der veränderten Mediennutzung werde Online-Werbung noch aus zwei weiteren Gründen in der Krise zulegen, sagte Ralf Scharnhorst: „Werbung muss kurzfristig wirken. Und sie muss messbar sein.“
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