WIM-Magazin 10/2009 - Special: Werbung | Marketing | Medien
Um Kundenbindung und Image zu erhöhen, geben viele Unternehmen, Organisationen und Verbände Kundenmagazine heraus. Sie gehen den Lesern in der Regel kostenlos zu und werden nicht selten vollständig über Anzeigen finanziert. Erstaunlicherweise trotzen die Publikationen der Unternehmenskommunikation (Corporate Publishing) weitgehend der Wirtschaftskrise. Zahlreiche Titel können ihre Anzeigenerlöse halten oder sogar steigern. Dafür gibt es eine Erklärung: Die Zielgruppen sind in der Regel ziemlich genau bestimmbar, die Herausgeber können mit weitreichenden Erkenntnissen über Altersstruktur, Kaufverhalten und Einkommensverhältnisse ihrer Leser aufwarten. Damit bleiben die Streuverluste für die Werbekunden vergleichsweise gering.
Dennoch ist es für die Herausgeber eine dauerhafte Aufgabe, für Leser und Inserenten attraktiv zu bleiben. Wichtige Argumente sind naturgemäß die Erhöhung von Auflage und Reichweite sowie die Ausdehnung der Zielgruppe. Aber es geht auch darum, den Werbetreibenden neue Möglichkeiten zu eröffnen. Und hier bietet die parallele Veröffentlichung der Publikation im Internet große Chancen. Durch moderne Software ist es möglich, das Printprodukt absolut identisch und „blätterbar“ im Internet abzubilden. Damit soll das gewohnte Leseerlebnis auch am Bildschirm erhalten bleiben, die Seiten lassen sich wie in der gedruckten Form „anfassen“ und blättern. Einige Herausgeber untermalen das Blättern am Bildschirm sogar noch mit Raschelgeräuschen, um die Printausgabe noch besser am Bildschirm zu imitieren.
Über diese Aspekte der Haptik („Fühlbarkeit“) hinaus liegen die Vorteile des E-Papers auf der Hand: Jüngere Leser bewegen sich überwiegend im Internet und werden deshalb besser angesprochen. Durch die Besucher der elektronischen Zeitschrift im Internet wird also die Auflage gesteigert. Professionelle E-Paper-Lösungen bieten Auswertungsfunktionen an, um die Zugriffe belegen zu können. Ein weiterer Vorteil ist selbstverständlich die ständige Verfügbarkeit: Hat man die Papierausgabe verlegt oder bereits entsorgt, möchte aber noch einmal etwas nachschlagen, so ist dies über die Online-Variante jederzeit möglich.
Zwar werden durch eine elektronische Ausgabe des Kundenmagazins mehr Leser angesprochen, aber ein Mehrwert für die Inserenten ist damit noch nicht automatisch zustande gekommen. Hier bietet die E-Paper-Variante aber vielfältige Möglichkeiten. Viele Inserenten versuchen in der Printvariante, über Gutschein-, Data Matrix- oder Quick Response-Codes auf ihr erweitertes Angebot im Internet aufmerksam zu machen. Dies ist natürlich in einer Online-Variante wesentlich eleganter zu lösen, indem die Anzeige als Ganzes oder in Teilen verlinkt wird. Wird der Mauszeiger über eine Anzeige bewegt, so verändert er sich in ein Symbol für einen Link. Durch einen Klick öffnet sich ein neues Fenster, in dem dann die Homepage des Inserenten erscheint. Dies muss nicht die Startseite sein, sondern entsprechend des Inhalts der Anzeige kann auch ein bestimmtes Produkt oder eine Veranstaltung am Bildschirm erscheinen. Oder es öffnet sich gleich ein Bestellformular für ein beworbenes Produkt. In der Printvariante wäre eine Bestellung nur per Postkarte oder per E-Mail möglich, für das aber erst der Computer hochgefahren werden müsste. Dass wegen dieser Medienbrüche die Zahl der Bestellungen geringer sein dürfte als beim E-Paper, liegt auf der Hand.
Aber auch bei den E-Paper-Anzeigen bleibt ein klassisches Problem bestehen: Wie hebe ich mich von den Mitbewerbern ab? Wie trage ich dafür Sorge, dass sich mein Kunde auch später noch an meine Anzeige erinnert? Wie setze ich Impulse, um den Leser anzuregen, mit meiner Anzeige zu „interagieren“?
Hier bieten das Internet und die Anzeige im E-Paper weitgehende Möglichkeiten: Beispielsweise lassen sich durch „Flash-Programmierung“ Anzeigen animieren, das bedeutet, dass ihnen multimediale Bestandteile hinzugefügt werden können. Wenn jemand mit dem Mauszeiger die Anzeige berührt, kann man einen unerwarteten Effekt auslösen (z. B. Einblendung eines Bildes, Abspielen einer Tonsequenz). Auch Video-Clips oder eine Flash-Animation lassen sich integrieren.
Wer diese Möglichkeiten ausschöpft und damit Anreize für die Werbewirtschaft schafft, kann nicht nur die Zahl der Inserenten erhöhen. Denn wenn die Anzeigenschaltung im Internet zusätzlichen Nutzen bringt, kann man dafür auch höhere Preise durchsetzen.
Bernd Gramß ist Berater und Vertriebsspezialist bei der media2print GmbH, Nürnberg
Dennoch ist es für die Herausgeber eine dauerhafte Aufgabe, für Leser und Inserenten attraktiv zu bleiben. Wichtige Argumente sind naturgemäß die Erhöhung von Auflage und Reichweite sowie die Ausdehnung der Zielgruppe. Aber es geht auch darum, den Werbetreibenden neue Möglichkeiten zu eröffnen. Und hier bietet die parallele Veröffentlichung der Publikation im Internet große Chancen. Durch moderne Software ist es möglich, das Printprodukt absolut identisch und „blätterbar“ im Internet abzubilden. Damit soll das gewohnte Leseerlebnis auch am Bildschirm erhalten bleiben, die Seiten lassen sich wie in der gedruckten Form „anfassen“ und blättern. Einige Herausgeber untermalen das Blättern am Bildschirm sogar noch mit Raschelgeräuschen, um die Printausgabe noch besser am Bildschirm zu imitieren.
Über diese Aspekte der Haptik („Fühlbarkeit“) hinaus liegen die Vorteile des E-Papers auf der Hand: Jüngere Leser bewegen sich überwiegend im Internet und werden deshalb besser angesprochen. Durch die Besucher der elektronischen Zeitschrift im Internet wird also die Auflage gesteigert. Professionelle E-Paper-Lösungen bieten Auswertungsfunktionen an, um die Zugriffe belegen zu können. Ein weiterer Vorteil ist selbstverständlich die ständige Verfügbarkeit: Hat man die Papierausgabe verlegt oder bereits entsorgt, möchte aber noch einmal etwas nachschlagen, so ist dies über die Online-Variante jederzeit möglich.
Zwar werden durch eine elektronische Ausgabe des Kundenmagazins mehr Leser angesprochen, aber ein Mehrwert für die Inserenten ist damit noch nicht automatisch zustande gekommen. Hier bietet die E-Paper-Variante aber vielfältige Möglichkeiten. Viele Inserenten versuchen in der Printvariante, über Gutschein-, Data Matrix- oder Quick Response-Codes auf ihr erweitertes Angebot im Internet aufmerksam zu machen. Dies ist natürlich in einer Online-Variante wesentlich eleganter zu lösen, indem die Anzeige als Ganzes oder in Teilen verlinkt wird. Wird der Mauszeiger über eine Anzeige bewegt, so verändert er sich in ein Symbol für einen Link. Durch einen Klick öffnet sich ein neues Fenster, in dem dann die Homepage des Inserenten erscheint. Dies muss nicht die Startseite sein, sondern entsprechend des Inhalts der Anzeige kann auch ein bestimmtes Produkt oder eine Veranstaltung am Bildschirm erscheinen. Oder es öffnet sich gleich ein Bestellformular für ein beworbenes Produkt. In der Printvariante wäre eine Bestellung nur per Postkarte oder per E-Mail möglich, für das aber erst der Computer hochgefahren werden müsste. Dass wegen dieser Medienbrüche die Zahl der Bestellungen geringer sein dürfte als beim E-Paper, liegt auf der Hand.
Aber auch bei den E-Paper-Anzeigen bleibt ein klassisches Problem bestehen: Wie hebe ich mich von den Mitbewerbern ab? Wie trage ich dafür Sorge, dass sich mein Kunde auch später noch an meine Anzeige erinnert? Wie setze ich Impulse, um den Leser anzuregen, mit meiner Anzeige zu „interagieren“?
Hier bieten das Internet und die Anzeige im E-Paper weitgehende Möglichkeiten: Beispielsweise lassen sich durch „Flash-Programmierung“ Anzeigen animieren, das bedeutet, dass ihnen multimediale Bestandteile hinzugefügt werden können. Wenn jemand mit dem Mauszeiger die Anzeige berührt, kann man einen unerwarteten Effekt auslösen (z. B. Einblendung eines Bildes, Abspielen einer Tonsequenz). Auch Video-Clips oder eine Flash-Animation lassen sich integrieren.
Wer diese Möglichkeiten ausschöpft und damit Anreize für die Werbewirtschaft schafft, kann nicht nur die Zahl der Inserenten erhöhen. Denn wenn die Anzeigenschaltung im Internet zusätzlichen Nutzen bringt, kann man dafür auch höhere Preise durchsetzen.
Bernd Gramß ist Berater und Vertriebsspezialist bei der media2print GmbH, Nürnberg