Unterschiedliche Erwartungen an die Gestaltung von Internetauftritten und Online-Shops
(Göttingen / Frankfurt, 12.08.2010).
Die Erfahrungen, die Internetnutzer in den letzten Jahren hinzugewonnen haben und die rasante Entwicklung der Websites haben dazu geführt, dass sich die Erwartungen hinsichtlich der Positionierung einer ganzen Reihe von Elementen gefestigt haben. Darüber hinaus haben sich diese Positionierungen in Online-Shops und auf Internetauftritten unterschiedlich entwickelt. In Online-Shops zeigt sich der Trend hin zu horizontalen Navigationsleisten. Dies spiegelt sich in den Erwartungen der Nutzer wider. Wurde die Navigation bisher fast ausschließlich auf der linken Seite vermutet, nimmt die Erwartung in Online-Shops hin zu einer horizontalen Navigation zu. Auch die Wichtigkeit der Elemente ist unterschiedlich auf Internetauftritten und Online-Shops. „Während das Angebot einer Surfpfad-Anzeige in Online-Shops notwendig ist, kann auf Internetauftritten darauf verzichtet werden, da dieses Element dort nicht erwartet wird“, erläutert Katja Brand-Sassen (User Experience Consultant der eResult GmbH). Unverzichtbare Elemente sowohl auf Internetauftritten als auch in Online-Shops sind unter anderem die Navigationsleiste, die Suchfunktion, ein Home-Button/-Link, der Datenschutz- und ein Kontakt-Link. In Online-Shops kann ferner auf folgende Elemente nicht verzichtet werden: der Warenkorb, der Zugang zum Kundenkonto, ein Link zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und zu den Versandkosten. Für die Gestaltung von Internetauftritten und Online-Shops bedeutet dies, dass die jeweils unverzichtbaren Elemente und Links dort positioniert werden, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden. Dies beugt Unzufriedenheit bei den Nutzern vor und erleichtert die Orientierung auf einer Seite. Diese Studienreihe wurde im Rahmen von panelbasierten Online-Befragungen von der eResult GmbH durchgeführt. Weitere Informationen und den kompletten Studienband erhältlich unter www.eresult.de/imageryIV.htm.
Das Internet und speziell Online-Shops haben sich in den letzten 3 bis 4 Jahren rasant entwickelt. Dabei haben sich zum einen die Funktionen und Services verändert, die auf solchen Seiten erwartet werden, aber auch ihre Positionierung hat sich verschoben. Deshalb stellt sich die Frage nach der Anordnung der Elemente auf Webseiten (Layout). An welchen Stellen erwarten Nutzer die Navigation, das Logo bzw. die Suchfunktion? Ist ein Internetauftritt bzw. ein Online-Shop erwartungskonform gestaltet, dann können sich Nutzer schnell orientieren und leicht zurechtfinden.
An der im Frühjahr 2010 durchgeführten Untersuchung – angelegt als panelbasierte Online-Befragung – nahmen insgesamt 1200 deutsche Webnutzer teil. Dabei handelt es sich um einen repräsentativen Durchschnitt der typischen deutschen Internetnutzerschaft. Grundlage für die Bildung der Stichprobe sind die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Die Teilnehmer wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.
Zum ersten Mal wurde in der aktuellen Erhebung die Einordnung der Wichtigkeit der Elemente mittels Kano-Analyse vorgenommen. D.h. es wurde erfragt:
• Welche Elemente müssen auf der Startseite angeboten werden? – Basisfaktoren
• Welche sollten angeboten werden? – Leistungsfaktoren
• Mit dem Angebot welcher Elemente lassen sich die Nutzer begeistern? – Begeisterungsfaktoren
• Auf welche Elemente kann verzichtet werden? – Neutrale Faktoren
In allen 4 Erhebungswellen (2003, 2005, 2009, 2010) wurde derselbe Fragebogen eingesetzt. Die Liste der abgefragten Elemente wurde über die Jahre hinweg ergänzt. Anbei eine Liste mit ausgewählten Elementen, für die in der 2010er Studie Positionierungserwartungen gemessen wurden:
• Orientierungs- & Hilfe-Elemente (zum Beispiel Navigationsleiste, Suchfunktion, Surfpfad-Anzeige, Home-Button/-Link, Logo)
• E-Commerce-Elemente (zum Beispiel Warenkorb, Kundenkonto, Zertifizierungen, Datenschutz-Link, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB))
• Elemente zur Unternehmensinformation & -kommunikation (beispielsweise Über-Uns-Link, Login-Bereich, Kontakt-Link, Newsletter-Link)
• Weitere Seitenelemente (unter anderem Werbung, Auswahl der Sprachversion)
Anhand ausgewählter Beispiele – Surfpfad-Anzeige und Werbung – werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt.
Die Surfpfad-Anzeige erfüllt mehrere Funktionen. So bietet sie Orientierung, wo sich der Nutzer innerhalb der Angebotsstruktur befindet, dient der Zurück-Navigation oder auch der Filteraufhebung. Die Wichtigkeit der Surfpfad-Anzeige ist sehr verschieden auf Internetauftritten und Online-Shops. Auf Internetauftritten handelt es sich um einen neutralen Faktor. Dies bedeutet, sie wird nicht erwartet und kann entfallen. Jeder Betreiber sollte entscheiden, wie komplex die eigene Website ist und inwiefern die genannten Funktionalitäten durch die Surfpfad-Anzeige abgedeckt werden sollten. In Online-Shops wird eine solche Anzeige erwartet. Es handelt sich um einen Leistungsfaktor, dies bedeutet, dass eine gute Umsetzung der Surfpfad-Anzeige die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann.
Vergleicht man die Positionierungen, dann zeigt sich in erster Linie die Anordnung unterhalb der Navigation und zu Beginn des Content-Bereichs. Auch aus Expertensicht empfiehlt sich bei horizontaler Navigation die Anordnung der Surfpfad-Anzeige direkt darunter, um auch durch räumliche Nähe den Zusammenhang zwischen beiden zu verdeutlichen. Wird eine vertikale Navigation eingesetzt, dann richtet sich die Anordnung am Content-Bereich aus, so dass die Surfpfad-Anzeige direkt am oberen linken Rand des Content-Bereichs positioniert werden sollte.
Bei der Anzeige von Werbung handelt es sich für ein Drittel der Befragten auf Internetauftritten um ein typisches Seitenelement, bei Online-Shops ist es sogar für 42% ein typisches Element. Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde, konnte seit 2009 eine Verschiebung hin in den rechten Seitenbereich ermittelt werden. Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung mit hervorgerufen. Durch die getrennte Untersuchung von Internetauftritten und Online-Shops konnten auch hier Positionierungsunterschiede identifiziert werden. So wird in Online-Shops zusätzlich zur Positionierung der Werbung im rechten Seitenbereich mit einer vermehrten Auffindbarkeit im mittleren oberen Seitenbereich gerechnet.
Die Erfahrungen, die Internetnutzer in den letzten Jahren hinzugewonnen haben und die rasante Entwicklung der Websites haben dazu geführt, dass sich die Erwartungen hinsichtlich der Positionierung einer ganzen Reihe von Elementen gefestigt haben. Darüber hinaus haben sich diese Positionierungen in Online-Shops und auf Internetauftritten unterschiedlich entwickelt. In Online-Shops zeigt sich der Trend hin zu horizontalen Navigationsleisten. Dies spiegelt sich in den Erwartungen der Nutzer wider. Wurde die Navigation bisher fast ausschließlich auf der linken Seite vermutet, nimmt die Erwartung in Online-Shops hin zu einer horizontalen Navigation zu. Auch die Wichtigkeit der Elemente ist unterschiedlich auf Internetauftritten und Online-Shops. „Während das Angebot einer Surfpfad-Anzeige in Online-Shops notwendig ist, kann auf Internetauftritten darauf verzichtet werden, da dieses Element dort nicht erwartet wird“, erläutert Katja Brand-Sassen (User Experience Consultant der eResult GmbH). Unverzichtbare Elemente sowohl auf Internetauftritten als auch in Online-Shops sind unter anderem die Navigationsleiste, die Suchfunktion, ein Home-Button/-Link, der Datenschutz- und ein Kontakt-Link. In Online-Shops kann ferner auf folgende Elemente nicht verzichtet werden: der Warenkorb, der Zugang zum Kundenkonto, ein Link zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen und zu den Versandkosten. Für die Gestaltung von Internetauftritten und Online-Shops bedeutet dies, dass die jeweils unverzichtbaren Elemente und Links dort positioniert werden, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden. Dies beugt Unzufriedenheit bei den Nutzern vor und erleichtert die Orientierung auf einer Seite. Diese Studienreihe wurde im Rahmen von panelbasierten Online-Befragungen von der eResult GmbH durchgeführt. Weitere Informationen und den kompletten Studienband erhältlich unter www.eresult.de/imageryIV.htm.
Das Internet und speziell Online-Shops haben sich in den letzten 3 bis 4 Jahren rasant entwickelt. Dabei haben sich zum einen die Funktionen und Services verändert, die auf solchen Seiten erwartet werden, aber auch ihre Positionierung hat sich verschoben. Deshalb stellt sich die Frage nach der Anordnung der Elemente auf Webseiten (Layout). An welchen Stellen erwarten Nutzer die Navigation, das Logo bzw. die Suchfunktion? Ist ein Internetauftritt bzw. ein Online-Shop erwartungskonform gestaltet, dann können sich Nutzer schnell orientieren und leicht zurechtfinden.
An der im Frühjahr 2010 durchgeführten Untersuchung – angelegt als panelbasierte Online-Befragung – nahmen insgesamt 1200 deutsche Webnutzer teil. Dabei handelt es sich um einen repräsentativen Durchschnitt der typischen deutschen Internetnutzerschaft. Grundlage für die Bildung der Stichprobe sind die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Die Teilnehmer wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.
Zum ersten Mal wurde in der aktuellen Erhebung die Einordnung der Wichtigkeit der Elemente mittels Kano-Analyse vorgenommen. D.h. es wurde erfragt:
• Welche Elemente müssen auf der Startseite angeboten werden? – Basisfaktoren
• Welche sollten angeboten werden? – Leistungsfaktoren
• Mit dem Angebot welcher Elemente lassen sich die Nutzer begeistern? – Begeisterungsfaktoren
• Auf welche Elemente kann verzichtet werden? – Neutrale Faktoren
In allen 4 Erhebungswellen (2003, 2005, 2009, 2010) wurde derselbe Fragebogen eingesetzt. Die Liste der abgefragten Elemente wurde über die Jahre hinweg ergänzt. Anbei eine Liste mit ausgewählten Elementen, für die in der 2010er Studie Positionierungserwartungen gemessen wurden:
• Orientierungs- & Hilfe-Elemente (zum Beispiel Navigationsleiste, Suchfunktion, Surfpfad-Anzeige, Home-Button/-Link, Logo)
• E-Commerce-Elemente (zum Beispiel Warenkorb, Kundenkonto, Zertifizierungen, Datenschutz-Link, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB))
• Elemente zur Unternehmensinformation & -kommunikation (beispielsweise Über-Uns-Link, Login-Bereich, Kontakt-Link, Newsletter-Link)
• Weitere Seitenelemente (unter anderem Werbung, Auswahl der Sprachversion)
Anhand ausgewählter Beispiele – Surfpfad-Anzeige und Werbung – werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt.
Die Surfpfad-Anzeige erfüllt mehrere Funktionen. So bietet sie Orientierung, wo sich der Nutzer innerhalb der Angebotsstruktur befindet, dient der Zurück-Navigation oder auch der Filteraufhebung. Die Wichtigkeit der Surfpfad-Anzeige ist sehr verschieden auf Internetauftritten und Online-Shops. Auf Internetauftritten handelt es sich um einen neutralen Faktor. Dies bedeutet, sie wird nicht erwartet und kann entfallen. Jeder Betreiber sollte entscheiden, wie komplex die eigene Website ist und inwiefern die genannten Funktionalitäten durch die Surfpfad-Anzeige abgedeckt werden sollten. In Online-Shops wird eine solche Anzeige erwartet. Es handelt sich um einen Leistungsfaktor, dies bedeutet, dass eine gute Umsetzung der Surfpfad-Anzeige die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann.
Vergleicht man die Positionierungen, dann zeigt sich in erster Linie die Anordnung unterhalb der Navigation und zu Beginn des Content-Bereichs. Auch aus Expertensicht empfiehlt sich bei horizontaler Navigation die Anordnung der Surfpfad-Anzeige direkt darunter, um auch durch räumliche Nähe den Zusammenhang zwischen beiden zu verdeutlichen. Wird eine vertikale Navigation eingesetzt, dann richtet sich die Anordnung am Content-Bereich aus, so dass die Surfpfad-Anzeige direkt am oberen linken Rand des Content-Bereichs positioniert werden sollte.
Bei der Anzeige von Werbung handelt es sich für ein Drittel der Befragten auf Internetauftritten um ein typisches Seitenelement, bei Online-Shops ist es sogar für 42% ein typisches Element. Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde, konnte seit 2009 eine Verschiebung hin in den rechten Seitenbereich ermittelt werden. Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung mit hervorgerufen. Durch die getrennte Untersuchung von Internetauftritten und Online-Shops konnten auch hier Positionierungsunterschiede identifiziert werden. So wird in Online-Shops zusätzlich zur Positionierung der Werbung im rechten Seitenbereich mit einer vermehrten Auffindbarkeit im mittleren oberen Seitenbereich gerechnet.