Nur ein Prozent der deutschen Mobilfunker nutzt derzeit Handy-TV
München/Bielefeld, 7. März 2006 - Die deutschen Mobilfunknutzer halten sich in ihrer Bereitschaft zur Nutzung von Handy-TV derzeit noch stark zurück. Neben den ein Prozent Nutzern nennen lediglich zwei Prozent eine konkrete Nutzungsplanung, während weitere sieben Prozent dieses hema zumindest interessant bewerten. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind das immerhin fast doppelt so viele (13 Prozent). Das sind die zentralen Ergebnisse einer telefonischen Repräsentativerhebung, die TNS Infratest zum Thema Handy-TV Mitte Februar durchgeführt hat. Befragt wurden insgesamt 1.000 Privatpersonen zu ihrem Nutzungsinteresse an Handy-TV.
Insgesamt sind nach den Ergebnissen der Studie in erster Linie vier Ursachen für das geringe Interesse an mobilem Handy-TV verantwortlich. Für 35 Prozent sind vorwiegend die eigenen "Fernsehgewohnheiten" ursächlich dafür, mobile TV-Dienste voraussichtlich nicht nutzen zu wollen.
Mit 34 Prozent folgt "Mangelndes Interesse an Fernsehen oder Handy " bei den Nichtnutzungsmotiven.
"Technische Bedenken", wie beispielsweise zu kleines Display oder keine ausreichende Bild- und Tonqualität, halten 33 Prozent davon ab, mobil fernsehen zu wollen. "Kostengründe" wurden bei der Thematisierung der Ursachen bewusst ausgeklammert, um den Blick auf jene Hemmnisse zu richten, denen sich der Markt jenseits der Kostenfrage zu stellen hat. Der Vollständigkeit halber sind Kostengründe als Ursache für ein geringes Interesse an mobilem Handy-TV aber grundsätzlich mit anzuführen. "Damit ist die Herausforderung für das Marketing formuliert. Um ausreichend Potential abschöpfen zu können, gilt es, die richtige Vermarktungsstrategie für die vermeintlich Nichtinteressierten herauszufinden und umzusetzen", sagt Stephan Lauer, Geschäftsführer von TNS Infratest.
Aus Marketingsicht am einfachsten zu erschließen, sind nach den vorliegenden Ergebnissen Personen mit technischen Bedenken. Viele der Befragten haben Schwierigkeiten, sich Handy-TV auf ihrem Mobiltelefon vorzustellen. Des Weiteren gehen viele davon aus, dass die technischen Voraussetzungen für eine sinnvolle Nutzung von Handy-TV derzeit noch nicht gegeben sind. Hier ist Aufklärungsarbeit durch ein adäquat aufbereitetes Produktmarketing erforderlich.
Etwas schwieriger wird es sich bei der Gruppe gestalten, die vorwiegend ihre Fernsehgewohnheiten als Hinderungsgrund für Handy-TV anführt, da sich Gewohnheiten erfahrungsgemäß nur langsam ändern. Dass dies aber möglich ist, zeigt die rasante Entwicklung der Mobilfunknutzung. Erste
Potentialabschätzungen vor etwa 15 Jahren signalisierten seinerzeit auch nur ein sehr geringes Nutzungsinteresse. Dennoch eignet sich diese Zielgruppe für eine schnelle Markteinführung natürlich weniger. "Bei der Gruppe der Fernseh- und Handy-Muffel dürfte die Bekehrung zum mobilen Handy-TV wohl am zähesten werden", prophezeit Lauer.
Aufklärungsmarketing und Orientierung an den Nutzungsinteressierten
Angesichts der gegenwärtig noch verhaltenen Vermarktung mobiler TV-Dienste in Deutschland verwundern die Ergebnisse der Studie allerdings nicht. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung der Mobilfunkbranche liegt dabei neben der Unkenntnis über die vorhandenen Endgeräten an der bis dato noch ungelösten Frage des künftigen Übertragungsstandards.
UMTS als Übertragungsstandard von mobilem TV eignet sich nicht aufgrund seiner begrenzten Übertragungskapazitäten. Ein massenweiser Abruf mobiler TV-Inhalte würde selbst die derzeitige UMTS-Netzinfrastruktur schnell überlasten. Geeigneter sind rundfunkbasierte Übertragungsstandards wie DMB und DVB-H, die ähnlich wie beim normalen Fernsehen einer unbegrenzten Anzahl an Teilnehmern mit
Handy-TV-Empfänger einen zeitgleichen Konsum mobiler TV-Inhalte ermöglichen. Eine Durchsetzung dieser Standards scheitert allerdings bislang an einer flächendeckenden Einigung der Landesmedienanstalten, die über den Aufbau von Übertragungsplattformen in ihren jeweiligen
Verantwortungsbereichen entscheiden. Bisher konnten sich die Landesmedienanstalten nicht darauf verständigen, über welchen Übertragungsstandard (DMB oder DVB-H) mobile TV-Inhalte bundesweit
übertragen werden sollen.
Ein weiterer wichtiger Grund für die bisherige Zurückhaltung der Mobilfunkbranche ist die ebenso noch ungeklärte Frage nach dem geeigneten Geschäftsmodell, das den Interessen aller an der
Wertschöpfungskette beteiligten Unternehmen gleichermaßen gerecht werden kann. "Erforderliche Investitionen in Infrastruktur, Endgeräte und TV-Inhalte werden nur getätigt, wenn das entsprechende Geschäftsmodell dahinter auch lohnenswerte Renditen für alle Beteiligten verspricht", so Lauer.
Umso wichtiger ist es für die Unternehmen der Mobilfunkbranche, nach der Klärung der elementaren Fragen auf die rasche Erschließung des Marktes vorbereitet zu sein. Dann gilt es, durch Aufklärungs-
und Produktmarketing eine direkte Ansprache der primären Zielgruppen und damit eine optimale Abschöpfung des relevanten Potentials zu erreichen. Ferner muss sich die Gestaltung der Produktpakete optimal an den Bedürfnissen der primären Zielgruppe ausrichten. In diesem Zusammenhang wird es von zentraler Bedeutung sein, das richtige Tarifkonzept sowie die richtige Bepreisung der einzelnen TV-Dienste anzubieten.
"Primäre Zielgruppe erster Vermarktungsaktivitäten müssen jene Personen sein, die bereits jetzt ein grundlegendes Interesse an der Nutzung mobiler TV-Dienste geäußert haben", zieht Lauer das Resümee
der Untersuchung. "Denn nur über diese Personengruppe wird der neue Dienst im Markt zu etablieren und eine kritische Masse zu erreichen sein, die schließlich Handy-TV zu einem weiteren Standard-Dienst der neueren Mobilfunknutzung machen wird."
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien, Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit
mehr als 50 Jahren "Beratung durch Forschung" und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com.
Kontakt und weitere Informationen:
TNS Infratest GmbH
Stephan Lauer
t +49 (0)89 5600 1111
f +49 (0)89 5600 1110
e stephan.lauer@tns-infratest.com
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Insgesamt sind nach den Ergebnissen der Studie in erster Linie vier Ursachen für das geringe Interesse an mobilem Handy-TV verantwortlich. Für 35 Prozent sind vorwiegend die eigenen "Fernsehgewohnheiten" ursächlich dafür, mobile TV-Dienste voraussichtlich nicht nutzen zu wollen.
Mit 34 Prozent folgt "Mangelndes Interesse an Fernsehen oder Handy " bei den Nichtnutzungsmotiven.
"Technische Bedenken", wie beispielsweise zu kleines Display oder keine ausreichende Bild- und Tonqualität, halten 33 Prozent davon ab, mobil fernsehen zu wollen. "Kostengründe" wurden bei der Thematisierung der Ursachen bewusst ausgeklammert, um den Blick auf jene Hemmnisse zu richten, denen sich der Markt jenseits der Kostenfrage zu stellen hat. Der Vollständigkeit halber sind Kostengründe als Ursache für ein geringes Interesse an mobilem Handy-TV aber grundsätzlich mit anzuführen. "Damit ist die Herausforderung für das Marketing formuliert. Um ausreichend Potential abschöpfen zu können, gilt es, die richtige Vermarktungsstrategie für die vermeintlich Nichtinteressierten herauszufinden und umzusetzen", sagt Stephan Lauer, Geschäftsführer von TNS Infratest.
Aus Marketingsicht am einfachsten zu erschließen, sind nach den vorliegenden Ergebnissen Personen mit technischen Bedenken. Viele der Befragten haben Schwierigkeiten, sich Handy-TV auf ihrem Mobiltelefon vorzustellen. Des Weiteren gehen viele davon aus, dass die technischen Voraussetzungen für eine sinnvolle Nutzung von Handy-TV derzeit noch nicht gegeben sind. Hier ist Aufklärungsarbeit durch ein adäquat aufbereitetes Produktmarketing erforderlich.
Etwas schwieriger wird es sich bei der Gruppe gestalten, die vorwiegend ihre Fernsehgewohnheiten als Hinderungsgrund für Handy-TV anführt, da sich Gewohnheiten erfahrungsgemäß nur langsam ändern. Dass dies aber möglich ist, zeigt die rasante Entwicklung der Mobilfunknutzung. Erste
Potentialabschätzungen vor etwa 15 Jahren signalisierten seinerzeit auch nur ein sehr geringes Nutzungsinteresse. Dennoch eignet sich diese Zielgruppe für eine schnelle Markteinführung natürlich weniger. "Bei der Gruppe der Fernseh- und Handy-Muffel dürfte die Bekehrung zum mobilen Handy-TV wohl am zähesten werden", prophezeit Lauer.
Aufklärungsmarketing und Orientierung an den Nutzungsinteressierten
Angesichts der gegenwärtig noch verhaltenen Vermarktung mobiler TV-Dienste in Deutschland verwundern die Ergebnisse der Studie allerdings nicht. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung der Mobilfunkbranche liegt dabei neben der Unkenntnis über die vorhandenen Endgeräten an der bis dato noch ungelösten Frage des künftigen Übertragungsstandards.
UMTS als Übertragungsstandard von mobilem TV eignet sich nicht aufgrund seiner begrenzten Übertragungskapazitäten. Ein massenweiser Abruf mobiler TV-Inhalte würde selbst die derzeitige UMTS-Netzinfrastruktur schnell überlasten. Geeigneter sind rundfunkbasierte Übertragungsstandards wie DMB und DVB-H, die ähnlich wie beim normalen Fernsehen einer unbegrenzten Anzahl an Teilnehmern mit
Handy-TV-Empfänger einen zeitgleichen Konsum mobiler TV-Inhalte ermöglichen. Eine Durchsetzung dieser Standards scheitert allerdings bislang an einer flächendeckenden Einigung der Landesmedienanstalten, die über den Aufbau von Übertragungsplattformen in ihren jeweiligen
Verantwortungsbereichen entscheiden. Bisher konnten sich die Landesmedienanstalten nicht darauf verständigen, über welchen Übertragungsstandard (DMB oder DVB-H) mobile TV-Inhalte bundesweit
übertragen werden sollen.
Ein weiterer wichtiger Grund für die bisherige Zurückhaltung der Mobilfunkbranche ist die ebenso noch ungeklärte Frage nach dem geeigneten Geschäftsmodell, das den Interessen aller an der
Wertschöpfungskette beteiligten Unternehmen gleichermaßen gerecht werden kann. "Erforderliche Investitionen in Infrastruktur, Endgeräte und TV-Inhalte werden nur getätigt, wenn das entsprechende Geschäftsmodell dahinter auch lohnenswerte Renditen für alle Beteiligten verspricht", so Lauer.
Umso wichtiger ist es für die Unternehmen der Mobilfunkbranche, nach der Klärung der elementaren Fragen auf die rasche Erschließung des Marktes vorbereitet zu sein. Dann gilt es, durch Aufklärungs-
und Produktmarketing eine direkte Ansprache der primären Zielgruppen und damit eine optimale Abschöpfung des relevanten Potentials zu erreichen. Ferner muss sich die Gestaltung der Produktpakete optimal an den Bedürfnissen der primären Zielgruppe ausrichten. In diesem Zusammenhang wird es von zentraler Bedeutung sein, das richtige Tarifkonzept sowie die richtige Bepreisung der einzelnen TV-Dienste anzubieten.
"Primäre Zielgruppe erster Vermarktungsaktivitäten müssen jene Personen sein, die bereits jetzt ein grundlegendes Interesse an der Nutzung mobiler TV-Dienste geäußert haben", zieht Lauer das Resümee
der Untersuchung. "Denn nur über diese Personengruppe wird der neue Dienst im Markt zu etablieren und eine kritische Masse zu erreichen sein, die schließlich Handy-TV zu einem weiteren Standard-Dienst der neueren Mobilfunknutzung machen wird."
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