Kommentar für den Newsletter des IM Marketing Forums
Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl für die Rentabilität und bestimmt sowohl die Rendite des investierten Kapitals als auch die Rückflussdauer.
Nun stellt sich die Frage, wie man den ROI von Marketing-Kampagnen messen kann? Eine genaue Messung ist aus betriebswirtschaftlicher Hinsicht für jedes Unternehmen, das Marketing-Kampagnen durchführt, notwendig: Die Ergebnisse zeigen, ob sich die Kampagne wirklich lohnt und die entscheidenden Abverkäufe getätigt werden. Die Lösung hierfür bietet das „ROI-Tracking“.
Die Grundfunktion des ROI-Trackings ist es zu ermitteln, wie viele Verkäufe getätigt wurden und wie viel Umsatz aus einer Kampagne resultierte. Doch ein innovatives ROI-Tracking bietet dem Absender einer eKampagne weit mehr: Er kann nun genau sehen, durch welche eMessage, welchen Newsletter, welches eZine etc. der User angeregt wurde, die Unternehmens-Webseite oder Bestellseite zu besuchen, um sich dort zu informieren oder Bestellungen zu tätigen. Der Absender kann so nicht nur den Umsatz, sondern den kompletten Weg bis zur Bestellung nachverfolgen. Er sieht, wie die Kunden auf den einzelnen Shop-Seiten „spazieren gehen“. Sind das Schnäppchenjäger oder gehen sie auch auf andere Angebote? Wo bleiben sie stehen, durch welche Angebote werden sie besonders angesprochen? Welche Links klicken sie an und welche Zusatzinformationen rufen sie ab? Der Absender sieht, wo der Empfänger aufgehört hat, sich durch die Seiten und Links zu klicken. Daraus kann er nun Erkenntnisse ableiten, wieso die Empfänger die Seiten verlassen, ohne etwas zu bestellen. Z.B. hat der Empfänger nur die erste Seite angeklickt, aber nicht die weiteren – vielleicht ist die Startseite nicht ansprechend genug gestaltet und lädt nicht zum Weiterklicken ein. Woran liegt es, wenn der Empfänger die Produkte anklickt und Produktinformationen abruft, aber keine Bestellung tätigt? Sind die Preise zu hoch? Oder ist einfach nur der Bestell-Button schlecht platziert und deshalb schwer zu finden?
Ein wichtiger Punkt für den Absender ist es zu wissen, warum manche Emp-fänger einen Bestellvorgang einleiten, ihn aber nicht zu Ende führen. Möglicherweise ist der Vorgang zu lang und umständlich. Diese Empfänger können z.B. mit einer weiteren Nachricht gezielt angesprochen werden.
Die durch das ROI-Tracking ermittelten Daten können in einem Repor-ting detailliert angegeben werden, auch in Form von Tabellen und Grafiken. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Folgekampagnen unmittelbar ein.
Es gibt bereits Lösungen für eKampagnen auf dem Markt, die das ROI-Tracking als Bestandteil des Gesamtpackages beinhalten, so z.B. die Applikation „Campaign Manager“ von Premiere Global Services, einem führenden Anbieter von Kommunikationslösungen. Eine weitere Option dabei ist die Durchführung von Alternativ-Kampagnen: Es werden zwei Versionen einer Kampagne versandt und mit Hilfe des ROI-Trackings jeweils der Ertrag gemessen – aus den Ergebnissen lassen sich in einem weiteren Schritt nützliche Rückschlüsse für die Optimierung der Folgekampagnen ableiten.
Nun stellt sich die Frage, wie man den ROI von Marketing-Kampagnen messen kann? Eine genaue Messung ist aus betriebswirtschaftlicher Hinsicht für jedes Unternehmen, das Marketing-Kampagnen durchführt, notwendig: Die Ergebnisse zeigen, ob sich die Kampagne wirklich lohnt und die entscheidenden Abverkäufe getätigt werden. Die Lösung hierfür bietet das „ROI-Tracking“.
Die Grundfunktion des ROI-Trackings ist es zu ermitteln, wie viele Verkäufe getätigt wurden und wie viel Umsatz aus einer Kampagne resultierte. Doch ein innovatives ROI-Tracking bietet dem Absender einer eKampagne weit mehr: Er kann nun genau sehen, durch welche eMessage, welchen Newsletter, welches eZine etc. der User angeregt wurde, die Unternehmens-Webseite oder Bestellseite zu besuchen, um sich dort zu informieren oder Bestellungen zu tätigen. Der Absender kann so nicht nur den Umsatz, sondern den kompletten Weg bis zur Bestellung nachverfolgen. Er sieht, wie die Kunden auf den einzelnen Shop-Seiten „spazieren gehen“. Sind das Schnäppchenjäger oder gehen sie auch auf andere Angebote? Wo bleiben sie stehen, durch welche Angebote werden sie besonders angesprochen? Welche Links klicken sie an und welche Zusatzinformationen rufen sie ab? Der Absender sieht, wo der Empfänger aufgehört hat, sich durch die Seiten und Links zu klicken. Daraus kann er nun Erkenntnisse ableiten, wieso die Empfänger die Seiten verlassen, ohne etwas zu bestellen. Z.B. hat der Empfänger nur die erste Seite angeklickt, aber nicht die weiteren – vielleicht ist die Startseite nicht ansprechend genug gestaltet und lädt nicht zum Weiterklicken ein. Woran liegt es, wenn der Empfänger die Produkte anklickt und Produktinformationen abruft, aber keine Bestellung tätigt? Sind die Preise zu hoch? Oder ist einfach nur der Bestell-Button schlecht platziert und deshalb schwer zu finden?
Ein wichtiger Punkt für den Absender ist es zu wissen, warum manche Emp-fänger einen Bestellvorgang einleiten, ihn aber nicht zu Ende führen. Möglicherweise ist der Vorgang zu lang und umständlich. Diese Empfänger können z.B. mit einer weiteren Nachricht gezielt angesprochen werden.
Die durch das ROI-Tracking ermittelten Daten können in einem Repor-ting detailliert angegeben werden, auch in Form von Tabellen und Grafiken. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Folgekampagnen unmittelbar ein.
Es gibt bereits Lösungen für eKampagnen auf dem Markt, die das ROI-Tracking als Bestandteil des Gesamtpackages beinhalten, so z.B. die Applikation „Campaign Manager“ von Premiere Global Services, einem führenden Anbieter von Kommunikationslösungen. Eine weitere Option dabei ist die Durchführung von Alternativ-Kampagnen: Es werden zwei Versionen einer Kampagne versandt und mit Hilfe des ROI-Trackings jeweils der Ertrag gemessen – aus den Ergebnissen lassen sich in einem weiteren Schritt nützliche Rückschlüsse für die Optimierung der Folgekampagnen ableiten.